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皇岗商务中心招商执行方案——写字楼、商业皇庭商业公司2010年4月23日一、市场分析（宏观、区域）二、项目定位（写字楼、商业）三、项目招商策略四、项目租金建议五、项目招商实施介绍提纲一、市场分析（宏观、区域）宏观市场1珠三角一体化人均地区生产总值达到135000元；服务业增加值比重达到60%（2012年目标53％）；城乡居民收入水平比2012年翻一番；城镇化水平达到85%左右（2012年目标80％）。珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020年)深圳处于整个战略规划的中心，也将是受益最大的城市形成粤港澳三地分工合作、优势互补、全球最具核心竞争力的大都市圈之一2009年5月14日，《深圳综合配套改革试验总体方案》获国务院批复，明确了深港共建全球性的五大中心金融中心物流中心贸易中心创新中心国际文化创意产业中心2深港一体化CBD中心将立足珠三角，发展具有高度战略价值的高端服务业和总部经济基地，与香港合作发展成为区域的生产性服务业中心，深圳城市转型的突破点和新的增长点。3发展策略“中心强化、两翼伸展”现代服务业支持珠江三角洲地区与港澳地区在现代服务业领域的深度合作，重点发展到2020年，现代服务业增加值占服务业增加值的比重超过60%信息服务业科技服务业商务服务业外包服务业文化创意产业金融业物流业会展业旅游业总部经济4区域市场1.1写字楼租金整体上涨126.9受惠于国内经济增长回稳，2010年第一季度基金及证券类和高科技企业表现活跃，积极寻找可租赁物业。全市甲级写字楼平均租金较上季度末上升1.4%，为每月每平方米126.9元，涨幅最大的福田区达到每月每平方米133.7元。125甲级写字楼供应面积增加、空置率上涨卓越世纪中心3、4号楼入伙，总共为市场带来96,000平方米的办公面积，其中卓越世纪中心4号楼带来了6万平方米的甲级写字楼供应。至此，全市甲级写字楼总存量达到1,616,891平方米，空置高达18.89万平米，空置量达到11.7%。1.2中心区写字楼未来趋势：未来压力巨大；中心区域未来1-2年内甲级写字楼总供应量为53.5万平米，将会造成较大的市场压力，预计2011年中心区写字楼散租可能会集中爆发；单一产权甲级写字楼租赁市场表现：出租率、出租价格双高1、目前中心区单一业权的写字楼较少，主要为嘉里建设广场及港中旅大厦；单一业权的写字楼出租率普遍较高，一般为70%以上，主要原因是单一业权业主一般资金实力雄厚，个体项目招租周期普遍为2年以上。2、单一产权甲级写字楼主流平均租金为110-160元/㎡/月，属于写字楼的高端类型。230元/㎡/月为深圳顶级租赁写字楼的天花板；3、单一业权写字楼注重企业的素质高于价格，如星河中心整体引进平安集团、荣超中心引进建设银行。4、本区能提供整层或多层连层的办公面积有限，该类物业成为大型集团的租赁首选；11090110150130160155180160元230嘉里广场星河发展中心荣超中心港中旅大厦东海商务大厦上述为实际成交价格区间出租率70%100%100%85%0%0%20%40%60%80%100%120%嘉里建设广场星河发展中心荣超中心港中旅大厦东海商务中心出租率1.3租赁客户以本土私企为主，行业以金融行业为主中外合资本土私企1.4国企2008-2009年写字楼客户成交类型分析78%7%外资企业6%5%4%个人甲级写字楼市场新增需求的主要来源依然是金融行业。受惠于国内经济增长回稳，本季度基金及证券类和高科技企业表现活跃，积极寻找可租赁物业。中心区商业：模式过于单一，业态不平衡。金融超市类、餐饮等为主要业态类型金融超市类餐饮类配套类其他类比例40%35%15%10%比例40%35%15%10%金融超市类餐饮类配套类其他类小结：1、模式过于单一，业态不平衡，金融超市类、餐饮等业态是中心区写字楼的主要业态。目前未能充分利用商务、会展、旅游的消费群体。2、除1F外,空置率都非常高，一般在50%以上。3、除1F外，租金普遍较低，甚至出现商业与写字楼租金倒挂现象，面积超过1000平米以上的多低于写字楼价值。1.5业态表对项目招商的风险点2010年国内经济整体转暖，内资企业率先活跃，回流中心区的趋势明显；本区能提供整层或多层办公面积的甲级物业有限，该类物业成为大型集团的租赁首选；单一产权物业受客户青睐，出租率、价格走高；特色餐饮、大型餐饮尚未充分发展低高总结：近期写字楼租金、供应量双升引起空置率上升，单一产权写字楼租金维稳，出租率上扬；商业模式单一，发展不平衡，中心区夜晚任然呈现“空城”现象；对项目招商的机会点未来1-2年内新增中心区甲级写字楼办公物业放量较大，分流客户较大；2011年开始，中心区租赁型物业开始集中放量，并在两年时间内供应超过80万平方米；与卓越1号楼形成正面竞争，同时已经入伙的3、4号楼分流相当部分客户；二、项目定位写字楼部分商业部分写字楼部分客户定位•定位为世界500强企业及国内实力物流、金融、贸易、房地产开发企业；及与会展产业相关联的高新技术产业、文化产业企业。写字楼（6-27F、33-52F、55-56F）6-13F（低区）国内实力物流、金融、贸易、房地产企业15-27F：（中低区）世界500强企业55-56F：国际顶尖名企33-52F：（中高、高区）与会展行业相关联的电子、生物、高新科技型企业及文化产业企业备注：28—32酒店式公寓、53-54私人银行、57-59集团业态定位•根据中心区市场调研，结合公司领导指示，着眼于项目的整体招商运营，并考虑到涉及项目招商的设计、工程、设备等技术因素，建议项目写字楼部分的业态组合如下：层数物业类型建筑面积(㎡）57F-59F集团自用约658055、56写字楼约368053-54F夹私人银行/会所（含54夹1600）554228-32F酒店式公寓101496-52F（扣除26、27F面积）写字楼747251F大堂/银行/租赁商务中心1967业态总计写字楼定位面积以最终的查丈报告为准6-52F：写字楼28-32F：酒店式公寓53-54F：私人银行/会所55-56F：写字楼57-59F：集团自用写字楼1-3F：大堂-3至-1F：地下室26：酒店式公寓大堂低区写字楼（6-13F，8个整层）————原则上以半层（约1000平方米）起租。前期可推出6、7F作为测试市场，允许400-600平方米的面积区间。注：箭头代表电梯出口处人流动向中低区写字楼（15-27F，11.5个整层），————原则上以1层（约2000平方米）起租。若个别企业最大限度不足整层，允许1500+500的形式出现。注：箭头代表电梯出口处人流动向38层标准层主要户型：A、B---单房（42平方米）C、D---1房1厅（约60-75平方米）中高区写字楼（33-52F，20个整层）————划分200—300—400-—600平方米的使用面积区组合（500/600/700/800/900/1000/1100/1200…），满足各类客户的需求。最低200平方米起租。200300600400300400200400200注：箭头代表电梯出口处人流动向高区写字楼（55、56F）————以2层整体出租（约3680平方米），面向国际高端企业。•注：箭头代表电梯出口处人流动向商业部分客户定位•定位为世界500强企业总部及国内实力物流、金融、贸易、房地产开发企业、高新技术产业企业CEO、管理层、普通员工的商务配套。满足商务洽谈、宴会、团体、日常配套等要求。业态定位•商业业态定位：与卓越世纪中心商业共同规划，业态互补。兼顾考虑本项目内部交通组织、人流动线，裙楼业态与塔楼业态的组合的互补性，以及商业后期经营管理，将商业业态确定如下：商业业态定位：层数物业类型建筑面积(㎡）5F员工餐厅、健身、会议、泳池（或写字楼）29404F高档大型酒楼4250（裙：2275，塔1975）3F中式酒楼22952F特色餐饮16281F银行、中介地铺、便利店、移动营业厅、租赁中心、眼镜店1909（裙：1365，塔544）-1F美食广场1643/地下室-2F停车场（275个）地下室面积：26398平米-3F停车场（200个）业态总计-1F：美食广场+停车场-3至-2F：停车场4F：高档大型酒楼5F：员工餐厅、会议、健身、泳池1F：银行、中介地铺、便利店、移动营业厅、租赁中心、眼镜店1、3、4、5F可考虑单独规划餐饮，也可以灵活组合，组合出租。2、面积以最终的查丈报告为准3F：中式酒楼2F：特色餐饮首选银行。次选中介地铺、万宁、屈臣氏便利店、中国联通营业厅、眼镜店广场下层广场3号车道电梯商业124.3㎡86.3㎡152.1㎡157㎡57㎡115.4㎡120㎡362㎡100㎡1F：金融、配套（1909平米）1层倾向金融、配套为主，选择商家以先考虑价值最大化兼顾考虑品牌效应主选外资银行：汇丰、永亨、渣打、友利。次选：国内招商、平安银行星巴克COFFEE商务租赁中心有扶梯商业980㎡商业663㎡4号车道3号车道电梯卸货区快餐系列：真功夫、嘉旺、快餐系列：蓝与白、大快活等-1F：美食广场（1643平米）方案一：整体包租（美乐汇1家）方案二：分租（真功夫、嘉旺5-6家）663980塔楼范围挑空电梯96㎡128.9㎡116.6㎡125㎡181.8㎡172㎡101㎡60㎡2F：特色餐饮（1628平米）雨花味千名典雨花/绿茵阁/元绿回转寿司特色餐饮：3-4家扶梯挑空空间酒楼面积电梯商业2294.63㎡3F：中式酒楼（2295平米）厨房品牌：丹桂轩、私房菜商业范围塔楼范围电梯酒楼包房或办公2275.41㎡1920.56㎡4F：高档大型酒楼（4250平米，含塔楼）厨房品牌：潮泰轩、海港、春满园、凤凰楼、金屋国菜、新梅园消防梯客梯WC电梯商业1446.98㎡员工餐厅培训健身局部六层面积5F：商务配套（2940平米）--备选：塔楼方案可为写字楼游泳池宴会厅。参考丽思卡尔顿酒店会议厅，划分为若干个小会议厅，会议淡季时可改为酒楼包房中空扶梯三、项目招商策略项目招商策略要求项目招商策略要求细化一、招商是基础，为公司贡献稳定的现金流是目标；二、招商不单为招商，须注重后续经营，避免出现部分退租和大面积退租，影响现金收益；三、招商注重养商，尤其是在招商初期，更应放水养鱼；策略要求1、快速而有效的招商，可以使得集团减少资本化利息，回笼资金，减少经营风险；2、招商的最终目的是持续化的经营，稳定的逐级递增的现金流收入；在首次招商时则需严格把关证企业、商户的品牌，是项目持久的关键。3、在养商期兼顾商家的经营风险，注重共赢；项目招商策略要求：3.1市场形象策略市场形象策略实施一、项目所处CBD的的聚核、垄断资源及全深圳最浓厚的商务气氛。二、综合体规模总量形象吸引客户和商家；三、268米的地标树立项目形象高度；四、纯租赁、单一产权国际商务标志。五、品牌经营管理提升项目价值及办公形象；六、实现项目品牌与皇庭品牌的良性互动，提升皇庭形象；策略一1、通过高端丽思卡尔顿酒店现场包装，招商折页、电子手册树立深圳市CBD、最大规模综合体、中心区新地标顶级高端商务形象；2、统一对外宣传深圳CBD最大、最高端综合体航母。对内则凸显自身价值，纯租赁型物业的优越性；3、卖点宣传注重高端经营管理，通过“高力国际”的物业品牌，重点突出本项目国际化的运营水平；4、通过楼体灯光字彰显皇庭集团进驻中心区最高端，强势展示集团与卓越、荣超站在同一高度。成功招商所形成的市场口碑提升皇庭品牌形象。3.2市场形象策略：招商模式策略招商模式策略实施以皇庭为中心，自主招商，自主管理。整合优质代理公司策略二1、皇庭地产自行驻场并担任总推广，整合五大行及国内知名中介代理公司外围资源，充分挖掘优质客户。2、皇庭地产担任现场管理及总销控。3、代理公司担任“助攻”，皇庭以自行团队扮演“射手”角色，进行并负责总调度和协调；3.3招商模式策略：招商节奏策略招商节奏策略实施节奏：以公司的今年消化总量的70%为整体目标，实现价值最大化。首推中低区写字楼、商业，二推中高区