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陈乾鑫1/21卷烟商品营销师（三级）市场营销能力部分复习题第二章卷烟市场信息采集第三章市场分析与需求预测（市场调研、分析与预测）【案例分析】（2011年10月鉴定技能第一题：市场调研、分析与预测）（12分）某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A自己消费B请客消费C送礼D帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A马上离开换家店B主动选择替代品牌C营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）A甲品牌B乙品牌C丙品牌D丁品牌Ｅ其他品牌（请写出品牌名称：__________）4.您选择它的原因是？（单选）A品牌知名度高Ｂ包装吸引Ｃ口感舒适Ｄ价格合理Ｅ其他原因5.您的学历是？A小学B初中C高中\中专\职高D专\本科E研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A半包以下B半包--1包C1--2包D2包以上请根据调查问卷内容，回答以下问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：每个划线部分1分，共7分。【案例分析】（2011年12月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户陈乾鑫2/21每周日库存量和当周零售销量：某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支）第一周第二周第三周第四周周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售销量200016002600210028002500190025001、已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）2、请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）参考答案：1、第一周存销比=2000÷1600=1.25第二周存销比=2600÷2100=1.24第三周存销比=2800÷2500=1.1212月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。2、社会库存总量=1900÷10%=19000万支12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。【案例分析】（2012年6月鉴定能力部分第一题：市场调研、分析与预测）（12分）某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类品牌。2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。单位：万支、元/条品牌社会周销售量公司周销售量社会库存本周市场价格周社会存销比合理范围值市场价格合理范围值A480550200450.45-0.5140-43B400350250500.42-0.5240-45C270460190550.53-0.6060-651.请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）2.请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）参考答案：1、A品牌的社会存销比＝200÷480＝0.42B品牌的社会存销比＝250÷400＝0.63C品牌的社会存销比＝190÷270＝0.70A品牌高动销、高价格；B品牌动销与价格相悖；C品牌低动销、低价格。评分标准：每个划线部分1分，共6分。2、C品牌公司销售占比=460÷（550+350+460）×100%＝33.82%C品牌社会销售占比=270÷（480+400+270）×100%＝23.48%陈乾鑫3/21某市卷烟消费者行为调研问卷一、开头部分（内容略）二、问卷正文（节选）1、您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选）□A品牌□B品牌□C品牌□D品牌□其他品牌（请写出名称：____）2、您对购买的这个品牌卷烟的包装和吸味有何评价？（单选）□一般□好□很好□非常好3、您的年龄是多少？（单选）□18－30岁□30－40岁□40－50岁□50岁以上4、您是否抽烟？（单选）□抽烟□不抽烟5、您的学历是什么？（单选）□小学□初中□高中/中专/职高□大学/专科□研究生……三、附录（内容略）C品牌的公司销售占比和社会销售占比不匹配，说明公司对社会需求的判断不符合真实的市场情况。评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。【案例分析】（2012年8月鉴定能力部分第一题：市场调研、分析与预测）（12分）某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法：名称全国统一批发价(元/条)市场价格控制范围(元/条)A品牌206206-220B品牌8888-100C品牌4545-50A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示：名称社会库存社会销售市场价格A品牌--升升B品牌--跌跌C品牌高--高1.请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分）2.请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分）参考答案：1.（1）绝对值判断的方法。（2）控制原则：总体保持顺价态势；按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。2.A品牌属于高动销、高价格；B品牌属于低动销、低价格；C品牌属于动销与价格相悖。评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。【案例分析】（2012年9月鉴定能力部分第一题：市场调研、分析与预测）（12分）某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户经理是调研的具体执行者。按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端，说明填写要求，并留下调查问卷。客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一周后收回。问卷的部分内容如下所示：陈乾鑫4/211.请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分）2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）参考答案：1、问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；问题3：不符合相互独立要求；问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；问题5：不符合完全穷尽要求。评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。2、采用的是留置问卷调查。优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。【案例分析】（2013年6月鉴定能力部分第一题：市场调研、分析与预测）（12分）某市烟草公司现有卷烟零售客户5000户，近年依托大力推进的现代零售终端，建立了120个信息采集点。5月第一周该市烟草公司销售卷烟5440万支，信息点客户订购108.8万支。为更好把握市场状态，该市烟草公司把社会库存作为卷烟销售的一项重点监控指标，定期采集信息点的社会库存。以下是该公司采集到的5月第一周数据。时间当日信息点社会库存总量（万支）当日信息点销售量（万支）周一30270.9周二26868.4周三29673.72周四29172.22周五27568.36周六28070.02周日27769.3请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）1.请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么。（6分）2.请计算该市5月第一周的社会存销比，社会库存总量及周日的户均库存量。（6分）参考答案：1、（1）常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数；（2）核心指标：时点社会动销指标。评分标准：每个划线部分回答正确各得1分。2.参考答案：社会存销比=277÷（70.9+68.4+73.72+72.22+68.36+70.02+69.3）≈0.56社会库存总量=54408.108277=13850万支陈乾鑫5/21户均库存量=13850÷5000=2.77万支评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。【案例分析】（2013年9月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）中央“八项规定”的出台对高端卷烟市场带来了一定的冲击。在这种背景下，某市烟草公司为更好地满足市场需求和防止出现库存积压，决定加强对高端品牌的采购和供应管理。为此，该市烟草公司收集了A、B两个高端品牌6-8月的市场销售和市场价格数据。数据汇总如下：单位：元/条、条零售指导价警戒点6月7月8月社会销售市场价格社会销售市场价格社会销售市场价格社会销售A品牌8002500780200075016007001000B品牌65070006504000660500068080001.请问A品牌处于哪种市场供需情况？公司应针对A品牌采取哪种货源投放策略？（6分）2.请问B品牌处于哪种市场供需情况？从B品牌统计数据来看，其市场供需情况是否正常，为什么？（6分）参考答案：1、（1）市场供需情况：低动销、低价格；（2）货源投放策略：控制货源投放，消化渠道库存。评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。2、（1）市场供需情况：高动销、高价格；（2）不正常，B品牌短期内需求明显提升，超过警戒点。评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。【案例分析】（2014年6月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）某市烟草公司开展卷烟市场库存分析，采集了所辖区域卷烟社会销售、库存、市场价格等数据，如表所示（单位：箱）：时间4月5月数据统计社会销售月末库存市场价格指数社会销售月末库存市场价格指数2000110098.31620128097.4时间6月7月数据统计社会销售月末库存市场价格指数社会销售月末库存市场价格指数1200140096.1100061095.31．请根据上表数据，计算存销比稳定指数（2211()niiSxxn），其中：n取值为4。（无计算过程不得分，小数点后保留2位）（8分）2．请问存销比稳定指数如果变大说明什么？（2分）3．在4月到6月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措施？（2分）参考答案：1、4月存销比=1100÷2000=0.555月存销比=1280÷1620=0.79陈乾鑫6/216月存销比=1400÷1200=1.177月存销比=610÷1000=0.61存销比均值=（0.55+0.79+1.17+0.61）÷4=0.78存销比稳定指数=【(0.55-0.78)2+(0.7