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第五章商务谈判策略学习目的了解商务谈判策略的特征理解商务谈判策略的含义掌握商务谈判各阶段可实施的策略引例日本某公司与一家美国公司进行了一场许可证贸易谈判。谈判一开始，美方就大肆宣扬己方的优势与实力，以求抢到谈判的制高点。然而，日方代表却一言不发，埋头记录。当美方代表口若悬河地大谈一番后向日方征询意见时，日方代表竟糊里糊涂，似乎什么也未弄明白，第一轮谈判结束。1个月之后，日方又派出人员全新的代表团与美方接洽，迫使对方从头开始介绍情况和阐明己方立场。末了，日方代表故伎重演，以“不明白”为由结束了第二轮谈判。引例又过了一个月，这样的闹剧再次重演了，日方仍未答复任何问题就结束了谈判。所不同的是，这次日方告诉美方，他们将慎重研究后，再给予明确回音。之后，日方一去未回，杳无音讯。美方愤怒不已，大骂日方不讲信用，浪费他们的时间和精力。恰在此时，日方派出了真正的谈判代表来到美国，拿出一个无懈可击的方案。引例美方此时心灰意冷，毫无准备，无法与日方讨论每一个细节，最后，只好接受对日方明显有利的协议。在本案例中，日、美双方各采用了什么策略？效果如何？主要内容第一节商务谈判策略概述第二节开局阶段的策略第三节报价阶段的策略第四节磋商阶段的策略第五节成交阶段的策略第一节商务谈判策略概述1、商务谈判策略的含义•商务谈判策略是对谈判人员在商务谈判过程中，为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段及其反向与组合运用的总称•是一个集合概念和混合概念第一节商务谈判策略概述2、制定商务谈判策略的步骤了解影响谈判的因素寻找关键问题确定具体目标形成假设性方法深度分析假设方法形成具体的谈判策略拟定行动计划草案第二节开局阶段的策略协商式开局坦诚式开局适用：实力比较接近的双方，过去没有商务往来，第一次接触。做法：使用外交礼节性语言、选择中性话题、本着尊重对方的态度，不卑不亢。适用：双方过去有过商务往来，而且互相比较了解，关系很好；以及实力不如对方的谈判者。做法：真诚、热情地畅谈双方过去的友好合作关系，坦率地陈述己方的观点以及对对方的期望；坦率地表明己方存在的弱点第二节开局阶段的策略慎重式开局进攻式开局适用：谈判双方过去有过商务往来但对方曾有过不太令人满意的表现做法：对过去对方的不妥之处表示遗憾，并希望通过本次合作能够改变这种状况。不急于拉近关系，用礼貌性的提问来考察对方的态度、想法。适用：谈判对手居高临下，有以势压人、不尊重己方的倾向做法：有理、有利、有节，要切中问题要害，又不能过于咄咄逼人，适时转变做法。案例—进攻式开局日本一家著名的汽车公司在美国刚刚“登陆”时，急需找一家美国代理商来为其销售产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当该公司准备与美国的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表团因塞车迟到了。美国公司的代表抓住这件事情紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。日本公司的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了你们的时间，但是案例—进攻式开局这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事情怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。我认为，我们所提出的优惠代理条件不会在美国找不到合作伙伴。”日本代表的一席话说得美国代理商哑口无言，美国人也不想失去这次赚钱机会，于是谈判顺利进行下去。案例—进攻式开局点评：本案例中，日本谈判代表采取进攻式的开局策略，阻止了美方谋求营造低调气象的企图。第三节报价阶段的策略一、价格起点策略1、吊筑高台（欧式报价）•是指卖方提出一个高于本方实际要求的谈判起点来与对手讨价还价，最后再做出让步达成协议的谈判策略•喊价要狠，让步要慢•应对：要求对方出示报价或还价的依据，或者本方出示报价或还价的依据第三节报价阶段的策略2、抛放低球（日式报价）•是指先提出一个低于己方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己的目的。•应对方法：其一，把对方的报价内容与其他卖主的报价内容一一进行比较和计算，并直截了当地提出异议。其二，不为对方的小利所迷惑，自己报出一个一揽子交易的价格。第三节报价阶段的策略二、除法报价策略以商品价格为除数，以为商品的数量或使用时间等概念被除数，得出一种数字很小的价格，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。三、加法报价策略在商务谈判中，有时怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。案例—除法报价法保险公司为动员液化石油气用户参加保险，宣传说：“参加液化气保险，每天只交保险费1元，若遇到事故，则可得到高达1万元的保险赔偿金。”这种做法，用的就是该策略。相反，如果说，每年交保险费365元的话，效果就差的多了。因为人们觉得365是个不小的数字。而用“除法报价法”说成每天交1元，人们听起来在心理上就容易接受了。案例—加法报价法文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售的商品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件1，就无法割舍组件2和3了。第三节报价阶段的策略四、差别报价是指在商务谈判中针对客户性质、购买数量、交易时间、支付方式等方面的不同，采取不同的报价策略。五、对比报价是指向对方抛出有利于本方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个价格参照系，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务与其他交易条件等方面做出有利于本方的比较，并以此作为本方要价的依据。第三节报价阶段的策略六、数字陷阱•指卖方在分类成本中“掺水分”，将自己制作的商品成本构成计算表给买方，用以支持本方总要价的合理性。•适用：商品交易内容多，成本构成复杂，成本计算方法无统一标准，或是对方攻势太盛的情形下使用。第四节磋商阶段的策略一、优势条件下的谈判策略二、劣势条件下的谈判策略三、均势条件下的谈判策略一、优势条件下的谈判策略1、不开先例•是指在谈判中，握有优势的当事人一方为了坚持和实现自己所提出的交易条件，以没有先例为由来拒绝让步促使对方就范，接受自己条件的一种强硬策略。•是拒绝对方又又不伤面子的两全其美的好办法。如何应对？一、优势条件下的谈判策略2、先苦后甜•是指在谈判中先用苛刻的条件使对方产生疑虑、压抑等心态，以大幅度降低对手的期望值，然后在实际谈判中逐步给予优惠或让步，使对方的心理得到了满足而达成一致的策略。该策略的应用是基于人们怎样的心理需求？案例—先苦后甜在一次商品交易中，买方想要卖方在价格上多打些折扣，但同时也估计到如果自己不增加购买数量，卖方很难接受这个要求。于是买方在价格、质量、包装、运输条件、交货期限、支付方式等一系列条款上都提出了十分苛刻的要求，并草拟了有关条款作为洽谈业务的蓝本。然后在讨价还价的过程中，买方会让卖方明显感觉到在绝大多数的交易项目上买方都“忍痛”做了重大让步。这时，卖方鉴于买方的慷慨表现，在比较满足的情况下，往往会同意买方在价格上多打些折扣的要求。一、优势条件下的谈判策略3、价格陷阱•是指谈判中的一方利用市场价格预期上涨的趋势以及人们对之普遍担心的心理，把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要条款的讨价还价一种策略。•这一策略，是在价格虽看涨，但到真正上涨还需要较长时间的情况下运用的。如何应对？一、优势条件下的谈判策略4、期限策略•是指在商务谈判中，实力强的一方向对方提出的达成协议的时间限期，超过这一限期，提出者将退出谈判，以此给对方施加压力，使其尽快作出决策略的一种策略。何时用？怎么用？一、优势条件下的谈判策略5、声东击西•是指我方在商务谈判中，为达到某种目的和需要，有意识地将磋商的议题引导到无关紧要的问题上故作声势，转移对方注意力，以求实现自己的谈判目标。如何应对？一、优势条件下的谈判策略6、先声夺人是在谈判开局中借助于己方的优势和特点，以求在心理上抢占优势，从而掌握主动的一种策略。该策略如何用好？二、劣势条件下的谈判策略1、吹毛求疵•是在商务谈判中针对对方的产品或相关问题，再三故意挑剔毛病使对方的信心降低，从而做出让步的策略。•使用的关键点在于提出的挑剔问题应恰到好处，把握分寸。请举例。二、劣势条件下的谈判策略2、以柔克刚•是指在谈判出现危难局面或对方坚持不相让步时，采取软的手法来迎接对方硬的态度，避免正面冲突，从而达到制胜目的的一种策略。•应用要点：采用迂回战术、坚持以理服人二、劣势条件下的谈判策略3、难得糊涂•是防御性策略，指在出现对淡判或己方不利的局面时，故作糊涂，并以此为掩护来麻痹对方的斗志，以达到蒙混过关的目的策略。•要点：贵在“巧”、要有度、有范围限制如何应对？二、劣势条件下的谈判策略4、疲惫策略•是指通过马拉松式的谈判，逐渐消磨对手的锐气，使其疲惫，以扭转已方在谈判中的不利地位和被动的局面，到了对手精疲力竭、头昏脑涨之时，本方则可反守为攻，抱着以理服人的态度，摆出本方的观点，促使对方接受已方条件的一种策略。二、劣势条件下的谈判策略5、权力有限•是指在商务谈判中，实力较弱的一方的谈判者被要求向对方做出某些条件过高的让步时，宣称在这个问题上授权有限，无权向对方做出这样的让步，或无法更改既定的事实，以使对方放弃所坚持的条件的策略。如何理解“有限的权利才是真正的权利”这句话的含义？二、劣势条件下的谈判策略6、反客为主•是指谈判中处于劣势的一方，运用让对方为谈判付出更大的代价的方法，从而变被动为主动，达到转劣势为优势的目的的策略。该策略的应用是基于人们怎样的心理？三、均势条件下的谈判策略1、投石问路•即在谈判的过程中，谈判者有意提出一些假设条件，通过对方的反应和回答，来琢磨和探测对方的意向，抓住有利时机达成交易的策略。有哪些“石头”可用？如何“接”？三、均势条件下的谈判策略2、先造势后还价•是指在对方开价后不急于还价，而是指出市场行情的变化态势，或是强调本方的实力与优势，构筑有利于本方的形势，然后再提出本方要价的一种策略。•应对：不为所动、坚持开价、谨慎让步三、均势条件下的谈判策略3、欲擒故纵•是指在谈判中的一方虽然想做成某笔交易，却装出满不在乎的样子，将自己的急切心情掩盖起来，似乎只是为了满足对方的需求而来谈判，使对方急于谈判，主动让步，从而实现先“纵”后“擒”的目的的策略。该策略的应用是基于人们怎样的心理？怎样用好？三、均势条件下的谈判策略4、大智若愚•是指谈判的一方故意装出糊里糊涂，惊慌失措，犹豫不决，反应迟钝，以此来松懈对方的意志，争取充分的时间，达到后发制人的目的的策略。三、均势条件下的谈判策略5、走马换将•是指在谈判桌上的一方遇到关键性问题，或与对方有无法解决的分歧，或欲补救己方的失误时，借口自己不能决定或其他理由，转由他人再进行谈判的策略。•“他人”或者是上级、领导，或者是同伴、合伙人、委托人、亲属和朋友。三、均势条件下的谈判策略6、浑水摸鱼•是指在谈判中，故意搅乱正常的谈判秩序，将许多问题一股脑儿地摊到桌面上，使人难以应付，借以达到使对方慌乱失误的目的的策略。如何防御？三、均势条件下的谈判策略7、红白脸术•是指在商务谈判过程中，利用谈判者既想与你合作，但又不愿与有恶感的对方人员打交道的心理，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，诱导谈判对手妥协的一种策略。•“白脸”是强硬派，在谈判中态度坚决，寸步不让，咄咄逼人，几乎没有商量的余地。“红脸”是温和派，在谈判中态度温和，拿“白脸”当武器来压对方，与“白脸”积极配合，尽力撮合双方合作，以致达成于己方有利的协议。案例—红白脸术有一次，性情古怪、易怒的亿万富翁休斯为购买飞机一事与飞机制造厂谈判。休斯事先列出了34项要求，对于其中的几项要求是非满足不可的。休斯亲自出马与飞机