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评史玉柱的创业MBA14秋（4）班盛飞辰2461404092摘要：史玉柱是巨人集团的董事长，从他一无所有到成为商界的巨人，他的创业过程极具传奇性，而他本人也因性格原因备受争议，而他的创业之路并不是一帆风顺，在二十多年的创业史中，因为投资策略的失误致使巨人破产，史玉柱本人也负债累累，可是新巨人的诞生让我们看到了他巨大的生命力，而史玉柱本人也具有伟大的人格魅力，他是商界的巨子。关键词：创业管理；史玉柱；策略一、创业过程史玉柱二十几年的创业史可谓一波三折精彩纷呈，具有传奇色彩，由于他本人的性格原因使得他极富争议。在跌倒之后的十余年时间里，他在保健品、网游、制药、金融等领域都取得了奇迹般的成功，奠定了他的商界“巨人”地位。（一）第一过程1989年，史玉柱带着汉卡软件和M-6401南下深圳。为了推广产品，他赊广告，以电脑做抵押，在《计算机世界》上以先打广告使用后付款的方式，连续做了3期的广告。两个月后，他的金额达到了十万元。他运用资金循环把钱再投入广告中，注重扩大市场影响，运用全部资金向消费者们宣传，半年后他的资金达到四百万元。1991年史玉柱到珠海注册成立珠海巨人新技术公司。同时史玉柱也感受到了来自市场的压力，其M-6402系列产品受到了来自香港金山电脑的强烈冲击。为了迅速打开市场，建立起庞大的营销网络，史玉柱向全国各地的电脑销售商发出邀请，只要订购10块巨人汉卡。史玉柱以几十万元的代价，吸引了全国二百多家软件经销商，这些经销商组成了巨人汉卡的营销网络。1991年，巨人汉卡的销量遥遥领先与其他具有同功能烦人产品。在此期间，巨人集团又开发出中文手写电1992年，巨人集团的资本超过1亿元，史玉柱迎来第一个事业高峰。二次创业1994年以微软为代表的国外IT软件大量移入中国，使得中国软件的市场受到威胁，作为国内软件领先品牌的巨人更是屡屡受挫，甚至出现了生存空间不足的状况，这时史玉柱把目光转向还没发展起来的保健品行业，投入资金1.2亿元开发脑黄金保健品。1996年，由于史玉柱投资失误，巨人大厦资金无法周转，史玉柱将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金呈现赤字化，加上管理不善，迅速走向下坡路。1997年，只建至地面三层的巨人大厦停工，至此巨人破产。脑黄金也因管理不善，盲目地进行市场扩张而导致市场迅速下滑。沉寂了两年后，史玉柱将脑黄金卖出后开始策划脑白金的市场推广。2000年，史玉柱再度创业，开展“脑白金”业务。脑白金运用脑黄金的营销策略迅速占领全国市场。在2001年，因市场前景不看好，史玉柱彻底地把脑白金卖掉。2001年，史玉柱在上海申请注册巨人公司，谋求上市，同时退出黄金搭档。2004年上海征途网络科技有限公司正式成立。在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下，史玉柱率领着“征途”走向征程。这也将是史玉柱转战IT行业后的又一次成功。2005年史玉柱在上海金茂大厦宣布了巨人投资的新项目──网络游戏《征途》。2007年巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京宣布正式开辟保健酒市场——五粮液黄金酒。巨人投资与五粮液签署了长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。就此五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣，自此史玉柱迎来了事业的另一个高峰。二、理性创业的重要性创业不仅靠一腔热情和资金技术，还需要理性，尤其是企业领导人在掌握市场走向的基础上理性客观的分析每一个决定带来的后果，一旦失误带来的结果可能是毁灭性的。由于创业前期一帆风顺，使史玉柱陷入自己的主观决策的错误之中，在脱离客观科学基础的指导下，盲目进入不擅长的产品和市场，并提出1995年销售额达到5亿，1996年达到50亿的不切实际的目标，结果事与愿违，1997年，巨人大厦的停工和资金不足给史玉柱带来了巨大的危机，使他进入进退两难的境地。由于史玉柱决策盲目，过于相信自己，没有理性客观的分析市场，给他带来了毁灭式的危机。可见创业要理性客观，进入决策前要清楚自己企业的盈利模式，找到利润点，明确自己的盈利对象，了解产品的价值他们是否需求自己的产品。其次是要有危机意识，创业最忌一时冲动，市场变化瞬息万变，任何人都不可能完全掌控它，所以无论做什么决策前，都要做最糟糕情况下的企业正常运营的预算，而不是以理想的数据来做预测，这样出现问题时就不会措手不及；同时要有能力进行资源整合，创业要将一切可利用的力量整合起来，打造一个可循环的流动优势互补的利益共同体。这样能够使成本大大降低，收益增加的同时提升效率。最后是各种资源不能断，原辅材料、人才、产品、资金、渠道等要素，产品必须有市场潜力与市场价值。企业领导人要有长远发展意识，注重细节，理性创业。而史玉柱在自己资金不足的情况下并没有向银行和其他合作商贷款进行资金补充，对巨人大厦投资失误，没有做最坏的打算，一意孤行给他带来了一生的教训，所以现在的巨人公司只有三层。三、营销的重要性当代企业的一切经济活动都是围绕市场营销进行的，营销是企业发展的前提，当代企业的发展和价值离不开市场营销策略。从史玉柱起家的巨人汉卡到发家的脑黄金，再从东山再起的脑白金到现在的网络游戏《征途》，史玉柱的“广告模式”屡屡成为他开启新事业的“万能钥匙”。在史玉柱创业初期用赊账买电脑、软件版权做抵押先打广告后付款、仅订购10块汉卡即可免费参加订货会等积累资金，在国内营销业不发达的九十年代这些都体现了他比别人高的营销天赋，这也决定他比别人更早成功。“脑黄金”推出时史玉柱采用铺天盖地、狂轰滥炸式的广告策略加上渠道建设和严格管理，让“脑黄金”家喻户晓。在推出黄金搭档时，因为政策原因，黄金搭档的试销城多数禁止宣传画、大模拟盒、柜台牌等包装手段。电视广告此时也由于保健品市场产品众多，针对黄金搭档“补充维生素”的巨额宣传，基本都是无用的，黄金搭档的销量增长缓慢。史玉柱就到农村和商店去，和买脑白金，买其他保健品的消费者聊天，了解他们的习惯和喜好。而现在黄金搭档的成功不得不承认史玉柱的确是一个营销企业家。可见史玉柱保健品成功的关键不止是广告，还有人为式的地面推广。十年来，脑白金累计销售额突破一百亿，但现阶段保健品市场混杂，市场不规范，整体呈现一种下滑态势。且政府对保健品的市场整治、监管力度逐步加大，所以史玉柱果断将脑白金卖出，推出黄金搭档。2004年，在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的市场大环境下，史玉柱率领着“征途”踏上了征程。2005年4月18日，史玉柱在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目──网络游戏《征途》。而事实证明史玉柱的投资策略是正确的。面对强敌盛大公司的《传奇》系列，史玉柱采用了和保健品的推广相同的方式，整个推广团队是行业内最大的，全国有两千人，目标是铺遍大约两千个市、县、乡镇。在采访时史玉柱说：“空军好比是做广告，陆军好比是做营销，配合好了才能做。”所以不只是地面推广，在此期间史玉柱充分利用广告作用，投入征途网络2000万元的广告费用，两者相互作用，以强势的姿态将《征途》推进千家万户中。在巨人网络推出游戏《征途》时，巨人的对手盛大的《传奇》系列已经提前占领国内市场，所以《征途》推出时面临着强大的阻力，而史玉柱才用了行之有效的竞争策略，不断完善产品，使《征途》游戏迅速占领了市场。史玉柱说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”所以巨人在全国各地设立营销部，专门做营销设计。企业在做产品营销时首先建立正确的市场营销。满足理念顾客的需求是当代企业研发的前提，这就要求企业领导者对市场有着充分的调查研究，深谙顾客的心理需求，企业应齐心协力，上下保持一致，共同努力生产出让顾客满意的产品。再销售者心中顾客就是上帝，顾客满意就是企业的营销推广理念，在激烈的市场竞争中，能够做到满足顾客需求，就能赢得市场，在激烈的市场中站稳从而获取更高的经济效益。其次是做好市场营销环境的调查。市场调查是企业进行产品投放的必要环节，也是对市场营销风险控制的根本性措施。从产品的设计研发，到生产，投放市场进行销售，以及服务和客户评论，都必须切身深入市场，进行准确的定位、分销、促销和服务的全过程调查研究。通过对市场调查分析，得出市场走向包括客户需求度、评论建议等有用的信息，建立起行之有效的市场体系，再进行产品的再生产加工，使产品更加市场化。四、企业精神企业精神是一个企业的核心，是团队凝聚力的所在。美国著名的管理学者托马斯·彼得曾说：“一个伟大的组织能够长期的生存下来，最主要的条件并非结构、形式和管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量以及信念对组织全体成员所具有的感召力。”巨人前期的企业文化是“要做中国的IBM”，这是史玉柱自己规定的，其中我们可以看到他创业前期的激进作风，而他第二次创业成功后巨人的企业文化是说到做到、只认功劳、严己宽人、敢担责任、艰苦奋斗、追求卓越。史玉柱在采访关于巨人前期企业文化时说到：“后来我发现这是非常害人的一个空想，制定了一个很虚的目标。它在鼓励什么，鼓励大家搞大跃进、搞浮夸，让大家心里面很浮躁，对于现实没有什么帮助，现在我就不搞那个宏伟的目标了，我觉得实用最关键。企业文化要脚踏实地，真正对企业有所帮助。”蒙牛集团的管理是一种半军事化的管理风格，企业中充满着批评文化，所以蒙牛从伊利种分离出来，非但没有失败，反而很成功。而史玉柱在失败前是一种类似于独裁式的管理，他的决策是由自己决定，这种决策方式也是当初失败的原因之一。成功本身是一种危机。如果人的成功是经过长期的努力，这时人会本能的放松，危机也很快就来了。所以史玉柱的第一次创业失败，不仅是策略问题，还是个人心态问题，他过于急躁，将全部资金投入到巨人大厦的建设中去，这就决定了他的第一次创业失败。企业精神不仅包括企业文化，还包括企业领导人自身的品质。史玉柱有强大的经济头脑，他作风激进却拥有让人跟随的人格魅力。在他第一次创业失败时，他的百人团队没有离开，而是在没有资金的情况下继续跟随他，可见一个领导人个人魅力的重要性。哈伯德商业信条告诉我们在充满博弈的商业社会里，应以信任的思想面对产品，产品和市场竞争，以自信的精神面貌发展事业，获取成功和财富。史玉柱无疑对哈伯德商业信条运用的代表人，在第一次创业失败时他没有倒下去，反而相信自己、助手们和产品价值，而当他在事业低谷时期他的团队没有放弃他，也是运用了哈伯德商业信条。五、总结史玉柱告诉企业创业者，“赚大钱还是赚小钱，取决于你的战略。”如果我们的战略是面向社区开一个杂货店，那么，我们就只能赚一个社区的钱;如果我们的战略是面向全市开一个零售店，那么，我们就可以赚一个城市的钱;以此类推，如果我们的战略是面向全世界的市场，那么，我们就可以赚全世界人民的钱。“再好的决策，也不可能适应未来的种种变化，需要在实际操作过程中及时调整”。所谓“计划永远赶不上变化”，但如何调整计划往往是一件棘手的事情，因为调整意味着打乱原先的部署，甚至有些事要重头做起，这就需要创业者不断培养自己的“洞察力”和“随需应变”的能力，同时，尽量做到兼听则明，从更多的角度审视现状和计划的差距。“就算战略方向对了，取得成功还需要心血的浇灌。”成功最难的往往不是方向的选择，而是在朝着这个方向要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难。为什么马云告诫创业者最多的一句话是“坚持”，因为，韧性是一名创业者成功最大的保证，这点从史玉柱重新崛起就可见一斑。地球是圆的，你本来应该往东，但你实际往西，只要你有足够的韧性走下去，最终也一定会到达东边的。“领导者的内心真诚是团队愿意不离不弃。”一个企业的成功绝对不是一个人坚持的结果，而是一个团队坚持的结果，那么，如何在最困难的时候让你的团队不离不弃，史玉柱已经告诉了我们全部的秘密所在，当你的企业不能给员工足够的物质利益时，你所能够让员工信赖的就是你的内心真诚和你的坚定理想。巨人的成功首先是打破原有的发展思路，进行计划创新和有效资源整合的成功，同时，巨人的成功也无疑是政策、体制、才智、科技、眼界、胆略相结合的共同体。参考文献：[1]史玉柱.史玉柱自述：我的营销心得[M].同