黄太吉营销管理思考

黄太吉营销管理思考摘要：黄太吉是一家利用互联网思维做餐饮的跨境电商企业，论文首先分析了黄太吉的市场细分和产品定位出发，重点研究黄太吉的成功营销战略、具体营销措施和营销环境，并对黄太吉逐渐出现的一些进行阐述，最后提出对策建议，对类似黄太吉这样的过渡营销的互联网企业如何正确发展展给予建议。关键词：黄太吉；营销管理；营销策略一、引言2013年，黄太吉卖煎饼火了。不少北京CBD的白领都吃过黄太吉的煎饼、豆腐脑，在裹腹之余，人们更大的兴趣是在微博上晒照片，排队看送煎饼外卖的美女老板娘和奔驰车。黄太吉的主要经营饮品、鲜切、早餐、特色风味卷饼、豆浆油条、豆腐脑、招牌-传统天津煎饼果子，还先后推出了凉面、南瓜羹、紫薯、猪蹄。黄太吉把吃煎饼这种“土得掉渣”的行为变成了一种时尚、一种生活态度，甚至一种文化。2012年7月28日，黄太吉第一家店在北京国贸建外SOHO开业，只有20平米13个座位。2013年11月，黄太吉月销售额已经超过100万，而且估值达到了1亿。这在传统餐饮行业来说，简直是天方夜谭。黄太吉的创始人、80后赫畅说：“黄太吉是一家互联网公司”，是互联网让黄太吉几乎在一夜之间成名，而它利用的就是现在非常流行的概念—社群。以“黄太吉传统美食”命名的新浪微博账号粉丝有8万余人，不用做广告，不用做营销，黄太吉的固定顾客和潜在顾客已经成规模。黄太吉一个煎饼果子店，就是运用互联网思维，利用微博、微信、大众点评、QQ、陌陌，几乎所有的社会化媒体形式进行产品营销。并且取得了非常好的效果，并引发很多人的深思[1]。本文从黄太吉的市场细分和产品定位出发，重点分析其营销策略和营销环境，最后对黄太吉后期发展存在的问题提出对策，对类似黄太吉这样的互联网跨境餐饮企业如何发展给予建议。二、黄太吉市场细分和产品定位市场细分，黄太吉根据消费水平、年龄、人口数量、职业来做市场细分，青年市场最大，其次是中年市场，然后是儿童市场，老年市场消费比重相对较小些；在青年市场中，白领和学生占的比重最大；消费人群中，中等收入者最多，占70%左右。产品定位，目光锁定在CBD的白领身上。天天为每顿饭吃什么头疼的上班族，对食品的要求主要在于是否物美价廉、卫生放心，同时还要对这种食品有熟悉感，不能稀奇古怪而是要接地气。此外还要有些附加值，这就要求就餐环境舒适、品牌有格调。对于未来的发展，创始人赫畅的想法是，将来再开店也依旧走小店路线，每家店整体不会超过两百平方米，设20个左右的座位，所有的产品都可以直接外带，然后不断把本地化的产品做好，保留60%经典菜品，40%要本地化，迎合当地人口味。目标市场，黄太吉以白领上班族及学生为主要目标消费者。推广的重点是爱上网、爱网购的青年一族及青年学生，慢慢深入到各个家庭及家庭订餐。我国餐饮行业在经历了前几年的高速增长之后，近来出现一些不景气的迹象。在黄太吉创始人赫畅看来，餐饮业目前所经历的转型阵痛，恰恰为黄太吉这样的创新型企业提供了千载难逢的机会，中低端餐饮和快速餐饮将获得更大的市场[2]。三、黄太吉营销策略分析过去的煎饼果子都是地摊货，安全、品质连最基础的保证都没有，今天黄太吉终于让煎饼果子“进屋了”，而且在食材和工艺上保证了很好的品质，也同时做出了品味，做出了品牌。（一）黄太吉的营销战略黄太吉的营销战略概括为三点，首先是围绕焦点，凸现自我。“良心用好料，还原老味道”这是黄太吉的所倡导的经营理念。在工厂化生产的今天，人们对食品安全格外关注，黄太吉不粗制滥造，不偷工减料，让顾客见到地道的煎饼果子，吃到现炸的无矾手工油条、独门秘制的卤汁豆腐脑。其次是机制热点，推销自我。除在北京电视台BTV美食地图上展示自我，黄太吉时不时制造一些新闻热点，吸引大众眼球，提高美誉度。如老板开大奔送外卖，美女老板娘送餐，这些噱头成为娱记主动宣传黄太吉的绝佳题材，报纸、电视、网络因这样的“花边新闻”使黄太吉在大众面前尽显风采。最后是强化特点，彰显自我。信息化时代的黄太吉果断引进新的商业模式，将线下商务机会与互联网相连，让互联网成为线下交易的前台，并为顾客提供上网服务，让大家在用餐时就把自己的用餐经验快速分享出去。尝美味、发微博、谈感受，顾客在一饱口福的同时，更能在网上遨游世界，满足精神享受。（二）黄太吉具体营销策划1、使用户深度参与到产品开发定制当中。微博上与粉丝的互动，关注粉丝的留言对粉丝提出来的问题重视，对粉丝提出的好的建议或创意进行采纳并在产品中提现出来。针对微博上的反黄太吉联盟团体提出的反对言论加以重视，耐心分析自身做的不足的原因，不断修正，改良产品，越做越好。黄太吉几乎每一款新菜都会有试吃，比如推出的“金榜蹄名”，坚持做试吃3-5天，根据食客反馈来调整口味，再正式推出。而推出时结合类似网络赢家的手段，限量限时、提前预订，这是很知名的“饥饿营销”方式，但很少有人会在快餐店上使用饥饿营销，这是典型的互联网营销模式。赫畅说“我不认为吃完煎饼果子，我对你的服务就结束了”客户没来之前就在沟通，来了店里，面对面沟通，走后还在微博上继续沟通，消费者走后跟更多朋友分享体验，这个过程我们叫做后续服务。希望彼此能够持续保持这种沟通，从不断沟通中了解消费者需求满足消费者体验[3]。2、降低用户的购买成本大力推广微博、微信订餐，限制里程免收送餐费，节约顾客打车费、节约顾客时间所谓“时间就是金钱”。还可以推行定餐包月制度，用户自己选择每天的口味搭配，定好套餐，按时配送，包月更优惠。尽量让用户自己选择定制所需分量的大小，避免浪费，降低用户成本。4、与公司企业合作推出面对企业的套餐，订越多优惠越多。3、关注用户的体验关注用户的体验，在客户没来之前，想到黄太吉的时候，你可能就要问黄太吉在哪里呢？黄太吉有什么好吃的？我们就利用互联网的手段告诉你，比如说你微博加我的粉丝，我可以告诉你说，黄太吉驾车的地点是什么样子，你应该在哪里停车。”用微信二维码扫一扫，关注黄太吉，里面就有地图，告诉你怎么达到。推广微信订餐网络订餐，在网上看好品种价格，直接网上下单，填好地址，会由距离最近的店给顾客配送。如若顾客有任何不满意的地方，也可及时提出，营销团队立即处理追究到某个店里的某个工作人员，并改正向顾客道歉。做到维护便捷[4]。4、利用各种沟通技巧拉近消费者情感联系煎饼果子里吃出的情调“所有汉堡、比萨都是纸老虎！”“在这里，吃煎饼，喝豆腐脑思考人生。”小店的广告语趣味性强，新潮时尚贴近年轻人生活。逢节日的各种推广使之与消费者互动频繁：“端午节不啃不快乐”的猪蹄广告，“爸气十足”“父亲节带老爸来送煎饼”，这些都成为微博玩家分享新奇的“素材”，让吃煎饼果子、喝豆腐脑、啃猪蹄成了一种时尚。食客在饭前、饭后与老板微博互动，第一时间将意见和感受反馈给商家，这是难能可贵的。同时食客利用互联网分享照片美图，等于免费为黄太吉做了宣传。值得一提的还有跨平台式交流，老板十分了解年轻人的生活方式，几乎利用了所有社会化媒体平台营销，不止微博、大众点评，还有即时通讯工具，如微信、陌陌，通过这些途径来订餐和推送促销信息。黄太吉在店面设计上也“别有用心”，各种好玩的细节设计，让很多人到店之后喜欢上了这里的用餐环境，于是拍了很多好玩的照片发到微博里分享给大家[4]。四、营销环境分析（一）宏观环境分析人口环境：北京人口总量大，流动及外来人口偏多，其中青年人口居多。在这类人群中又属上班族居多，黄太吉煎饼果子正是北方人民的最爱，黄太吉主要针对消费者定位来看，它是以家庭为服务对象，营销的重点是繁忙的上班族和容易接受新事物的青少年，还有就是热爱快餐的儿童。对此，选址应在繁华街段，吸引多数上班族，并靠近学校，对学生消费者方便。经济环境：黄太吉产品在发展过程中汇集了众多粉丝，受到青年朋友喜爱，同时，也有反对声音的出现，如微博上出现了一个@反黄太吉联盟，一个产品要想做好，就要有人来批评你，给你提出问题，才会越来越好。互联网的飞速发展使得人与人的距离缩小，黄太吉充分利用网络进行营销获得很大成效，并节约宣传成本。昆明上班族中青年居多，热爱快餐，相信黄太吉的进入会非常受欢迎。社会文化环境：中国作为一个饮食大国，孩子的童年被很多洋品牌快餐所包围，这是不正常的，中国人应该有自己引以为豪的快餐品牌。再者，流行于当下的饮食文化并不只是求温饱，而是趋于健康均衡饮食，随着各种食品安全问题爆发，相对于其它加工食品人们更信赖像黄太吉系列一样的传统美食。（二）微观环境分析同行竞争：地摊上有卖煎饼、米线、凉面、紫薯、各种粥、卷饼、猪蹄等等，小吃品种非常之多，但是由于地摊的分散性、不固定性以及时间限制等各方因素制约给消费者带来诸多的不便。在这些方面黄太吉相对是占优势的，品种多且集中，还可美女老板娘开奔驰送餐，引发讨论围观，激起消费者兴趣参与讨论产生良好宣传效果。供应商：“良心用好料，还原老味道”这是黄太吉的所倡导的经营理念。在工厂化生产的今天，人们对食品安全格外关注，黄太吉不粗制滥造，不偷工减料，让顾客见到地道的煎饼果子，吃到现炸的无矾手工油条、独门秘制的卤汁豆腐脑。用料与其他并无太大差别，只是更注重食品卫生安全，让人放心。消费者：在店面的摆设上，到处都是“别有匠心”，细节之处见功夫。店里的陈设，是直接面对消费者的，食客见了好玩的东西，都会第一时间发微博分享。这些“别有用心”的摆设，成为消费者微博上的好素材，也让消费者无意中成了“商家”的义务宣传员。有这么多“创意”和“分享”元素，黄太吉在微博上迅速走红，就不足为奇了。而一个煎饼铺里，还提供无线上网服务，乍一听让人感觉匪夷所思。他们之所以这么做，就是想建立一个“分享”的环境和氛围，让大家快速的把自己“用餐经验”快速的分享出去，传递给自己的朋友。互动性好，无论是企业微博，还是其他社交网络，光提供好玩和话题性很强的内容是不够的，还要积极地跟你的用户和消费者交流和互动，在用户的互动中，捕捉好玩的内容。再者，只有在交流的过程中，才能够与你的消费者建立感情，真正成为品牌的铁杆粉丝。在黄太吉传统美食的官微中，实不实会晒一些与消费者真诚交流的短信，让消费者感觉很贴心。独特的营销方式在广大爱好上网的朋友心中就大大加深印象，获得好感，相比其他竞争者更胜一筹！五、对策建议黄太吉的创始人，赫畅，曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作，后创办两次数字营销企业。从个人经历上来看，黄太吉是含着“互联网式的用户体验”和“营销”这两把金汤匙出生的，基因里就有浓浓的营销味道。从2012年7月起，黄太吉开始了其万花筒般的营销技法，一个煎饼俨然成了一场戏剧：外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼，一时红遍微博。然而，不知从哪天起，它终究还是被人们看透了，食客们尝鲜的心理饱足后，终于尊重了自己的舌头，不再被眼球经济左右，有食客作出了这样的评价：“再多的互联网思维也要回归产品本质：口味、价格、位置。”这一点，在相对中立的大众点评数据上表现得很明显：黄太吉传统美食（建外SOHO旗舰店）在大众点评上共有1080个评价，五星评价有115个，占比11%，四星评价308个，占比29%，三星+二星+一星的差评竟然占比高达60%，而同样在微博上火热的餐饮界明星海底捞（望京店），五星和四星点评均为46%，三星＋二星＋一星的差评比例仅为8%！差距不可谓不大！像黄太吉这样的跨界新锐没有解决两个核心问题：第一，过度的营销，导致用户过高的口味期待，这反过来又导致产品本身的口味体验下降，导致口碑变差。第二，当更多的餐饮企业有了互联网营销意识之后，会进入营销红海，那时任何一家企业霸占大众眼球的可能性就大大降低，那么，营销热度下降之后，产品的持续吸引力在哪里？。黄太吉慢慢被冷下来的最重要的原因还是味道，不好吃你吹什么牛呢？以互联网式的用户体验来思考传统美食，注重网络体验而不重实在的食品体验，真的难以说服大众。最终，做餐饮的还是得在食品本身上较量高低，不解决好产品问题，黄太吉走不远。参考文献：[1]程红霞.黄太吉:当煎饼果子遇上互联网[J].中国品牌,2013,08:72-74.[2]温晶媛.黄太吉煎饼的盈利逻辑[J].企业管理,2014,04:66-67.[3]金秋跃.黄太吉——煎饼的Fashio