第7章新创企业的管理

创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship第七章新创企业的管理【核心问题】•新企业具有什么样的特殊性？•新企业如何提升自身价值？•为了生存，新企业的管理重点在哪里？创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship2创业初期及其管理•创业初期的首要任务是在市场中生存下来，让消费者认识和接受自己的产品。–创业初期是以生存为首要目标的行动阶段；–创业初期是主要依靠自有资金创造自由现金流的阶段；–创业初期是充分调动“所有的人做所有的事”的群体管理阶段；–创业初期是一种“创业者亲自深入运作细节”的阶段；创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship3创业初期可能的优势•优势–竞争者较少，投资回报率相对于其他阶段要高出许多，企业销售收入快速增长；–承担风险的代价不大，勇于冒险，创业者充满探索精神；–创业者充满对未来的期望，往往能够容忍暂时的失误，这一时期的创业者对未来的期望值大于已有成就；–内部结构简单，办事效率较高等等。创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship4创业初期容易出现的问题•问题–资金不足•把短期贷款用于较长时间才能产生效益的投资项目；•折扣太大以至于不足以弥补变动成本；•股份转让给对“事业”毫无怜悯心的风险资本家。–制度不完善•企业的行动导向和机会驱动；•采取权宜之计，又会使企业养成“坏习惯”。–因人设岗创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship5创业初期企业出现的正常与非正常现象正常现象不正常现象所承担的义务没有因风险而丧失风险使承担的义务消失殆尽现金支出短期大于收入现金支出长期大于收入辛勤的工作加强了所承担的义务所承担的义务丧失缺乏管理深度过早授权缺乏制度过早制定规章制度和工作程序缺乏授权创业者丧失控制权“独角戏”——但愿意听取不同意见刚愎自用，不听取意见出差错不容忍出差错家庭支持缺乏家庭支持外部支持由于外部干预而使创业者产生疏远感创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship6•新进入缺陷：指新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，包括开始建立相应的内部流程并获得外界的认可。创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship7•合法性:指在特定的社会系统内，对一个实体的行动是否合乎期望及恰当性、合适性的一般认识和假定。•管制合法性：来源于政府•规范合法性：来源于社会道德规范•认知合法性：来源于习惯构建新企业的合法性创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship8合法性的获取战略•依从：制度环境难以改变，改变自己服从环境•选择：选择更有利的制度环境•操纵：影响制度环境•创造：创造新的制度环境，建立认知基础创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship9•象征性行动：并不实际改变企业的做事方式，只是将自己描绘或表现的似乎与利益相关者的期望相一致。（一种独特形式的印象管理）•创业者个体层面•新企业组织层面•新企业与其他企业间关系层面•案例：《爱迪生与电力照明》创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship10•一．制定战略决策•战略决策，是解决全局性、长远性、战略性的重大决策问题的决策。•1、决策的依据•行业机会、竞争格局、企业能力初创期决策管理创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship11一．制定战略决策•2、决策的原则•①可行性原则。•②选准原则。•③信息准确原则。•④创新原则。•⑤集体决策的原则，又称民主原则。•⑥科学的原则。•⑦比较的原则。•⑧系统的原则。•⑨政策原则。创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship12•3、决策的程序•整个决策的作出，一般经由分析阶段、制定阶段、评价优选阶段。•具体而言，一般需采取如下步骤：•①确定决策目标。•②收集信息和预测。•③拟定方案。根据调查研究，围绕确定的目标可以拟定各种方案供选择。•④评价选择方案。•⑤决策的组织实施与控制。一．制定战略决策创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship13•4、决策的评价标准与方法•对众多可供选择的战略方案，一般都会面临两个基本问题：一是决策选择评价标准，二是决策选择方法。•决策方法一般有两大类：一是定性决策方法；二是定量辅助决策方法。•定性决策方法通常是指召集各方面人员(包括领导专家、主要业务人员等)，利用集体的智慧、经验、能力，共同决策的方法。在决策过程中，经营者可根据具体情况采用以下两种形式来组织决策。•①会议式(又称面对面讨论式)。•②德尔菲式(又称背靠背的专家意见法)。一．制定战略决策创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship14•在制定企业的各项事业策略时，应注意避免踏入决策误区•1、切忌面面俱到。•2、切忌亦步亦趋，跟风追涨。•3、切忌盲目竞争。•4、切忌感情用事。•5、切忌用心不专。•6、切忌过于钟爱自己的构想。二．决策误区创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship15三、快速行动是实施决策的核心•1、时间就是成功•2、抓好先头部队•3、抢占市场制高点创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship16•案例1：•1993─1995年，科龙公司内抓新产品开发和制造过程的质量控制，外抓市场和售前、售后服务，在产品质量稳步提高的前提下，确保冰箱产销量全国第一。容声冰箱、科龙空调已成为名副其实的名牌产品。1985年开始，科龙集团就开始推行TQM(全面质量管理)，很快便确定了TQM为纲，带动其他管理工作的管理思想。十几年来，科龙集团一方面靠创新、创优和认证等手段，提高管理水平。一方面围绕产品实物质量这个主题，用TQM的思想、方法、手段，从设计开发、生产制造和售后服务等方面不断改进和提高，从而使产品实物质量稳步上升。1994年科龙集团获得国内、国际3张ISO9000质量体系认证证书；全国第一家获得美国MRPⅡA级证书；连续6年被评为全国“用户满意企业”。科龙集团正是靠产品和服务质量取得了经营的成功。三、快速行动是实施决策的核心创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship17•案例2：洗衣机诞生之后，日本夏普公司别出心裁地从公司各部门抽调一名女性员工，组成“女性眼光发展组”，负责从女性消费者的角度，去衡量生产出的产品怎样适合女性消费者“口味”。经调查得知，国内大约有50％的主妇有全职或兼职工作，其中70％的主妇总是在清晨洗衣服。而这一刻又是主妇们非常渴望多睡一会儿的黄金时间。公司根据信息反馈，在原机型基础上，迅速改进出—种新型“早晨”全自动洗衣机，受到广大日本主妇的青睐，自然也抓住了洗衣机市场的相当大份额。三、快速行动是实施决策的核心创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship18创业初期的营销管理–创业初期，销售是最重要的任务。–创业初期的销售有时是不赚钱的，为了吸引顾客从消费其他人的产品和服务转移到自己的产品和服务上，即使不赚钱，甚至赔钱也卖。所以创业初期的销售收入增长很快，但由于成本增加更快，加上价格往往在成本附近，所以出现销量很大，但却没有利润。–随着企业逐渐成熟，要对已有的销售行为进行规范，要对客户进行筛选和细化管理，要对产品售前、售中、售后整个过程进行监控，整合所有销售相关的资源，把销售工作当成经营来做，逐步使销售收入与利润实现同步增长。营销为此阶段的主要重点。创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship19努力获取顾客•所谓创业机会与新产品构想，大部分都是来自于顾客身上，而非技术知识的本身。•德鲁克：商业的目的不在“创造产品”，而在“创造顾客”。•由于存在典型的“新进入缺陷”，顾客对新企业存在一定的偏见，这就更加大了新企业生存的难度创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship20顾客对新企业的偏见•与新企业打交道，顾客面临着很大的风险。–与资源充裕的大公司不同的是，创业者没有能力轻易地向顾客提供承诺，或者提供可靠的信息以证明自己的经营能力和持久性。–资源不足显然增加了企业在将来陷入财务困境的可能性，这也带来了一些微妙的负面信息。–转换成本从很多方面阻碍了顾客同新企业打交道。•顾客对新企业前景的担心阻碍了他们对新企业的冒险，而这种犹豫不决又进一步损害了新企业的前景。创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship21赢得顾客•为了解决在资源匮乏情况下顾客不愿与其打交道的难题，创业者必须采取一些策略–特殊待遇与优惠–采取一些规模更大、更成熟的公司的外在形式–强调好处，向顾客提供尽可能美妙、灿烂的图景–撒下大网，接触尽可能多的顾客，直到找到最佳人选创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship22留住顾客•当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已——你将切断与至少250个潜在顾客的联系不要为自己找借口重视反馈信息不要对顾客想当然创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship23创造顾客价值•在技术变迁快速的时代，创业者往往会有重技术轻市场的错误心态。以为只要技术创新、产品独一无二，市场大门自然会开。一些创业者由于对市场分析能力的不足，因此，选择以技术能力在现有市场中挑战领导者地位。殊不知，市场趋同性的竞争，纵然获胜也将是惨胜，获利也不会高到那里。经营过企业的人都知道，市场是由顾客所掌握，无法引发顾客需求，创业必然失败。•企业获取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值，只有不断地提供优越价值，才能建立和保持竞争优势。新企业面临的问题是：如何在打破简单的销售或服务的关系的同时，建立起以顾客为中心的企业行为系统，因此，顾客价值应被放在新企业关心的首位。创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship24顾客价值的含义•顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，核心是顾客感知利得(perceivedbenefits)与感知利失(perceivedsacrifices)之间的权衡•感知利得包括物态因素、服务因素，以及与产品使用相关的技术支持等质量因素•感知利失则包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship25顾客价值的三个思考重点价值会因顾客而异：“价值”因人而异，相当多样化，很难予以界定,除非能提供适合所有人的价值观的商品与服务，否则不能满足所有的顾客，其中关键在于如何选择要满足何种顾客，如果不能做选择，“顾客满意”恐怕沦为口号罢了。顾客要求愈来愈多样化：即使锁定了顾客，企业不一定能够完全满足他们的需求,因此还要再筛选满足顾客什么需求，而不理会何种要求。顾客不一定具有判断力与信息：企业如果完全听任顾客需求,也不一定是顾客之福创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship26创造顾客价值现有产品新产品现有顾客模仿新产品开发新顾客新市场开发新经营领域开发创业Entrepreneurship创业Entrepreneurship27模仿：利用新产品进入现有市场这种模式不仅风险最小，而且所需资源投入最少，更主要的是较容易实现企业的最终价值。特别是对于我国很多的创业型企业来说，由于缺乏创新能力和资源，模仿战略的地位显得更加重要。由于市场竞争格局已经建立，新企业的加入导致市场竞争更加激烈；新企业的初始生产规模较小，因此面对竞争对手利用规模经济的降价行为无力抵挡，很快就可能陷入入不敷出的状态。结果，新企业又很难生存下来。这种模式下的新企业盈利能力较差，很难赢得顾客，毕竟相对规模较大、