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机密文件禁止外传“真正认识自己的人，才是最有力量的人。”——苏格拉底4锦帛尔品牌检核报告采纳品牌营销国际顾问机构锦凤兰项目组2005年9月上海锦凤兰家纺有限公司目录一、锦帛尔品牌检核简介二、锦帛尔品牌现状检视三、锦帛尔品牌传播与管理检视四、锦帛尔品牌检核综述一、锦帛尔品牌检核简介检核背景外部市场企业内部市场环境在变化消费者在变化竞争对手在变化历经3年高速成长品牌处于自然发展状态品牌出现一些问题检核目的核心目的辅助目的全面了解锦帛尔品牌现状试图找出锦帛尔品牌存在的问题发掘品牌发展的机会为下一阶段的规划品牌提供科学依据探究锦帛尔与行业标杆品牌间的差距，从而明了自己的改进点和改进方向审视消费者的购买特性对锦帛尔的传播工作进行梳理检核内容品牌现状品牌传播与管理产品品牌主张传播语传播受众传播路径品牌形象视觉识别消费者渠道商誉传播方式品牌管理检核方法广度需要分析整体市场的客观现状全面了解造成锦帛尔的基本状况深度定量定性定量+定性的研究方法深入探询造成品牌现状的关键所在及深层次原因检核方法具体的品牌检核技术：问卷调查法深度访谈法标杆研究方法360度品牌检核模型综合研究技术具体检核实施方案收集大量家纺及家纺礼品行业资讯准备阶段制作访问提纲4套，问卷4套对怡莲、罗莱等行业主流品牌进行深入研究和分析内部访谈阶段企业内部访谈：高层管理人员；营销及营销支持部门中层；营销一线人员共计15人次具体检核实施方案市场调研阶段大家纺门店观察：30例渠道成员深访：经销商5例；一般销售商7例研究分析阶段大家纺消费者终端拦截：6例赴沈阳、南昌、潍坊、温州、北京、厦门、上海7个城市消费者焦点座谈会：24例单位购买者访谈：8例锦帛尔项目专场研讨会：3场方案修改3稿合计：80例出品提案！二、锦帛尔品牌现状检核锦帛尔品牌现状360度检核：产品品牌形象视觉识别消费者（购买者）渠道商誉锦帛尔品牌现状检视（一）产品检视产品品牌形象视觉识别消费者（购买者）渠道商誉锦帛尔品牌现状检视产品组合的宽度检视产品组合的长度检视产品组合的深度检视产品组合的关联度检视产品我们从宽度（breadth）、长度（length）、深度（dePth）和关联度（consistency）4个纬度，对锦帛尔的产品组合进行检视。产品组合的宽度：是企业生产经营的产品线的多少。产品组合的长度：是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度：是指产品线中每一产品项目有多少品种规格。产品组合的关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合策略检视锦帛尔现有的产品品项、规格一览:产品大类（9条产品线）品项数品种/规格数毯1021被840床单23靠垫810围巾领带55套件28竹纤维47毛巾69竹炭58合计50111产品组合策略检视怡莲现有的产品品种、规格一览产品大类（10条产品线）品项数品种/规格数毯45被527枕头12靠垫15服装516席子24套件44竹纤维47毛巾33竹炭611合计3584产品组合策略检视产品组合策略检视罗莱现有的产品品种、规格一览产品大类（11条产品线）品项数品种/规格数盖毯/休闲毯合计约50合计约600被子豪华套件枕芯靠垫床垫沙发家居服饰欧式套件单件及拆件毛浴巾/浴衣夏令用品产品组合的宽度检视锦帛尔怡莲罗莱产品组合宽度91011锦帛尔与行业领导品牌的组合宽度接近，已基本能适应家纺礼品市场的竞争需要；新增的床品套件产品线，可考虑向大家纺方向做有益尝试。产品组合的长度检视锦帛尔怡莲罗莱产品组合长度5035锦帛尔的产品品项数量，也已基本能适应家纺礼品市场的竞争需要。50产品组合的深度检视锦帛尔怡莲罗莱产品组合深度2.22.4相对行业领导品牌而言，锦帛尔在同一产品品项下的产品规格数量过少，未能满足购买者的个性化选择。表明锦帛尔进行产品深度开发的实力相对于大家纺行业领导者的差距还非常大。12产品组合的关联度检视锦帛尔怡莲罗莱产品组合关联度较高较高高锦帛尔各产品线间有较密切关联；但床品套件和其他产品在销售渠道、销售对象上存在较大差异，需要锦帛尔在营销策略上作出相应的调整。产品检视小结锦帛尔目前的产品组合结构已能够满足其在家纺礼品市场进行竞争的需要。锦帛尔可考虑向大家纺产品领域作出尝试，但由于大家纺产品与家纺礼品存在较大的差异性，因此需要对锦帛尔的营销系统进行重新审视，并作出适应性调整。产品品牌形象视觉识别消费者（购买者）渠道商誉锦帛尔品牌现状检视锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性（二）品牌形象检视品牌形象锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性品牌认知N=30锦帛尔和怡莲，对于大众消费者没有任何知名度！消费者知名度调查怡莲010203040506070锦帛尔罗莱无提示第一提及无提示提及经提示提及品牌认知锦帛尔对于购买者也没有知名度，但在业内礼品公司中拥有较高的知名度，属于典型的行业品牌。锦帛尔在礼品公司中的知名度是比较高的，一般的礼品公司都接触过，很多都在兼做锦帛尔产品在这次采购询价之前，我对家纺礼品品牌没有任何印象提问经销商和礼品公司：您认为锦帛尔的品牌知名度和影响力如何？提问单位购买者：您知道有哪些家纺礼品品牌吗？品牌认知单位购买者品牌偏好调查0510152025303540锦帛尔怡莲子谷川联创品牌偏好怡莲在家纺礼品中品牌偏好度较高。由于受访对象都曾购买过锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。N=8家访礼品业内人士（经销商和一般销售商)品牌赞誉调查05101520253035锦帛尔子谷川可欣品牌赞誉怡莲在家纺礼品业内的品牌赞誉颇高。由于受访对象都在销售锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。N=12品牌认知怡莲联创海澜品牌形象锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性锦帛尔品牌名称形象锦帛尔怡莲说不清楚……出身书香门第，怡情淡雅的，柔和温馨的，受传统文化的熏陶，有知识的传统女人罗莱到国外留过学，凡事要与国际接轨，追求时尚，对生活品质要求颇高，喜欢家的感觉，有品位的女人品牌形象锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性品牌联想联想类型产品联想中等价格不清楚无蚕丝制品华贵的保健功能锦帛尔公司？高价格品质可靠的，引领潮流的床上用品放松身心罗莱家纺价格属性功能感受消费者联想属性体验企业联想名称广告代言人活动品牌延伸无无无丝感的生活生活高质量锦帛尔怡莲罗莱李嘉欣天然的、有新意的礼品中高价格保健功能家用的，健康的回归自然的有知识的传统女性有品位的现代女性怡莲公司？无床的画面无无无无无锦帛尔品牌联想没有独特性锦帛尔的联想主要集中在产品层面，尤其是产品相关属性层面消费者属性联想、传播与推广活动等差异性联想很弱（怡莲、罗莱在这方面的联想也较弱，说明目前家纺行业的品牌成熟度尚不高）品牌联想分析发现：品牌联想品牌形象锦帛尔的品牌认知锦帛尔名称形象品牌联想品牌个性品牌个性考虑将品牌视为一个人……他的性格特点是怎样的？如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。品牌个性锦帛尔怡莲罗莱品牌个性？富有活力的，健康的，自信的引领潮流的，大气的，可靠的锦帛尔品牌个性不明确。由于缺乏系统的传播规划，锦帛尔目前表现出来的品牌个性不明确。在本次品牌检核过程中，受访对象皆无法描述锦帛尔的品牌个性。锦帛尔在品牌方面做的工作太少，至于锦帛尔的品牌个性和风格？说不清品牌个性产品品牌形象视觉识别消费者（购买者）渠道商誉锦帛尔品牌现状检视包装形象检视终端形象检视（三）视觉识别检视视觉识别包装形象检视终端形象检视产品包装形象检视锦帛尔怡莲罗莱是否新颖颜色搭配是否合理是否引人注目画面是否美观是否显得高档不同产品系列是否易区隔产品系列间是否有内在联系是否与产品特性有联系包装用材是否合理传达产品基本信息是否规范产品包装形象检视锦帛尔的包装与它的高价格有点不相符，看起来不像那么贵的东西锦帛尔的包装显得过于粗糙，设计水平不高礼品公司锦帛尔的包装风格不成体系，把它们摆在一起，会觉得很乱经销商购买者受访者对锦帛尔包装的评价：锦帛尔的包装还算不错，但没有什么特色产品包装形象感知锦帛尔怡莲包装设计相对比较粗造，包装风格不成体系从2004年下半年开始，怡莲对旗下所有产品的包装重新进行了规划设计，在市场上引起热烈反响罗莱大家纺的包装风格，比较大气，但不如礼品装精致富丽真金针对送礼市场开发了礼品盒包装，大气、精致视觉识别包装形象检视终端形象检视终端形象检视**此处所说终端，指礼品公司展厅、批发部门店，及大家纺专柜、专营店。锦帛尔怡莲罗莱是否专有展示终端场所与产品价值是否相符所有终端是否有一致性识别设计是否有烘托品牌氛围的精心布置所有品项是否陈列齐全产品陈列有否明确规范终端人员是否经严格培训有否终端形象奖惩措施是否定期进行终端形象督察有否POP助销锦帛尔终端形象检视表：终端形象检视发现作为家纺礼品，锦帛尔的终端形象与罗莱等大家纺终端有着天壤之别，折射出整个家纺礼品行业在品牌形象建设方面的缺失。视觉识别检视小结锦帛尔在视觉识别方面在有意识地做一些工作，但实际呈现出来地视觉识别现状却是很不规范的。在产品包装形象上无论经销商、购买者还是公司销售人员都表达了强烈的改进意见；在终端形象建设方面，锦帛尔也需要反思，到底是要树立高档形象，还是平价形象？到底是完全靠经销商的推力，还是要借经销商的触角来建树自己的品牌形象？产品品牌形象视觉识别消费者（购买者）渠道商誉锦帛尔品牌现状检视购买者行业特性购买动机分析购买因素分析品牌替代（四）消费者（购买者）检视消费者（购买者）购买者行业特性购买动机分析购买因素分析品牌替代购买者行业特征锦帛尔当前的单位购买者主要由政府机关、事业单位、垄断企业和效益较好的大型企业等构成。政府机关事业单位垄断企业银行电信企业保险公司大型企业单位购买者的构成：购买动机分析在大多数情形下，单位购买者采购家纺礼品，是因为单位举办活动或发放福利。商务会议11%活动福利66%促销23%商务会议活动福利促销N=8购买者购买因素分析购买者在选购家访礼品时的考虑因素重要性分析051015202530质量价格包装品牌功能款式重要度％购买者把价格列为首要因素，是因为单位采购时是根据预算来进行选购的。产品质量是购买者考虑的第二因素。N=8品牌替代锦帛尔产品的主要替代品牌罗莱、富安娜、梦洁、博洋等数码、小电器、工艺品等值得注意的是，近来几乎所有大家纺品牌也已纷纷推出了蚕丝被等产品，富丽真金等品牌还专门推出了礼品包装，由于大家纺品牌对购买者和使用者都具有广泛影响力，将对家纺礼品市场形成巨大冲击。**在南昌就有单位购买者在采购时指牌要求礼品公司供应富丽真金品牌的家纺产品。大家纺品牌家纺礼品品牌怡莲、子谷川、联创、可欣等礼品品牌产品品牌形象视觉识别消费者（购买者）渠道商誉锦帛尔品牌体系检视渠道类型渠道规模（长度、宽度）渠道运作体系渠道推广（五）渠道检视渠道渠道类型渠道规模（长度、宽度）渠道运作体系渠道推广渠道类型渠道类型锦帛尔怡莲罗莱自营代理批发特许加盟直销超新怡和（怡莲嘉美）公司正以特许加盟的方式推出“提籁雅”品牌相比之下，锦帛尔渠道单一，抗市场风险的能力相对较弱。在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，目前自营模式占50%-60%，加盟占40%-50%，渠道渠道类型渠道规模（长度、宽度）渠道运作体系渠道推广渠道长度锦帛尔：锦帛尔经销商一般销售商购买者二批商怡莲：怡莲经销商一般销售商购买者二批商罗莱：罗莱专营店/柜消费者渠道长度锦帛尔怡莲罗莱渠道长度2或3级2或3级1级渠道长度对比锦帛尔和怡莲的渠道相对罗莱等大家纺较长。渠道过长导致对销售终端的控制力削弱，市场信息反馈迟滞，把握购买者（消费者）需求的难度增加。渠道宽度锦帛尔怡莲罗莱经销商数量420一般销售商/销售终端数量242（另提赖雅计划250家加盟店）约600合计284约400约600渠道宽度对比锦帛尔目前的渠道宽度与怡莲、罗莱还有一定的差距。渠道宽度不够，直接导致产品分销的范围和销量提升受到限制。渠道渠道类型渠道规模（长度、宽度）渠道运作体系渠道推广渠道运作体系结算体系严格执行款到付款的结算方式‘款到发货’保证了资金的良性运转。不过