渠道关系营销

渠道关系营销2一、理论支持：关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”3关系营销的本质特征：1.双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3.双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4关系营销的本质特征：4.亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。5二、零售终端关系营销卖场的标准操作：选位+专柜+产品陈列+导购+促销+推广卖场增长的方式：•卖场数量：卖场覆盖率•渠道质量：卖场位置、产品销售结构、出样阵容、导购人员能力、销售均价•渠道关系：与系统总经理、系统总监、采购经理、店长、柜组长的关系我们以往对卖场人的潜能的挖掘欠缺或者只是抓大放小，卖场人员的推广是我们下一阶段增长的一个重要突破口。6重新审视一下卖场相关岗位的潜能：系统总经理：旗舰店重装选位的决定权，系统员工对品牌的关注度系统总监：联合主推的决定权，协助销售结算，卖场选位决定权采购经理（部长）：促销活动方案、产品定价、卖场选位、品牌宣传（门头招牌、报广、店内宣传资源）建议权门店店长：店内促销及广告位置、促销费用、卖场门店赠品的分配权厨卫柜组长：可以让竞争对手导购员节假日调研、进行仓库盘点，系统促销资源的运用、团购带单、消费者引导以往我们对于系统总监、采购部长的关系维护上工作做的比较多，而忽视了一高一低的岗位。7重点推荐：门店店长、柜组长激励对象：门店店长、柜组长目的：提升卖场效率、卖场占有率、新品的快速销售方式：培训沟通、激励方案讲解（以会议形式）会议事宜•联合主推的方案准备：促销时间；促销内容；卖场任务（销售金额任务、高端机销售台数任务、新品销售台数任务）；激励方案（完成率排名奖励、高端机销售奖励、新品销售奖励、卖场销售占比奖励）；8•会前沟通：连锁系统厨卫部长或主管确定会议时间、地点、形式和参会人员以及会后用餐地点；•培训准备：准备好万和宣传片，针对促销内容准备相关产品知识的培训资料，培训行业知识，重点宣传万和的独有卖点；•礼品准备：每人准备一份礼品，可考虑每人赠送一个U盘，将公司宣传片、促销内容、培训资料都存入U盘中，另可考虑每人赠送一个高档笔记本，作为会议记录用；•物料准备：包括会议用的彩页、条幅、水果等，将会议的重点内容打印、复印后人手一份；•会场布置：在会场布置条幅、X展架等物料，烘托气氛；9会议议程安排：•礼品派发，人手一份；•区域经理做好演讲，表示感谢；•培训内容突出行业发展趋势，产品销售趋势其中案例可以以万和为主，时间控制在45分钟内；•由厨卫部长宣布各卖场销售任务（销售金额任务、高端机销售台数任务、新品销售台数任务）；•由厨卫部长宣布奖罚方案（完成率排名奖励、高端机销售奖励、新品销售奖励、卖场销售占比奖励）；•系统门店人员和万和业务团队的互动，现场解决一些有代表性的问题；•系统的采销总监总结发言；10会后注意事项：随时跟踪各卖场任务完成情况，根据进度每周短信提醒各门店负责人任务完成情况；过程中业务要加强与门店的沟通，保证联合促销热情不减；促销周期过后马上根据方案进行奖励，最好在一周内完成；人是投入最低、产生最效益最高的资源。11三、分销渠道关系营销传统分销渠道管理方式：•做一个价格政策，收钱给货，•月底拜访，放点价格再压点货•设个台阶，做个专柜•网点只经不营（开网点不管网点）渠道关系停留在菜市场式的买卖关系，导致分销网点谁货便宜找谁要，何谈忠诚！12三、分销渠道关系营销新的分销合作模式：•通过合理的布局解决数量与渠道的冲突（同一市场不同的客户间关注度直接影响到冲突）•合理的利益保护制度，通过合理的利益分配确保渠道客户的利润（后补式的奖励政策）•组合式的销售政策（持续的奖励吸款、特价冲量）•掌控分销客户销售渠道、库存、资金、产品销售结构状况，实时作出促销、推广的支持，从关注客户库存延申到关注客户销售，用数据库进行引导（建立销售数据库系统，定期进行销售数据分析）13三、分销渠道关系营销持续打造分销商的能力：•代理商转变认识，重塑渠道价值链。（获利能力）•将工厂与代理商发展的思考转化为分销商的运作能力。（短期与长期\新品与结构）•将工厂与代理商的操作能力转化为分销商的操作能力。•将工厂与代理商销售管理能力转化为分销商的管理能力。•将工厂与代理商的专业技能转化为分销商的专业技能。14渠道操作案例：湖南耒阳市场湖南耒阳市（县级市）09年在万和进货额达到335万元，已经成为万和中国第一县，从衡阳衡峰公司对该市场的操作模式找到一种抛砖引玉的方式。15衡阳衡峰公司地方大卖场（广电）年进货额180万传统百货（商业大厦）年进货额45万橱柜配套年进货额50万专卖店年进货额55万利用海尔、九阳渠道进行联合销售门店零售门店零售橱柜建材配套销售小区推广销售利用强势品牌业务进入镇级市场耒阳市场1、渠道布局：162、政策设置：批发价格30%（以往价格的波动以及新品的包装所形成）；输出方式：季度回款享受15%的打款政策→此款只能提常规机阶段性特价单品促销（10送1、10送2……）→享受此政策必须额外打款优势：通过打款政策能够吸引客户的现金回款，通过单品促销政策能够套住阶段性分销商零售回款，在操作好的情况下代理商基本能够依靠分销商的资金周转市场。173、渠道利益分配：分销商通常在30%的价格基础上再顺加15%以上空间作为零售价，加上政策享受15%左右的政策返利，分销商的毛利均超过30%以上，获利水平优于行业水平，积极性高；由于是补偿性政策，分销商通常不会低于进价销售（即不会低于30%的进价），换言之，最低获利也在15%以上，这样几乎就节约了渠道冲突而导致的获利不足、积极性低下的状态，由于代理商掌握政策的主动权而形成分销商不跟进市场操作的行为都不行。★代理商掌握分销商的资金、掌握分销商的利益分配权是掌控分销商市场行为的最有利手段。18总部对分销渠道的认识针对全国的渠道状态，北部抓覆盖、南方抓效率的方向正确，在非强势区域推行县级A+模式或者县代模式是矢志不移的；在强势区域市场进入相对成熟阶段，随着销售目标的压力继续增加渠道数量是最大的生产力，因为在局域市场单一客户所面对的目标消费群是偏窄的，解决渠道数量与渠道冲突之间的矛盾、代理商与分销商逐渐形成利益联盟关系是有效的解决方法。专卖店通过总部几年的培养，已经形成了强大的力量，但纵观整个分销渠道当中，三级市场地标性卖场覆盖不足使得整个三级市场的价格标杆不强。由于地标性卖场当地的强势，从谈判对等的角度讲，要求代理商老板及区域经理亲自参与。19当我们在零售、分销渠道上遇到困境的时候，除了正常的操作思维以外，我们必须换位思考去体会对方的需求，满足其阶段的需求，好的合作关系与好的合作氛围，将令我们的市场效果事半功倍。