市场营销学课件

1市场营销学课件第一讲市场营销与市场营销理念一、什么是市场营销市场营销，译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。从横向看，可以说从不同的角度，有不同的定义：从社会的角度看，市场营销“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”（菲利普·科特勒）从管理的角度看，“营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”（管理有四大职能：计划、组织、领导、控制）从哲学的角度看，营销是一种观念，是一种态度，是一种预见，是以顾客需求为导向的管理模式；营销是用来实施这种哲学的一系列活动。从纵向看，市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。1960年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销下的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。1985年，P11：美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋予了新的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”1990年，P11：日本市场营销协会(JMA)根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。2004年，P11：美国市场营销协会(AMA)又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。郭国庆《市场营销学通论》第六版P11：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。美国市场营销学家菲利普•科特勒对营销下了最简短的定义：“有利益地满足需求”。——通过满足目标顾客的需求,实现组织（自身）的目标的活动和过程。站在企业的角度，市场营销“把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。”“从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，营销者追求的是诱发另一方的某种反应：工商企业需要的反应是购买；政治候选人需要的反应是投票；教堂需要的则是入教；社会组织需要的就是接受某种观念”。理解市场营销的涵义需要把握以下几点：P11-121.市场营销的核心（目的）是交换。2.市场营销不同于推销或促销。23.市场营销不仅仅是营销部门的事，而是整个企业的事。4.市场营销的内涵是发展变化的。5.市场营销不仅是一种活动过程,更是一种经营理念市场营销的核心概念需要、欲望与需求产品（商品、服务与理念）交换、交易与转让（P12）关系、关系营销及市场营销网络（P12）效用、费用与满足（P18）市场、营销人员与潜在顾客（P10－12）需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）——是指人与生俱来的基本需要。如,衣食住行等。欲望（Wants）——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品（商品、服务与理念）交换和交易（P12）交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。关系和网络P12关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。营销网：由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。市场、营销者和预期顾客市场P10市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织.市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。市场=人口+购买力+购买欲望•什么是产品？是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。核心产品:产品的基本效用形式产品：品质、品牌、特色、包装等附加产品：送货、维修、安装等3市场是商品交换关系的总和。营销者和预期顾客P11在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。效用、费用与满足顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？小结：市场营销的基本作用是解决生产与消费之间的矛盾，“传递一种更高标准的生活”。市场营销的本质不是卖而是买，通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度（满意度）和忠诚度。市场营销的目的是交换（帮助各种组织实现目标）。市场营销的理论基础：经济学是其父，行为科学是其母。二、市场营销理念市场营销理念是指企业经营管理者在组织和谋划营销管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是营销人员从事市场活动的指南，是企业开展市场营销活动的出发点，其实质是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为“市场营销思想”。营销理念指导整个市场营销管理活动过程。市场营销管理活动过程分为五个阶段:1.分析市场环境2.选择目标市场3.制定营销战略4.确定营销组合5.管理营销活动营销理念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。4在企业里一般有这样的逻辑关系：产品由技术决定，技术由制度决定，而制度由理念（文化）决定。拥有多么先进的企业理念，就具备多么先进的竞争能力。所有企业说到底，最终拼的都是理念（文化）。市场营销，思想致胜。（一）市场营销理念的演进过程由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。以美国为代表的西方国家市场营销理念的演变大致经历了五个阶段。新旧营销理念的比较出发点重点手段目的旧营销理念工厂产品推销和促销通过销售获得利润新营销理念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润营销观念从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。市场营销在企业中的地位P155（二）各国市场营销观念的比较1、美国企业的营销观念美国独特的历史塑造了美国人敢于冒险、艰苦奋斗、踏实肯干、平等竞争的典型性格。而这些正是值得世界各国所借鉴的。（1）创业第一观念A.价值创业观念B.天才创业观念C.风险创业观念D.机遇创业观念E.科技创业观念（2）赢利至上观念A.效率赢利观念B.竞争赢利观念C.质量赢利观念D.策略赢利观念E.成本赢利观念（3）顾客中心观念A.顾客创造市场观念B.顾客创造利润观念C.顾客创造质量观念D.顾客创造机遇观念（4）全球开发观念A.全球趋同观念B.全球扩张观念C.全球品牌观念2、日本企业的营销观念日本企业的营销观念的来源:第一，引进传播美国营销思想。第二、重视、推崇中国传统文化。第三、发掘、弘扬日本本土营销思想。日本营销观念的特点：（1）国家利益至上观念A.社会利益观念B.企业（集团）利益观念C.员工利益观念D.顾客利益观念（2）市场控制观念A.市场调查观念B.市场促销观念C.市场开发观念D.市场资源观念（3）质量立国观念A.设计立国观念B.产品立国观念C.服务立国观念（4）谋略竞争观念A.人才竞争观念B.智慧竞争观念C.协调竞争观念D.战略竞争观念3、犹太商人的营销观念——精于理财1.金融致富观念2.现金交易观念3.语言公关观念4.目标顾客观念5.大众市场观念彼得•圣吉说：很多观念亟待我们重新定义“我们要重新定义组织，它不应再淹没个人；我们要重新定义领导人，他不应该高高在上，他只是我们中的一员，一位召集者，在工业时代，你面对的是机器，你像驾驭汽车一样控制组织，但从今后你面对的是一个由人构成的有机系统；我们要重新定义商业，谁说公司的目的仅仅是为了利润，难道它不该关注环境问题？我们要重新定义政府，它要向公司学习效率，但它更应为社会提供更多的关怀，更要在国际社会中扮演积极角色；我们还要重新定义个人，每个人都是自己的领导者，我们要使自己变成一个终生学习者，工作是一件有意义的事。”第二讲市场营销管理过程市场营销管理活动过程：1.分析市场环境2.选择目标市场3.制定营销战略4.整合营销策略5.管理营销活动一、市场营销环境分析（一）市场营销环境分析的意义（P57-72）避免环境威胁寻找营销机会（二）市场营销环境的构成宏观营销环境：经济、人口、自然资源、政治法律、科学技术、社会文化。微观营销环境：竞争者、公众；供应商企业中间商顾客营销环境特点：客观性：外部环境因素不以企业的意志为转移，强制性、不可控性。6差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，其微观环境也存在着很多差别多变性：无论直接环境还是间接环境中的任何一个要素都是在不断变化的相关性：一个因素的变化可能导致环境中许多因素发生变化，特别是间接环境的变化（三）宏观环境分析（P57-65）市场=人口+购买力+购买欲望1.人口环境P57人口的规模及其增长速度；人口的地理分布；人口的构成；家庭单位及规模2.经济环境P65影响消费者购买力大小的主要因素：消费者收入的变化；价格水平的变化；消费者信贷情况的变化消费者支出结构的变化：传统的消费支出结构主要是吃、穿、用、住、行五大类，随着居民生活水平的提高，又增加了休（闲）、教（育）、养（老）等新的消费支出。恩格尔系数＝（食物消费支出／居民最终消费支出总额）×１００％恩格尔定律：P59边际消费倾向规律＝消费支出增（减）额／消费者收入增（减）额3.自然环境P59自然资源正在日趋短缺——走节约资源之路环境污染日益严重——走清洁生产之路能源成本变化起伏不定——大力开发新的能源政府对自然资源和环境的管理日益加强——走可持续发展的道路4.技术环境P61新技术的创造性推动力；新技术革命有利于企业改善经营管理；移动互联网时代的机会和挑战；专利技术和知识产权的保护日益加强。信息技术革命包括：物联网；云计算；移动互联网；大数据工业—IT—DT时代的“技术－经济”范式对比5.政治和法律环境P62社会制度；政治体制；政党体制；政府政策稳定性*；政府的廉洁与效率；民族观念；产品的政治敏感性；国际关系6.社会和文化环境P63教育水平；语言文字；价值观念；宗教信仰；图腾文化；风俗习惯；道德规范；审美观7念（四）微观环境分析（P55-57）1.企业内部环境2.供应商3.营销中介4.目标顾客*5.竞争者——竞争、学习、监督、合作6.公众（金融公众；媒体公众；政府公众；群众团体；当地公众；一般公众；内部公众）消费者市场的变化：消费者主导地位不断加强；消费者的体验不断向精神与情感方面转移；与消费者的信息沟通更加困难；企业间的竞争更加激烈；市场变化在加快。（五）消费者市场需求与购买行为分析（P93）1.消费者需求的特征：P84（1）分散性；（2）差异性（多样性）（3）多变性；（4）伸缩性；（5）可诱导性；（6）互补性和互替性。（7）发展性和层次性；（8）非专业性。2.影响消费者购买行为的因素（P86）（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素3.消费者购买行为的构成要素：（1）购买