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《电子电器产品市场与营销（第3版）》中等职业教育国家规划教材模块一电子电器产品与经营概述项目一电子电器产品概述学习目标1.了解电子电器产品的概念。2.了解电子电器产品的不同分类。1课时电子电器产品一般是指应用电子技术以电为能源的产品。目前对电子电器产品的要求：（1）降低电子电器产品的能量消耗和使用费用。（2）使用新型的材料。（3）开发新型电子电器产品和一机多能电子电器产品。（4）提高电子电器产品的自动化程度。电子电器产品的分类按电子电器产品操作的难易程度分类:人工操纵的、半自动操纵的、全自动的、智能化的各类电子电器产品。按电子电器产品的大小分类：超大型电子类、大型类、中型类、小型类的各类电子电器产品。按照电子电器产品的用途分类：制冷类、空调类、取暖类、厨房类、清洁类、热容类、熨烫类、电声类、视频类、娱乐类、保健类、照明类、通讯类产品及其它类电子电器产品。按能量转换方式分类:将电能转换为机械能类、热能（或获得制冷能量）类、光能类、声音和图像类的各类产品。按电子电器产品经营目录分类：家用电器类产品和家用电子类产品。项目二、电子电器产业现状1.了解电子电器产业的发展概况。2.了解主要电子电器产品的现状。1课时学习目标随着社会经济文化的发展，电子电器产业已由产品观念销售观念营销观念社会营销观念。电子电器产品的第一轮竞争：价格竞争。电子电器产品的第二轮竞争：围绕市场营销、质量管理、顾客服务的竞争。电子电器生产企业坚持生产经营管理以质量为中心，走质量效益型的发展道路，逐步形成以科研、应用、生产为一体的现代化企业。大多数电子电器产业本着以超群的品质、信誉第一、创优质服务的精神，开创了人文管理与制度化完美结合的管理模式。家电生产企业以其新颖的设计、独到的构思及精良的工艺技术推出了规格繁多，品种齐全的电子电器产品，成为电子电器产品的主流产品。学习目标项目三电子电器产品市场供求特点1.掌握电子电器产品的供应特点。2.掌握电子电器产品需求的六个要素，需求的特点。2课时电子电器产品的特点：美观性装饰性耐用性安全性可靠性使用适宜性节约性电子电器供应特点：地区特点季节特点电子电器产品换代特点市场需求的六个要素：时期；地理区域；营销环境；营销方案；消费群体；购买数量。需求特点：随心所欲个性化符合环保绿色化利国利民节能化轻松愉悦智能化清洁保健卫生化电脑网络信息化方便适用服务化。项目四电子电器产品的市场生命周期学习目标1.掌握电子电器产品市场生命周期的四个阶段。2.掌握各阶段销售、利润变化趋势。2课时电子电器产品的市场生命是有限的电子电器产品的生命经历的四个阶段：电子电器产品的市场引入阶段市场成长阶段市场成熟阶段市场衰退阶段各阶段销售、利润变化趋势线项目五电子电器产品市场经营理念学习目标1.了解电子电器产品市场及经营概念。2.了解营销观念的特征，掌握现代营销观念的内涵。2课时电子电器的市场是指由一切具有特定需要和欲望并且愿意和能够从事交换来使需要和欲望得到满足的潜在顾客所组成的总体。电子电器的市场分类政府市场消费者市场转卖者市场资源市场生产者市场现代市场经济中基本的市场经营是指为满足人的需要和欲望，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。电子电器产品经营是指电子电器产品企业通过市场调研、目标市场选择、电子电器产品开发、电子电器产品定价、渠道选择、电子电器产品促销、电子电器产品运输、电子电器产品销售、提供服务等一系列于市场有关的活动，满足消费者和用户需要，实现企业长期盈利最大化的过程。市场营销观念的特征：以消费者需求为企业生产经营的出发点整合营销是主要的经营手段开始重视追求企业的长远利润营销观念的发展：生态营销观念绿色营销观念社会营销观念城市营销观念模块二电子电器产品市场分析项目一电子电器产品市场营销环境分析学习目标1.了解营销环境的特点。2.了解宏观市场营销环境对企业的影响。3.掌握微观市场环境对市场营销的影响。1课时营销环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。分析营销环境目的在于寻求企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会的良性营销环境的机会。产品的市场营销环境微观环境宏观环境营销环境的特点：营销环境的差异性营销环境的多变性营销环境的相关性营销环境的复杂性外部环境对电子电器产品市场营销的影响宏观环境（人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、政治法律环境等）对市场营销的影响微观环境（企业内部的环境力量、供应商、营销中介单位、消费者和竞争者）对市场营销的影响一个企业，一种产品能否成功地开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。项目二消费者市场分析学习目标1.了解市场的概念和分类。2.掌握市场分析的基本点。3.了解消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的主要因素。4.掌握消费者购买决策的五个阶段。2课时市场是商品交换的场所；是对某种商品或劳务具有支付能力的需求；是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者（是指个人消费者或组织，而不是指场所，不是单个的人，而是消费者群及组织购买者）。市场可分为宏观市场和微观市场。宏观市场分类是指对商品交换总和的划分，从供应者和商品性质来划分市场。按生产资料所有制形式按地理位置按经营范围按经营范围宏观市场分类按经营功能按购买方式生活要素市场按物质内容生产要素市场按消费者生理特征分消费者市场按消费者经济差别分按消费者消费属性分直接生产者市场生产者市场间接生产者市场附属生产者市场批发商市场中间商市场代理商市场零售商市场政府机关市场社会集团市场事业团体市场民众团体市场微观市场分类市场分析可以从5W1H几点入手：他们是谁（Who）他们需要购买或喜爱什么商品（What）他们为什么要购买这些商品（Why）他们什么时间购买（When）他们在什么场所购买（Where）他们怎样购买商品（HOW）思考：为什么要从这几个方面入手分析？购买行为模式一是营销刺激，由四个P组成，即产品（Product）价格（Price）地点（Place）和促销（Promotion）；另一种是其他刺激，由购买者所处的经济、技术、政治、文化等环境方面的力量和活动组成。各种刺激因素都经过消费者的“黑箱”而产生一组的反应。即产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量。影响消费者购买行为的主要因素文化因素：文化；亚文化；社会阶层。社会因素：参考群体；家庭；角色与地位。个人因素：年龄和家庭生命周期阶段；职业；经济环境；生活方式。心理因素：动机；知觉；学习；信念和态度。购买决策的几个阶段第一阶段：确认需要第二阶段：收集信息第三阶段：评估备选商品第四阶段：做出购买决策第五阶段：购后反应项目三电子电器产品市场分析学习目标1.了解电子电器产品市场的需求特征2.初步掌握电子电器产品消费者的购买动机和购买行为。2课时电子电器产品市场的需求特征多样性发展性层次性伸缩性周期性相关性和互替性电子电器产品消费者的购买动机和购买行为购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动力。常见的购物动机：求实购物动机是以追求商品的实际使用价值为主要特点的购物动机。具有这种购物动机的消费者在购物时，特别重视商品是否实用、实惠，质量是否可靠，功能是否齐备，是否经久耐用。求新购物动机是以注重商品的时尚和新颖为主要特点的购物动机。具有这种购物动机的消费者在选购时，特别注重商品的款式是否新颖，外观造型是否时尚，色彩格调是否清新等。求利购物动机是以追求较多或额外的物质利益为主要目标的购物动机，具有这种动机的消费者主要选购廉价商品、优惠商品，希望从附带的赠品中获得意外的收获。求名购物动机是以追求商品或企业的名望为主要目标的购物动机。具有这种动机的消费者喜欢购买能反映其身份不同一般的名、特、优商品，以表现其社会地位、文化修养、收入水平等。购买行为根据消费者不同的购买动机，可以将消费者的购买行为分为4种类型。购买行为类型：复杂的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为寻求品牌的购买行为模块三电子电器产品市场营销机会选择项目一电子电器产品市场需求的调研与预测学习目标1.学习了解电子电器产品市场需求的概念。2.初步学会从几个不同的方面进行市场需求的调研。3.能正确使用不同方法进行市场需求的预测。1课时电子电器产品市场需求的调研市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求调研的几个方面：产品总量顾客群地理区域时期市场营销环境和方案电子电器产品市场需求的预测市场需求预测是指企业在一定的市场环境下对市场需求进行估计，包括对市场潜量、实际销售额和市场占有率的测量。市场需求的预测方法购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场实验法项目二电子电器产品市场细分与目标市场的选定学习目标1.学习了解电子电器产品市场细分的概念、作用，细分层次及其细分依据。2.了解电器产品目标市场策略模式；从而制定正确的渠道策略。3.学会正确分析目标市场策略，从而进行正确的目标市场的选择。1课时电子电器产品市场细分市场细分是指企业按照一定的依据将整个市场细分为若干个具有不同需求的子市场或分市场，并根据企业的需要与可能，选择其中部分子市场作为企业的目标市场加以研究和利用的活动。市场细分作用：有利于分析和发掘新的市场机会，采取最佳营销策略。有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，取得最大的经济效益。有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力。有利于小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展。市场细分可分为细分、补缺、本地化、个别化4个层次。细分营销是指根据购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯将市场分成细分片。补缺营销的方式往往有较明确的需求目标，以至于消费者乐于接受的市场。本地化营销方式更多地关注了本地顾客的需求的市场。个别化营销则是细分到了每个人的市场。市场细分的依据地理、人文统计、心理。电子电器产品目标市场目标市场就是企业决定要进入的细分市场或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定的消费者群。目标市场的策略：密集单一市场有选择的专门化市场产品或市场专门化完全市场的覆盖合理地确定目标市场是企业发展的必经之路。选择目标市场策略应考虑的因素：企业资源能力产品特点产品寿命周期竞争对手模块四电子电器产品市场经营策略之一：产品策略项目一电子电器的整体产品学习目标1.掌握电子电器整体产品的概念。2.掌握电子电器产品组合的含义。3.了解部分电子电器产品的细分方法。4.在理解基本概念的基础上，培养对电子电器产品策略的认识。2学时产品的整体概念包括：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合包括四个变数：广度、长度、深度和密度。产品组合策略扩大电子电器产品组合策略旨在开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，可以满足不同偏好消费者的多方面需求，提高产品的市场占有率。缩减电子电器产品组合策略旨在削减产品线或产品项目，可以集中资源和技术力量改进保留产品的品质，促进企业向市场的纵深发展。电子电器产品线延伸策略旨在全部或部分地改变原有的产品市场定位。具体分为：向上延伸向下延伸双向延伸除第1章中介绍的对电子电器产品的几种常见的分类外，还有一些对电子电器产品细分的分类。如电视机的分类、洗衣机的分类、电冰箱的分类、空调的分类、数码相机的分类等。项目二电子电器新产品的开发学习目标1.理解电子电器新产品的概念和类型。2.掌握电子电器新产品的开发过程。3.培养对电子电器新产品开发工作重要性的认识。2学时电子电器新产品的类型全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。形成系列型新产品