6营销信息系统 中山大学市场营销 朱辉煌中文课件

市场学系朱辉煌1单元六营销信息系统与营销调研市场学系朱辉煌2企业需要什么样的信息？Companiesneedinformationabouttheir:营销环境信息竞争信息顾客需要信息Managersdon’tneedmoreinformation,theyneedbetter（时效性和准确性）information.市场学系朱辉煌3什么是营销信息系统(MIS)?营销信息系统是指对营销决策者所需信息及时地、准确地进行收集、整理、分析、评估和分送转达的流程、设备和人员所组成的系统AMISconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluateanddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.TheMIS的功能:1.评估信息需要,2.挖掘需要信息,3.传递所需信息.市场学系朱辉煌4TheMarketingInformationSystem(MIS)分析策划营销经理执行组织控制评估信息需要营销信息系统分送信息挖掘信息内部数据库营销情报信息分析营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场学系朱辉煌5InformationManagersWouldLiketoHaveWhatTheyReallyNeed&WhatisFeasible（可行的）toOfferAssessingInformationNeeds市场学系朱辉煌6挖掘信息:现代营销信息系统的组成要素1.内部记录系统（订单—收支帐款系统、销售资讯系统）2.营销情报系统3.营销研究系统4.信息分析系统营销决策支援系统：MarketingDecisionSupportSystem:MDSS）市场学系朱辉煌7一、内部记录系统内部记录系统：ComputerizedCollectionofInformationfromDataSources(i.e.Accounting)WithintheCompany.1.订单—收支帐款循环（order-to-paymentcycle）系统。对这样的系统重要的是改善订单—收支帐款循环的速度、正确性和效率。为此采用电子资料交换（electronicdatainterchange;EDI）或内联网（intranet）。市场学系朱辉煌82、销售资讯系统：协助经理人员追踪销售成果和使营销人员提供更多的资讯给潜在顾客并保有更详细的记事资料。可考虑成立内部营销资讯系统委员会(internalMIScommitee)。市场学系朱辉煌9二、营销情报系统(MarketingIntelligence)营销情报系统则提供正在发生的资料（CollectionandAnalysisofPubliclyAvailableInformationaboutCompetitorsandtheMarketingEnvironment(i.e.Technological)）.市场学系朱辉煌10如何获取营销情报？训练及激励销售人员去侦察与报告新情况；激励配销商、零售商及其他中间商传递重要情报；购买竞争者的产品及其他与竞争者有关的中介得到情报；建立顾客咨询小组，由具有代表性的顾客或公司最大的顾客或对公司最坦率与最亲密的顾客组成；向外界情报供应商购买资讯；建立营销资讯中心(marketinginformationcenter)市场学系朱辉煌11三、营销研究系统(MarketingResearchSystem)营销研究：Design,Collection,Analysis,andReportingofDataaboutaSpecificMarketingSituationFacingtheOrganization.营销研究的供应商1.综合性服务的研究公司：这些公司收集消费者与商业方面的信息，然后出售给客户。市场学系朱辉煌122.顾客营销研究公司：这些公司被委托从事特定的研究计划，他们参与研究的设计，并提出研究报告。3.专业性营销研究公司：这些公司提供专业化的服务给其他营销研究公司。比如一些专门销售面谈服务给其他公司。市场学系朱辉煌13大多数规模较大的公司都拥有自己的营销研究部门，比如宝洁公司。许多小公司也可以购得营销研究公司的服务，或采取有创意与具竞争力的管道来进行研究：委托学生或教授设计并完成营销研究专案利用网络，如探查竞争者的网站观摩竞争对手的产品市场学系朱辉煌14四、营销决策支持系统(marketingdecisionsupportsystem:MDSS)是指用上一些支援性的硬件和软件，将有关的资料收集、系统、工具与技术加以整合协调，协助组织自企业与环境中收集与解释相关的资料，并进而提供制定营销决策的基础。市场学系朱辉煌15例如：(1)请列出上周在某店购买某类产品的顾客，并分析其交易金额与前一周有何不同。(2)请抽出上周取消户口的客户，并追查这些客户在过去六个月的交易金额分布和住址分布。这些资料分析对留客和发掘新客有很大帮助。市场学系朱辉煌16MIS的最新发展业务及管理资讯网络化：由中央的集中处理改为分散式的处理和就地处理大型中央数据库管理知识管理系统：把企业的资讯管理功能改为知识管理功能：资讯是有组织的数据，能解释事物的形态，而知识侧是经组织后用作解决疑惑、拟出解决问题的方案市场学系朱辉煌17知识价值图数据资讯知识知慧昨天营业额有多少？比前天下雨多了多少？为什么？对下雨天是减员增效亦或是增员增效卖那些晴雨天都好卖的产品（收集）（分析）（转合）解惑市场学系朱辉煌18DistributingInformationInformationMustbeDistributedtotheRightManagersattheRightTime.DistributesNonroutineInformationforSpecialSituationsDistributesRoutineInformationforDecisionMaking市场学系朱辉煌19案例市场学系朱辉煌20他们认为有60%的消费者喜欢新可乐，那么它就能赢得市场，正如一个获得60％选票的政治候选人一样。但这一调研结果同样也意味着有40％仍然喜欢原来的配方。由于放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿做改变的旧可乐的忠实饮用者。公司更明智的做法应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延伸品牌推出，正如它后来成功地推出了樱桃可乐”一样。可口可乐公司有全美国最大的、管理最好的和最先进的营销调研系统。良好的营销调研使公司数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调研不是一门精确的科学≯顾客总是令人感到意外，要理解他们是很困难的。既然可口可乐公司也会有大的营销调研失误，那么任何公司都有可能这样。接上一页市场学系朱辉煌21DiscussionConnectionsWhatistheoverallgoalofaMarketingInformationSystem(MIS)?Howareindividualcomponentslinkedandwhatdoeseachcontribute?(SeeFigure4.1,Slide#5)ApplytheMISframeworktoCoca-Cola.Whatdoesthiscompanyappeartobedoingwell?市场学系朱辉煌22营销调研程序DefiningtheproblemandresearchobjectivesDevelopingtheresearchplanforcollectinginformationImplementingtheresearchplan--collectingandanalyzingthedataInterpretingandreportingthefindings确定问题调研目标制定调研计划执行调研计划解释并报告调研结果市场学系朱辉煌23第一步：界定问题与研究目标界定的问题不可太广泛，也不可太狭隘。比如：菲力普公司对中国内地电视机市场的调研太泛：调查中国内地消费者对所有家用电器的需求。太窄：调查中国内地消费者的个人收入以确定对电视机的需求。市场学系朱辉煌24目标ExploratoryResearchDescriptiveResearchCausalResearch•Testhypothesesaboutcause-and-effectrelationships.•Testshypothesesaboutcause-and-effectrelationships.•Gatherspreliminaryinformationthatwillhelpdefinetheproblemandsuggesthypotheses.•Describesthingsasmarketpotentialforaproductorthedemographicsandconsumers’attitudes.市场学系朱辉煌25第二步：制定调研计划调研计划的制定步骤：DeterminingSpecificInformationNeedsGatheringSecondaryinformationPlanningPrimaryDataCollection市场学系朱辉煌26拟定研究计划确定信息需求决定资料来源确定研究方法研究工具抽样方法接触方法市场学系朱辉煌27(1)信息需求：要解决所研究的问题，需要什么信息(2)资料来源：第二手资料(secondarydata)：已存在并为其他目的所收集的资料第一手资料(primarydata)：为特定目的而收集的原始资料研究人员先检查二手资料能否解决研究问题，再决定是否要支付昂贵的成本来收集第一手资料。当研究者需要的资料已不存在或资料过时、不正确、不完整或不可靠时，研究者就可能需要收集第一手资料市场学系朱辉煌28InformationThatAlreadyExistsSomewhere.+ObtainedMoreQuickly,LowerCost.-MightNotbeUsableData.资料的类型与要求BothMustBe:RelevantAccurateCurrentImpartialInformationCollectedfortheSpecificPurposeatHand.市场学系朱辉煌29二手资料来源InternalSourcesGovernmentPublicationsPeriodicalsandBooksCommercialDataOn-Line市场学系朱辉煌30观察法Gatheringdatabyobservingpeople,actionsandsituations(Exploratory)实验法Usinggroupsofpeopletodeterminecause-and-effectrelationships(Causal)原始资料的收集调查法Askingindividualsaboutattitudes,preferencesorbuyingbehaviors(Descriptive)调研方法市场学系朱辉煌31四种访问方法MailTelephonePersonalOnlineFlexibilityPoorGoodExcellentGoodQuantityofDataCollectedGoodFairExcellentGoodControlofInterviewerExcellentFairPoorFairControlofSampleFairExcellentFairPoorSpeedofDataCollectionPoorExcellentGoodExcellentResponseRateFairGoodGoodGoodCostGoodFairPoorExcellent邮寄电话个人访问网络灵活性数据质量访问员的影响样本控制数据收集速度回