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黎明家具有限公司帕帝尼专卖店营销导购手册帕帝尼专卖店营销导购手册顾问：刘道广名誉主编：陈刚责任编辑：郭永强编委：刘道广陈刚郭永强白山周坤李聪序：导购为王，决胜终端消费者与导购员的关系分析为什么说导购为王？为什么要极度重视培训导购员的专业销售技能？导购员与产品、品牌、业绩增长关系有多大？花在导购员身上的培训费值得吗？当我们分析消费群体与导购员的关系后，我们才会知道，在今天和未来的终端竞争中，导购员占据着“王者之席”。市场消费群体如果以导购员的依赖性来划分，大概可以分为以下三个类型：第一类：自主型，所谓自主性消费群体是指这类顾客具有相当的经验，或喜欢独断专行，一般情况下他们不受导购员的影响。第二类：半依赖型，所谓的半依赖型消费群是指这类顾客虽然也有一定的知识和经验，但面对日新月异的新产品、新知识、他们在一定的程度上也需要依赖导购员的专业指导来实现自己的购买目标。第三类:全依赖型，所谓全依赖型是指这类顾客对所购买的商品缺乏基本的常识，对他们而言，这些商品是一个全新的，陌生的领域，他们非常倚重导购员的专业推荐，导购员对于他们而言就像是一根“盲人手杖”，黎明家具有限公司帕帝尼专卖店营销导购手册没有这根手杖他们就会碰壁。基于上面的分析，我们可以清晰的看到，在市场消费群体中，大概有60％或70以上的顾客在选购商品的过程中，会受到导购员的影响而做出购买的决策。换言之，在商品极度丰富、越来越趋于同质同款的市场里，要有效地影响顾客的选择意向，使自己的商品在竞争中脱颖而出，商家就必须拥有专业的导购员，因为专业的导购员才是商品竞争中最有力的制胜要素。不要让美女的眼睛无神我们有着极大的勇气投入硝烟弥漫的商品战场上去。我们有多少企业从第一笔数万元的投资开始，到最后获得了千万元，甚至上亿元的收益；有多少企业是从生产产品转变为经营商品，从经营商品，又从经营商品转变为经营品牌，从简单的卖说明书转变为卖企业、卖品牌、卖文化和卖自己的哲学思想......现代营销的一个思路就是在保证产品品质的基础上，把产品、门店和展柜打扮的就像盛装的美少女一般动人，最终是为了吸引顾客，聚集顾客的目光。很多商家在门店布置上面的确做得不错，这些亭亭玉立在车水马龙的繁华街道边和广场中的“品牌美女”大多都会让人眼前一亮。但当你走到近前这些美人，却只看到他们华丽的容妆，而没有勾魂摄魂的眼睛，这是美人吗？对于门店来说，这双眼睛是什么呢？唯一的答案就是导购员！我们自己去看一看吧！看看代表自己品牌的“美女”那双眼睛，动人吗？勾魂吗？告诉本品牌的一切了吗？如果没有那就要为她的眼睛滴滴眼药水，做做保健操……黎明家具有限公司帕帝尼专卖店营销导购手册中国有句古话说的好：画龙点睛。人无睛为盲人，有睛无神为呆子。试观察一下，我们辛辛苦苦培养出来的导购员一不小心就成了个“呆子”，每天傻傻的坐卧在店里，让往来的行人一扫而过，岂不是赔了夫人又折兵……因此，不要让代表我们颜面的“美女”眼睛无神了！不要输在最后的一枚棋子上系统可能性理论告诉我们：一个系统的成功率取决于构成这个系统的每一个环节的可靠性，也就是说，每一个系统做的好坏都直接影响到大系统能否成功。同样，一个品牌成功的可能性，也取决于它在营销中的各个环节的可靠性。为了构建自己的品牌，每个企业都付出了很多，从产品到渠道，再到终端，在这之间的每一个可见的环节上，企业都投入了重金和心血。但在这些环节中，尤其在终端，我们常常会忽视或者即使注意到了导购员在销售过程中存在着一些问题，却不知如何下手去解决。导购员可以说是市场销售链中最后一个环节，企业要想在市场这个棋盘上赢棋，必须下好这枚最关键的棋子，如果这枚棋子没有下好，就会导致企业前功尽弃，比如，顾客冲着我们的广告，门店的装饰和产品的陈列进门了，但如果导购员没有发挥出自己个性化的影响力，没有通过自身的专业素质和个人修养来有效地吸引与影响顾客，促成交易，那么这些生意之所以失败，完全可以说是因为导购员的能力不足。失去一位顾客也就同时失去了由这位顾客引发的一切相关的生意机会，由此可见，企业一定要做足全套的功夫，千万不要让生意输在导购员这一枚最后的营销棋子上。黎明家具有限公司帕帝尼专卖店营销导购手册帕帝尼专卖店营销导购手册目录第一部份：实力篇企业简介第一篇前言第二篇帕帝尼家具营销中心产品知识及卖点培训要点第三篇营销导购基本原则第四篇专卖店员工守则第二部份：基础篇第一章导购代表的涵义第二章导购代表的职责第三章导购代表的要求第四章我们的顾客第三部份：实训篇第一章销售沟通实战技巧第二章专卖店摆场管理规范第三章安装与售后服务技巧第四章加盟店管理规范黎明家具有限公司帕帝尼专卖店营销导购手册企业简介北京市黎明家具有限公司创建于1993年，经过十多年的创业与拼搏，公司规模及经营范围逐步扩大。现已发展成为生产民用家具、办公家具、酒店家具、学生公寓家具、实木门及软体等六大系列2000多种产品，集科、工、贸于一体的集团企业。年产值达10亿元，是北京市家具行业最具影响力企业之一。公司位于北京市通州区中关村科技园区通州园金桥科技产业基地景盛南四街18号，占地100000平方米，厂房面积70000平方米。注册资金10100万人民币。拥有员工1700多人，其中一大批为企业管理、科技开发、市场营销方面的人才。公司从德国、意大利、芬兰引进了代表国际先进水平的木工机械设备。最具代表性的有德国HOMAG双端封边机、意大利EB120电子开料锯、芬兰进口中央吸尘设备。公司还拥有从原材料到成品的质量检测中心，使黎明家具产品品质有绝对保障。黎明家具于2002年通过了ISO9001：2008质量管理体系认证，2003年通过了ISO14001：2004环境管理体系认证，2005年公司资信等级评为AAA级，2007年通过了中国环境标志产品认证证书，2009年通过了职业健康安全管理体系认证证书。十几年来，黎明家具及其产品屡获殊荣，自2000年起年年被北京市工商局公示为守信企业，是“中国著名品牌”重点推广单位。2005年被确定为中央国家机关政府采购定点供应商。黎明家具为中共中央办公厅、国家广电总局、北京市人民政府等党政机关，为中科院、中国航天科技集团、清华大学等科研单位，为联想集团、大唐电信、中国石化工程公司、建设银行北京市分行等大型企业提供了各类家具及配套服务，并受到社会一致好评。黎明家具以为社会提供优秀的产品、优质的服务为企业的经营理念，以国际化品牌、现代化企业为企业的发展战略。黎明家具希望通过不懈的努力来推动行业的发展。帕帝尼是北京黎明集团重金打造的民用家具品牌，公司资金雄厚，品牌以“科技•健康•创新”为延伸渠道，品牌发展空间广阔。帕帝尼引进世界一流的德国顶级HOMAG生产流水线，还拥有从原材料到成品的质量检测中心。帕帝尼产品采用德国进口萨克森、国产福人板材，均达到欧洲环保检测E0级标准。帕帝尼产品采用德国海帝诗、海福乐、等世界顶级五金配件。帕帝尼品牌产品全部自主研发设计，产品具有多元组合、外观时尚、个性随意等特点，适宜各层次人群使用。第一篇前言作为知名企业，黎明家具有限公司在全球家私领域享有盛誉。品牌优势明显，并不断向用户推出通过国际权威机构论证的，畅销海内外的家居产品。公司设计研发资源丰富，保障了时尚、新颖的产品源源不断的得以开发。产品的品质直接决定着产品的吸引力、说服力和竞争力。公司汇集了一批美学、健康学、人体工程学、营销、管理、电子商务等方面的高端专业人才，致力于融合中华家居文化理念与欧陆风尚的家居文化，并深刻洞悉中国的家居产业发展趋势和目标顾客潜在的需求，保障优质的产品和服务。黎明家具秉承企业宗旨：弘扬家居文化，共享财富人生，在全球独创了先进的“引导式5S系统家私专卖连锁加盟”全新商业模式，最大限度地满足社会各个阶层人士对家居业投资的需求。二十年的实践表明，帕帝尼家具运用“引导式5S系统家私专卖连锁加盟”全新商业模式，卓黎明家具有限公司帕帝尼专卖店营销导购手册越的商业价值已经得到了充分的印证。为此，公司正积极筹划打造家居网购电子商务第一品牌：V购网满足家具行业网络购物空白，同时配备线下整体家居配置店面，客户可亲自参与设计预览3D效果图，以借助中国的传统文化与欧陆风尚相结合，引进国际先进的设计理念，全力研发生产适合人类生活空间需求的高环境、高品质家私产品，积极促进具有中西文化特色的家私产品在中国大陆的社会文化进程，并力争在5年内成为国内家私顶级品牌，实现与合作伙伴共赢的目标。时代的发展带来了新的机遇，面对巨大的市场份额，逐年增加的消费群体和世界家居消费的潮流，帕帝尼家具凭借规模性连锁营销机构、独家的市场推广计划；雄厚的技术开发实力，将不断推出新品，满足消费者需求。通过科学的管理体系，成功的营销模式，细致的扶助计划，使加盟店能够建设迅速启动，快速获利占领市场。此外强大的市场宣传、促销计划，也必将在中国乃至世界掀起家居文化新浪潮，目前公司已在各大搜索引擎网络推广，本年6、7月份将在中央7套播出媒体广告，现正在对接中。近年来，中国商品消费市场逐渐由卖方市场向买方市场过渡，多数行业出现了产品供大于求的现象，许多企业销售增长乏力甚至出现了滑坡，经营困难成了商业圈内的普遍现象。在这种严峻的市场条件下，帕帝尼家具在全球建立特许经营专卖店时非常重视专卖店导购人员的培养，导购技巧的开发，同时树立专卖店导购人员现代市场营销意识。导购工作在帕帝尼家具的市场营销体系中占有重要的位置。这是因为顾客的购买行为在很大程度上会受商场导购工作的影响，高质量的导购工作可以促成买卖的成交，建立顾客对产品和服务的信赖；相反，低劣的导购行为很可能导致顾客的不满、厌恶，以至买卖交易的失败。因而，导购工作在商品销售、品牌建立中有着极为重要的作用。导购员的职责，已从商业化扩展至公益化，服务功能逐渐强于销售功能，无形因素似乎比有形因素更重要。现今的顾客选择到一家商店购物，促成交易的不仅仅是商品的吸引力，很大程度上附加价值也是促使其购买的一个重要因素。这里所说的附加价值就是“服务”，并且服务的质量直接影响着附加价值的大小。而导购员在这个交易中扮演着非常重要的角色，他（她）们是：一、企业的代表者导购员面对面地直接与顾客沟通，他们的一举一动、一言一行在顾客的眼中就代表着一家商店的服务风格与精神面貌。基于此，站在店内的导购员们必须认识到自己是商店的代言人，要时时刻刻注意自己的言行，使顾客在信赖的基础上乐于再次光顾。二、树立产品形象的作用在顾客的选购行为中，首先接触的就是商场的导购人员，顾客总会将商品的形象与对导购人员的印象联系起来。在无形之中，商场导购人员就成了企业产品形象代言人。高素质的导购人员会给人以可靠、优质的感觉；低劣的导购行为则给人以劣质、可疑的印象。三、商品销售作用导购工作的目标是实现商品的销售和利润的回笼，这样企业才谈得上发展。因而，导购人员应当充分的运用自己的综合知识和推销技艺，努力争取每一个顾客，不断扩大商品的销量，为企业发展奠定良好的基础。四、信息的传播沟通者导购员对商店的特卖、季节性优惠等各种促销活动的内容、活动期限应了如指掌，一旦顾客询问到有关事项时，都能够给予详细的解答。此外，如家私一类的耐用消费品，一般都提供给顾客特殊服务，如送货上门、免费安装、免费维修和商品保修期限等等，导购员应该主动向顾客一一详细介绍。黎明家具有限公司帕帝尼专卖店营销导购手册五、信息的收集者导购员长期置身于第一线工作，能够直接了解到消费者对商品的看法，商品在使用中存在的问题，有无改进的可能和必要，顾客需求是否发生变化，消费结构会不会转型，以及竞争对手的经营状况等重要信息。把这些资料收集起来，迅速反馈给公司的管理、营销部门，可作为今后改进产品，调整结构，研发新产品，以及进行市场预测和经营决策的重要依据。此外，导购人员也有责任将商品品牌及制造企业的相关信息传递给顾客，让顾客对品牌以及企业的经营理念、经营实力、发展规划、总体实力、服务项目和服务保证等情况有所了解，从而增强顾客对公司的认识和信心。作为专卖店（企业）与消费者之间的桥梁，导购员们要站在消费者的立场上，将他们的意见、建议与希望等情报传达给专卖店负责人，以便制