市场营销 隐形鞋架

案例：隐形鞋架的价格确定梅娅是远创金属丝制品公司新任的消费品部市场经理，她现在最重要的任务是为“隐形鞋架”——一种用金属丝绕成的、可以挂在门后以节省空间的鞋架——制定价格。远创金属丝制品公司是上海一家老牌金属制品公司，专门制造用金属丝缠绕成的工业品或消费品，包括最后的镀彩或镀金手续。创业13年以来，远创公司逐渐发展成一家年销售额达1200万元的稳定企业。一年以前，梅娅被任命为公司消费品部的市场经理。公司有两个主要部门：消费品部和工业品部。工业品部主要承接顾客的订单，生产别人牌子的产品；而消费品部则是设计和制造远创公司自己品牌的产品。梅娅的职责就是开发“自己”的产品并在市场上推广它们。一年来，梅娅主持开发了几个新产品如CD架、磁带架、碟子架、可拆卸书夹等。但是她负责的最重要产品就是“隐形鞋架”，这种产品特别合适于面积狭小的住房，它挂在门后的隐蔽处，一个鞋架可以放八双鞋子。确切地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部就为别的厂家生产过非常相似的产品。实际上，正是因为看到这种鞋架销售量惊人的大，远创公司才对消费品市场跃跃欲试，并直接导致了独立的消费品部出现。梅娅已经卖了几千个自己的鞋架给当地的百货商场和杂货店，并且在大型批发商那里试销——但是每次她都是和对方协商价格，而没有一个公司统一的价格策略，现在她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了。同时，梅娅意识到，销售渠道策略和价格策略密不可分，两样她必须同时做出选择。事实上，在上海地区的试销是令人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个潜力巨大的市场。梅娅还发现，WAL-MART也在销售一种塑料制的同样鞋架，当她小心地和WAL-MART的店长谈到她的产品的时候，那个店长建议她与WAL-MART公司在深圳的总部接触。梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的成本是5.60元（镀黑色）或6.80元（镀彩色），同类产品的零售价在19到39元之间。销售和管理费用大概每年30万元，这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。•思考分析•1.通过以上情形的描述，你认为应该如何为这种鞋架定价？•2.由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，于是各种千姿百态的家用小商品出现在人们的视野中，对于这样的商品该怎么选择定价策略呢？定价程序定价程序•1.选择定价目标•2.测定需求量•3.预测成本•4.分析竞争者产品与价格•5.选择定价方法•6.确定最终价格1.定价目标A.维持生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.应付竞争“现在她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了”“她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。”分析出定价目标应该为BandC•2.预测需求量“事实上，在上海地区的试销是令人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个潜力巨大的市场。”2010年人口普查上海登记在册的人口总数达到2300人，其中流动人口达到900万以上。•3预测成本“5.60（镀黑色）”“6.80（镀彩色）”“销售和管理费用大概每年30万元,这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出”•4.分析竞争者产品与价格“确切地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部就为别的厂家生产过非常相似的产品”“WAL-MART也在销售一种塑料制的同样鞋架”“同类产品零售价在19-39元之间”•5.选择定价方法三类定价方法A.成本导向定价法1）成本加成定价法2）目标利润定价法B.需求导向定价法1）认知价值定价法2）反向定价法C.竞争导向定价法1）随行就市定价法（难以估算成本、打算与同行和平共处。在完全竞争和寡头垄断市场条件下）2）密封投标定价法（通过投标方式取得承包工程合同的场合被广泛使用）成加成定价法本计算简单、简便易行忽视市场竞争和需求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式目标利润定价法比较简单只有在预测的销售量和估算的总成本都比较准确的情况下，目标利润定价法才能保证达到预期的目标利润认知价值定价法对买主心目中的认知价值有正确的估计和判断，有能力通过沟通让消费者感受到这样的价格合乎情理，形成对企业有利的价值观念易发生定价过高或过低的失误反向定价法价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况即使调整，定价比较灵活。•B.需求导向定价法2）反向定价法确定一个消费者能够接受的最终销售价格→推算自己从事经营的成本和利润→逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出场价格优点：价格能反应市场需求情况；有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场需求情况及时调整确定一个消费者能够接受的最终销售价格“梅娅已经卖了几千个自己的鞋架给当地的百货商场和杂货店，并且在大型批发商那里试销”---试销群体如何？1.如果试销对象为最大的顾客群体是单身白领2如果试销对象最大的顾客群体是中老年、工薪等中低收入群体3如果如果对象最大的顾客群体包含上述二者和小家庭我们假设试销群体为第三种，这种消费者能够接受的最终销售价格该如何确定？将鞋架等级质量分开定价第一类：镀黑色不分等级简单包装工艺性低统一价19.5元特征：大众化（主要吸引图实用的客户群体）第二类：镀彩色甲类：工艺性优美包装档次高34元特征：吸引高收入家庭和单身白领乙类：工艺性和包装档次居中30元特征：收入水平居中的家庭和个人丙类：工艺性和包装档次一般24.9元特征：收入水平一般的家庭和个人推算自己从事经营的成本和利润成本：“梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的成本是5.60元（镀黑色）或6.80元（镀彩色），同类产品的零售价在19到39元之间。销售和管理费用大概每年30万元，这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。”利润：“年销售额达1200万元的稳定企业”“她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。”---鞋架需要高额利润才能满足以上要求逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出场价格假设该公司消费品部一年销售出30万个鞋架，每年销售和管理费30万，每件鞋架成本加一元分类成本（制作成本加销售管理费）公司出厂价格（出售给中间商）公司利润中间商出售价格（出售给消费者）中间商利润镀黑色6.613.56.919.96镀彩色甲类7.82113.23413镀彩色乙类7.81911.23011镀彩色丙类7.816.48.624.98.5我们采用的定价策略1.心理策略中的尾数定价2.差别定价中的一产品改进为基础的差别定价我们将镀黑色与镀彩色定价区间拉大原因1.虽然彩架成本与黑色架相差无几，但从消费心理来说，人们在一定程度上会接受其较高的价格，尤其是收入高的个人和家庭；且刚才的价格表格针对镀彩色鞋架档次分类中的成本并未包括设计费和包装费2.彩架的中高定位有梅娅负责的消费品部其他产品和即将推出的新产品的高定位，有利于提高公司的产品总利润3.公司自己设计并销售鞋架，将减少（至少是减少上海本地市场）的工业品部鞋架销售，而要维持年销售额1200万元，必须做到彩架的高额利润讨论问题2：由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，于是各种千姿百态的家用小商品出现在人们的视野中，对于这样的商品该怎么选择定价策略呢？小商品特点：品种多、消费变化速度快、价值相对降低小商品的需求价格弹性1.消费者对生活必需品的需求程度大且稳定，所以生活必需品的需求弹性小。2.可替代品越多，越容易被替代，该商品的需求弹性就越大3.小商品在家庭支出中所占比例小，其价格变动对需求量的影响小，需求弹性小4.用途少需求弹性小5.使用时间短，消费者调节消费量时间短，需求弹性小综合以上观点，小商品的需求弹性小。•就消费者层面•由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，也就是小商品已经不局限在结实、耐用的基础层面，还必须要美观、有特色，有能满足消费者心里层面的创新附加值。•企业层面品牌特色化是一个优秀企业发展的必然趋势，这要求企业有自己的品牌效应，所以价格不能过低，而占据市场份额是最基础的，这又要求价格不能过高，所以如何把价格增加转嫁给消费者的心理满足是很重要的。