大学生手机市场分析与营销策略

山/西/财/经/大/学/学/报JournalofShanXiFinanceandEconomicsUniversityOct.,2006Vol.28No.22006年10月第28卷第2期©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.大学生手机市场分析与营销策略郭帅(青岛科技大学,山东青岛266061)[摘要]目前各国手机生产商及经销商的竞争已进入白热化阶段,而学生手机族成为手机市场不容忽视的消费群体。大学生具有独特的消费特点和购买行为,面对大学生特殊消费群体的广阔市场,手机生产商和经销商应通过设计生产学生手机、创新产品、综合运用促销手段、建立完善的售后服务体系、做好终端顾客资源的开发利用及管理等营销策略,提高在学生手机市场的占有率。[关键词]大学生消费群体;学生手机;综合促销;售后服务;终端顾客资源管理目前,国际手机生产和消费市场已十分成熟,手机成为普通民众的大众消费品,各国手机生产商及经销商的竞争进入白热化阶段。椐报道,2005年中国手机销售量达8500万部。2004年全球手机产量6.71亿部,其中中国大陆生产2.33亿部,超过手机全球产量的三分之一,中国成为手机生产和销售第一大国。2005年前三个季度,中国手机出口量达640万部,出口地区覆盖欧洲、美洲、东南亚的60多个国家和地区。同时,在作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场,国产品牌手机与外国品牌手机之间以及外国品牌手机之间的争夺战也愈演愈烈,从2005年的厂商市场份额看,整体市场超过10%的有诺基亚、摩托罗拉和三星[1]。在我国,中低年龄层手机普及率增长明显高于中年层居民,而且手机潜在消费群有低龄化趋势。在大学校园,手机在大学生中的普及率一路走高。在这种背景下,无收入却拥有一定消费潜力的特殊消费群体———学生手机族,已成为手机消费市场中不容忽视的消费群体。那么,在面对大学生这个特殊群体的广阔市场,手机生产商和经销商应该做出怎样的营销策略呢?本文试图对大学生手机市场展开深入分析,并制定出相应的营销策略。一、大学生手机市场分析(一)大学生手机市场容量和潜力分析大学生是目前学生消费群体的主力军。从在大学校园所做的调查结果来看,约76%的在校大学生拥有手机。目前全国学生手机年消费量约在50万部左右,约占市场总消费量的8.2%,虽然还不能说是对市场有举足轻重的影响,但这一特殊消费群体具有其它群体所不具备的市场容量和消费潜力。1.大学生群体规模较大和增长速度较快。随着近年来高校的扩招,目前全国每年新增大学生约430万,高校在校生人数快速增长,而这些年龄在18-25岁的年轻人正是手机消费的主要群体。随着手机市场首次购机比重的逐渐萎缩,每年近430万的入校新生和430万毕业生的大学生市场就显得尤为重要,他们将是以后首次购机人群稳定的主要组成部分。2.大学生的群居性和集中性购买。大学生的群居性和集中性购买,非常利于商家们进行集中重点促销,能得到更高的投入产出比。调查统计显示,有51.74%的被调查者表示在手机促销方式中,最能吸引他们的是经销商促销时现场打折,而这种促销方式往往发生在集中性购买时。3.为手机中小品牌的发展提供了机会。年轻人勇于尝试的个性化特点,给了一些手机中小品牌与大品牌竞争的机会。目前的大学生用户就是将来的中高端用户,抢占大学生市场,不但能提升现有市场占有率,也是在抢占未来中高端用户的心理市场。可见,学生手机市场是个广阔而具有较大潜力的市场。(二)大学生手机市场份额分析根据调查显示,在学生手机市场占有份额排名靠前的品牌中,市场份额偏高的品牌有诺基亚34%、摩托罗拉21%、三星11%等,这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场。在被调查者中37%对手机的多功能表示无所谓,14%表示不需要这种功能,44.77%表示想拥有、但不经济。这也从一个方面说明上述几种品牌市场占有份额偏高的原因。同时,目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高,在调查者中有13%的学生表示购买手机时会优先考虑国产品牌。众多手机厂商与经销商都认为低价位、款式造型又比较时尚的手机就是学生手机,但是这是否能够真正满足学生的潜在需求呢?通过下面对学生消费群体特点和购买行为的分析,或许能够得到答案。二、大学生消费群体特点分析(一)学生消费群体的普遍特点1.无经济收入;2.追逐时尚、崇尚个性化独特风格和注重个性张扬;3.具有求新、求奇的消费心理,对新产品新技术反应极其敏感,对感兴趣的新奇事物具有较强的消费欲望;4.渴求、需要更多的情感沟通与交流;5.学习压力较大;6.生理上正处于生长发育阶段;7.以集体生活为主,相互间信息交流快,消费易受同学朋友影响;8.品牌意识强烈,喜爱名牌产品。(二)学生消费者购买手机的准则和特点大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等,这也成为学生购买手机的四个基本准则。学生购买手机的特点主要有:1.选购要求为时尚、实用和低价。由于无经济收入,学生手机族主要把眼光放在低价位且具有时尚感、造型好看、功能较好的手机上。在被调查者中认为购买手机最合适的价位在1000元以内的占21.51%,在1000—1500元内的占49%,在1500—2000元内的占20.35%,在2000元以上只占8.72%。可见,既要时尚实用,又要便宜,对于手机厂商和学生来说,这种条件的满足需要在多个方面寻求最佳结合点。2.倾向于寻求方便。调查显示,大多数学生消费者购买手机的用途在于方便与家人、朋友、同学、用人单位联系。同时,学生选购手机时也越来越注重手机的使用是否方便,如手机的菜单是否方便简单,手机的功能是否全面、方便和实用等。3.消费心理还存在一定的攀比和面子问题。很多同学经常在一起谈论手机品牌,有时有些手机档次较低或没有手机的同学觉得没面子,而欲买手机的同学想买好于他人的手机。这种消费心理不仅存在于学生手机市场,而且存在于所有年轻人手机市场中。4.购买手机目的的独特性。学生购买手机除为了方便学习、生活、求职等外,还有为了交流、沟通及休闲的目的。大学生手机短信似乎有战胜普通通话功能而成为手机主要功能的架势。学生学习生活压力大且单调,发发短信消除疲·57·山/西/财/经/大/学/学/报JournalofShanXiFinanceandEconomicsUniversityOct.,2006Vol.28No.22006年10月第28卷第2期©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.惫成了手机一族忙中偷闲的休闲方式;而同学之间、亲朋好友之间的联系,现在也主要依靠手机短信。统计资料显示,在被调查者中认为合理的每月手机费用支出在30元以下的占17.44%;在30-60元占51.74%;在60-100元的占15.12%;在100元以上的占15.7%。这组数据一方面说明学生只能承受较低的手机月消费支出,也从另一个方面说明手机短信热的原因在于手机短信功能可以满足学生对费用支出相对较低的要求。从学生消费群体特点看,手机厂商与经销商必需对学生消费群体进一步细分市场,找出学生的潜在需求和市场空白,针对不同学生群体开发产品,采取针对性的营销手段。三、大学生手机购买行为分析(一)影响大学生购买行为的因素影响大学生购买行为的因素是多方面的,其中最重要是厂商竞争的优劣势、大学生对产品的需求、大学生本身的需求及可挖掘引导的潜在需求。可见,在大学生市场中,商家强弱的位置是可以转换的,只要厂商和经销商以学生当前需求及未来趋势为依据,不断地去发现空白,结合影响大学生购买行为的各种因素,制定相应的措施,就能使自己处于有利的地位。(二)大学生的购买行为以较低支付能力为前提大学生一般没有经济收入,大学生的购买行为以较低支付能力为前提。因此,在以学生为主要市场的营销活动中,能够量其力而行之,而不盲目地将一些大学生力所不能及的产品作为自己的销售目标,就能分得大学生手机市场的大块份额。(三)大学生的消费意识变化快大学生消费意识变化更新快,从而产生了对产品需求的复杂化和多样化。调查显示,在被调查者中对目前拥有的手机表示不满意、很想更换的占16.03%;表示一般、凑和着用的占48.85%;表示较满意、适用的占31.30%;表示很满意、我的最爱的占3.82%。这组统计数据从另一个侧面表明大学生消费意识存在较大改变的可能性。因此,商家及时了解大学生消费意识的变化,及时调整产品款式、性能、营销策略及售后服务,就能保持本企业产品的稳定增长和持续发展。(四)大学生的品牌认知较易改变由于大学生的消费意识变化快,因而在对品牌的认知上也就较易改变。因此,手机厂商和销售商经常举办一些活动,让自己的顾客及暂时是其他手机厂商的顾客来系统的了解本企业产品及文化,会改变大学生对本企业品牌的认知。(五)注重可靠性及安全感顾客对所购商品不但要求用得好,而且要求用得放心。大学生在购买手机时由于其经济条件的局限,因而在可靠性及安全感方面有着比其他消费群体更强烈的要求。这就需要厂商和经销商提供一个让学生感到用得放心、使用后也放心的氛围和服务机构。四、大学生手机市场营销策略(一)产品策略1.设计和生产学生手机。根据以上分析,笔者认为,如果手机厂商明白学生购买手机的主要用途、购买特点、购买行为及潜在需求,能够结合学生特点,再在手机功能上下一些功夫,设计生产出来的产品将会更容易赢得这块市场。所以笔者提出以下学生手机概念:学生手机就是在功能上能够为学生的生活学习提供方便,在外观上为学生所喜爱,在价格上能够为大部分学生所接受,在环保方面能够做到对学生身体无伤害和保证健康的手机。即具有时尚、实用、价廉、环保特色的手机才能够称为真正的学生手机。其产品的基本特点有:(1)时尚:个性化的外观设计和功能搭配,时尚的款式和颜色。(2)实用:超强短信息,学生用计算器智能时间表(计时、提醒)、智能中文输入、来电显示、电话簿检索、闹钟功能、内置震动和振铃、和弦音乐、智力游戏等。(3)价廉:3年的保证使用寿命,手机成本低。(因为根据调查显示,在被调查者中经常更换手机的仅占3.05%,用坏才换的占47.33%,从没换过的占49.62%,但大学生又追求时尚新潮,手机使用寿命短、成本低、售价低,恰能较好地解决这个矛盾。)(4)环保:手机发射功率极低,辐射极少,对人体无伤害以保护学生的大脑,健康成就未来。2创新产品。大学生是一个充满自性,对新鲜事物充满好奇的群体,这个消费群体对于新事物的接受和认知能力都比较高。所以,厂家以及经销商在占领这个市场的时候,应该适当选择技术先进、充满创新的产品,来满足大学生自身对于产品的好奇心。(二)促销策略1.综合运用促销手段。根据调查统计,在被调查者中在购买手机前会选择参考商品信息的渠道,上手机厂商相关网站查询的占36.05%,看电视广告的占12.79%,经朋友介绍的占46.51%,有营业员推销的占4.65%。这组数据说明,在营业场所坐等顾客是无法获得理想的销售额的,利用网站推销产品是一条既节省费用又影响面宽的营销渠道。因此,厂商和经销商应通过网络技术拓展市场。例如利用网上查询、网上预订、网上促销、网上服务来扩大销售。开展网络营销,需要在网络人员培训、网页设计、客户关系管理、网上结算等方面下功夫。同时,由于经朋友介绍也是大学生选择商品信息的重要渠道,因此,企业及产品形象对现有和潜在顾客的影响至关重要,应通过产品质量及公共关系策略,提高企业的知名度和社会信誉。广告宣传也应该是厂商和经销商不可忽略的促销手段,要通过广告在消费者中形成持久的影响力,挖掘潜在顾客。2.建立完善的售后服务体系。根据消协公布的消息,手机成了历年来消费者投诉比例最高的产品类别。手机产品成为消费者投诉热点,除手机产品质量本身的问题外,一些手机厂家的售后服务体系不完善也是重要原因。手机终端销售后,为了保证提供快捷的售后服务,必