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池州香港城【商业部分】营销策划报告目录1.项目市场定位1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析1.1.2主要对策分析1.2市场定位细分1.2.1目标客户定位1.2.2经营市场定位1.3形象定位2.招商、销售推广策划2.1营销总体思路与计划安排2.1.1总体思路2.1.2计划安排2.2市场推广池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构12.2.1形象包装2.2.2推广策划2.2.3广告推广安排2.2.4促销活动安排2.2.5推广费用预算3.价格制定3.1招商价格3.1.1定价原则3.1.2招商价格建议3.1.3招商价格策略3.2销售价格3.2.1定价的原则与依据3.2.2定价建议3.2.3制定单个铺位的销售价格3.3价格策略03.3.1低开高走策略3.3.2过程定价策略3.3.3调价策略3.3.4付款方式的设定3.4招商、销售功能划分4.招商、销售策略4.1入市时机和销售前提条件、准备工作池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构24.2招商、销售进度安排4.3分期运作措施4.4招商、销售管理、控制与调整4.5招商、销售过程控制调整5.效果评估与方案调整6.可持续发展池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构3引：池州市优质茶叶的原产地。池州南部丘陵和中低山区，自然条件十分有利于茶树生长。清朝末年，池州茶叶就远销海外。茶叶是池州传统经济作物和重要出口农产品，是山区农村经济的一大支柱产业。现有茶园近20万亩，年产茶叶近5500吨，涉茶农业人口近50万人。其中东至、石台是全省的重点产茶县。茶叶类别主要有红茶、大宗绿茶和名优绿茶。其中红茶产量约2300吨，绿茶产量约3200吨。从近几年的销售情况看，茶叶内外销比例约为4∶6，出口最高数量达到8000吨，远销法、德、俄、美及东南亚等24个国家和地区，创汇近千万美元。内销遍布全国近25个省市自治区。池州作为产茶大省，除个别品牌外，大多数茶商无论品牌还是销售都比较零散，大家各自为政，分散经营，没有将池州优质的茶产业推广出去，为池州商业市场留下了空白。我公司认为池州亟需规模化品牌化集茶叶销售、茶文化展示的专业批发市场，而池州香港城商业部分无论是从规模还是从商业结构上都适应这一空白和市场契机，只要运营得当，必然会为项目增加成功的积率和优厚的财务回报。有幸应贵公司邀请，参与池州香港城【商业部分】营销探讨，我司就该项目的产品定位、招商与营销推广思路方案付诸于下文，以供参考，真诚的希望能为贵司尽绵薄之力。不足之处，敬请赐教！池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构4池州香港城【商业部分】营销策划报告摘要一、项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：●项目市场定位→项目分析与对策→客户定位→市场定位→形象定位●招商、销售推广策划→总体思路与计划安排→市场推广→形象包装→推广策划→推广安排→费用预算●价格制定→招商价格→租价策略→销售价格→售价策略→付款方式→功能划分●招商、销售策略→入市时机、前提条件、准备工作→进度安排→分期运作措施●管理、控制与调整→现场管理→过程控制→效果评估、方案调整●可持续发展→经营服务管理公司的介入与衔接二、市场推广与销售策略：项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即茶叶茶具经营商户与置业投资者。茶叶茶具经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用了以下新手法：★个性强烈统揽全局的形象定位：“皖南最大的茶叶专营市场”池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构5★强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题：“池州皖南茶叶市场”荣耀诞生！这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外。展示池州皖南茶叶市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入皖南茶叶市场，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。○市场变化总是在发生。▲新型茶叶茶具市场将抢走你的市场蛋糕▲池州传统茶叶茶具凌乱市场向新型市场转移已成必然。○提前预见市场变化▲池州茶叶茶具市场的发展，创造了良好的商机。▲城市改造建设与传统市场的没落决定了集约型数码广场将要向外转移。▲新市场是经营者们愿意转移的好场所。○尽快适应市场变化，快人一步▲池州皖南茶叶市场扎根池州、辐射皖南，是皖南茶叶茶具经营联合体的最佳平台。▲池州皖南茶叶市场抢占“大流通”核心地段。▲池州皖南茶叶市场抢占便利交通交汇地带。▲池州皖南茶叶市场抢先升级规划设计，为经营商户量身定做。池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构6▲池州皖南茶叶市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。▲池州皖南茶叶市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。▲池州皖南茶叶市场作为重点工程，获得政府大力支持。○改变！改变！▲创立超低进入门槛——轻松付款方式、优厚的免租优惠。▲设计稳定投资计划——向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。▲引导创富新观念——一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！○享受变化▲自己的物业自己经营，轻松自在无压力。▲10年铁定回本，30年净获纯利。▲商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。▲“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”三、招商、销售计划●本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。●项目开发销售周期为两年左右，招商分五期、销售分四期进行☆销售认购、招商同步进行，经历登记、开市、热招三期。☆开盘期达到50%，招商开业期达到60%。☆热销期达到80%，招商循环期达到80—90%。☆尾盘期达到90%池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构7●各期分批推出，并结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。○对于客户的销控重心按排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带约销售；○对于价格的分区销控计划按排分为三段式：第一段：内部认购期，低价销售商铺面积约占25%；第二段：热销期，中价价销售商铺面积约占60%；第三段：尾盘期，高价销售商铺面积约占15%。●在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。1.项目市场定位根据项目定位——以个体经营、批发为主，兼营零售茶叶、茶具的专业批发市场。对该项目进行客户定位、市场定位、形象定位。1.1项目分析1.1.1项目SWOT分析表1-1优势劣势●项目地段好，道路交通较为便捷。●地块规整，规划布局整齐流畅。●本项目具有规模优势，可充分营造大市场商业氛围。●采用适应个体经营的商业经营管理模式。●目前地处老城区域站前区结合部，缺乏商业氛围，不利于项目的推广营销。●项目北侧无市政道路，影响了整体的便捷，也降低了这侧商铺的商业价值。●仍然在经营和即将开业的的茶叶茶具经营者分流了相当部分经营商。机会威胁●池州经济的快速发展和沿江经济带的行程，增加了本项目的“准投资客户”存量。●池州是重要茶叶生产基地，有充足的市场供货源头●池州旅游业的崛起，将给茶叶、茶具行业带来了更多的市场机遇。●商业市场供应迅猛增加，商业市场店铺供过于求使销售压力加大。市场竞争将越来越激烈。●在市场进一步发展之后，新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构81.1.2主要对策分析表1-2制约因素营销策划相应对策●目前周边不太成熟，缺乏商业氛围，不利于项目的推广营销。●以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉的感觉。●以免租的优惠政策吸引个体经营户入住香港城茶叶市场。●项目北侧无市政道路，影响了整体的便捷，也降低了这侧商铺的商业价值。●以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉拢商户。●在市场进一步发展之后，新兴的经营模式将会对本项目造成冲击。●采用适应个体经营的商业经营管理模式，给予商户信心。1.2市场定位细分1.2.1目标客户定位项目的目标客户，主要是置业投资客户与茶叶、茶具经营商户●经营商户经营客户即茶叶、茶具经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。○主要特征：——支付能力中等、目标明确、现实性强、随主流支付能力：总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平，部分客户仅有租赁实力。经营方向：经营渠道较窄，以本行为主。租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境。心理特征：现实性强、随主流。○需求取向：——倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构9地段取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿承受高租金，也不愿意考虑偏僻的地点。物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择大卖场。租售取向：部分有实力的大批发商倾向于购买物业，但大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经营资本；大型零售商家，如大型茶叶生产商虽资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。○关注因素：——交通、地段、规划、成本、同行意向因素一：交通便利。因素二：地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。因素三：物业规划应符合经营需要。因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。因素五：有足够多的同行作出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户。○以上关注因素对营销的影响——必须有针对性的确定主题与方式影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、商业发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的经营资金。影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己日后的经营带来便利。影响五：要重点抓住大商户，不惜代价的招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。●投资客户虽然茶叶茶、具行业的专业化特征比较明显，主力客户群体中自营商户的比例较高，但对于商铺这类投资型物业来说，投资客户仍然是不可忽视的对象群体。池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构10○主要特征：——支付能力不等、理性、擅算计与爱梦想支付能力：总价承受能力不等。租购目的：通过转让或出租物业来获取回报。心理特征：比较理性，擅长算计、爱梦想。○需求取向：——投资面广、眼光长远、大多数倾向购买地段取向：相对自营者来说，投资者的投资面更广，对于投资地段眼前的繁华程度要求更低。物业取向：本地投资者倾向于传统的街铺，外地尤其是沿海地区过来的投资者则相对更加信任大卖场中的店中店。租售取向：大多数倾向于购买。○关注因素：——地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺兑现因素一：交通便利。因素二：所处地段未来有发展潜力。因素三：物业易转手、好出租。因素四：付款方式轻松，占用资金比例可自由选择。因素五：发展商具备实力与信誉，能够提供回报承诺，并予以实现。○以上关注因素对营销的影响——推广的主题与方式有别于经营商户，必须建立不同的体系影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景，包括规划、交通、商业升值潜力，以建立投资信心。影响二：付款方式的设定必须多样灵活，使投资者有充分的选择余地。池州香港城【商业部分】营销策划报告合肥力狮地产营销顾问机构11影响三：无论是工地还是售楼处，现场的气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围