营销渠道决策

营销渠道决策营销渠道定义——由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动（功能）和机构组成的系统。-------促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策营销渠道的功能–信息–促销–谈判–订货–融资–承担风险–实体分配–付款–所有权转移营销渠道决策营销渠道术语–经纪人–代理商–经销商–批发商–零售商–销售队伍营销渠道决策渠道级数–渠道级•直接渠道•一级渠道•二级渠道•多级渠道新形式下的通路变革及其应对策略通路的几种典型形式–垂直式的通路系统•公司式的垂直通路系统；•管理式的垂直通路系统；•契约式的垂直通路系统。–批发商创办的自愿连锁组织–零售合作组织–制造商创办的批发/零售特约代营组织–水平式的通路系统•共生营销–多渠道通路系统营销渠道决策零售商类型–商店零售商•专业商店•百货商店•超级市场•便利商店•折扣商店•购物中心营销渠道决策零售商类型–非零售商类型•直接推销–一对一推销–一对多推销–多层传销•直接营销（直复营销）•自动售货营销渠道决策零售组织–连锁经营•正规连锁•自愿连锁•特许连锁–特许经营营销渠道决策营销渠道机构选择–是否需要中间商？–采用何种形式的中间商？–采用长营销渠道还是短营销渠道？–采用宽营销渠道还是窄营销渠道？–采用单一营销渠道还是多营销渠道？营销渠道决策营销渠道设计–原则•市场导向原则•内部协调原则•费用最低原则•整体最优原则–目标•成本•覆盖---连接率•资本---公司实力•特性•控制•适应新形式下的通路变革及其应对策略基本状况分析–近几年内国内日用消费品通路变革概况•通路资源观念的树立；•制造业多元化经营的影响；•传统通路形式的嬗变；–国营通路企业的消亡或演变；–私营通路企业的发展和转型；–多元化通路格局的形成；•新型通路业态的膨胀；•专业化流通企业的崛起；新形式下的通路变革及其应对策略基本状况分析–变化趋势•通路的密集化、连锁化和规模化；•通路结构扁平化；•通路终端个性化；•通路关系互动化；•通路管理专业化；•通路商品多样化。–谁动了我的奶酪？！新形式下的通路变革及其应对策略中国入世对通路产业的影响分析–流通行业引入竞争已久，入世不会造成严重影响，但业态的整合已经蓄势待发；–跨国流通企业对中国流通市场的战略布局基本完成，已进入战略实施阶段；–近几年内通路的竞争将表现在内资新兴流通企业的壮大、外资（合资）企业的扩张以及对传统流通企业的重组方面；–竞争的路线将以大城市中心城市中小城市再到县乡等逐步推进。新形式下的通路变革及其应对策略传统流通企业面临的主要问题–规模较小；–辐射范围有限；–经营品种单一；–资金实力不强；–管理和技术水平不高；–与厂家及同业的关系尚不紧密等新形式下的通路变革及其应对策略传统流通企业的优势分析–客户资源；–经验曲线；–消费者购买能力以及偏好的了解；–机动灵活的经营策略；–相对较低的运营成本；–吃苦耐劳的创业精神等新形式下的通路变革及其应对策略制造商所面临的主要挑战–同业目标市场交叉增加，竞争日益激烈；–进入新兴通路壁垒的不断提高；–服务模式的变革加快；–传统通路维系成本的增加；–流通企业的支持要求日益提高；制造商所具备的优势分析–行业信息以及网络优势；–财力和管理能力优势等。新形式下的通路变革及其应对策略处境：两难！–制造商：•受到强大的竞争对手的压制；•受到新兴流通业态进入壁垒的限制；•受到传统流通业态日渐萎缩的困扰。–中间商：•受到新兴流通业态的强烈冲击；•受到消费者购买行为变化的影响；•受到退出障碍的严重制约。新形式下的通路变革及其应对策略怎么办？！–美国电影：《网络情缘》•新兴流通业态将置传统流通企业于死地？！–曾经有这么两个书店老板，一个是热情洋溢的年轻女子，经营一家小小的儿童书店；另一个英俊潇洒的男士则拥有曼哈顿最大的连锁书店。两位主人公都想方设法使对方退出，这对男女简直就像“天敌”。然而，他们又是一对网上情侣，开始时彼此并不知晓…...–主演：汤姆.汉克斯；梅格.莱恩新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头I新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头II新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头III新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头IV新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头V新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头VI新形式下的通路变革及其应对策略厂商关系理论–建立战略网（价值让渡系统）•战略网•A•公司b’•公司b•顾客•公司b’’•战略网B•公司之间不再竞争，而是战略网在竞争；•营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场。新形式下的通路变革及其应对策略怎么办？！–厂商携手、利益与共•观念：双赢（Win-Win）–《沃尔玛的采购秘密》,《世界经理人》04年9期»建立供应商伙伴关系。。。。。。P32•战略：差别（differencePosition）•策略：联手（Hand-in-Hand）•手段：沟通（FacetoFace）•路径：产品整合（Product+service=Prodice）•目标：品牌依赖（ProdicetoBranddependence）新形式下的通路变革及其应对策略可行性分析：–通路的建立并非一朝一夕之功；–通路的维系需要大量的资金支持；–消费形态的变化是一个相对缓慢的过程；–中国广阔的县、乡镇市场尚处于培育期；–普通消费者的价格导向和勤俭情节；–传统通路与当地消费者相互的心理依赖；–制造商市场导向的产品开发策略和销售政策；–制造商强有力的品牌推广策略的实施。营销渠道决策案例分析I：海尔的营销网络–阅读案例–指定思考题：•选择分销渠道主要应考虑哪些基本要素？•你认为应如何加强营销渠道的控制？•如果你是李经理，你将选择何种方式来扩展大城市郊区的新兴居民小区市场，并进一步向有巨大潜力的农村市场进军？–分组讨论–集体分析营销渠道决策案例分析II：娃哈哈公司的营销渠道–娃哈哈公司成立之初选择国有三大商业渠道的适应性是什么？–“联销体”形式的营销渠道有何竞争优势？–“联销体”中各渠道成员间的合作基础是什么？各成员间可能的冲突是什么？–冲货现象对公司有哪些影响？你认为如何才能减少冲货现象的发生？–采用代理制应考虑哪些因素？你认为娃哈哈公司是否应该采用代理制？营销渠道决策推荐书目：–吕一林，营销网络战略，广东经济出版社，1998年版–[英]劳伦斯。G。弗里德曼等著，何剑云等译，创建销售渠道优势，中国标准出版社、科文（香港）出版有限公司，2000年版–杨东龙主编，渠道无疆：结构化与营销速度，中国经济出版社，2003年1月版–《营销渠道》•安妮。T。科兰等著、蒋青云等译•电子工业出版社，2003年4月版