销售渠道及销售员激励方案建议

新疆绿洲节水灌溉有限公司销售渠道及销售员激励方案建议新华信管理咨询2001.7.9新疆绿洲节水灌溉有限公司天山脚下创伟业绿色滴灌遍神洲新疆绿洲节水灌溉有限公司目录•销售渠道方案比较及建议•销售员激励方案比较及建议新疆绿洲节水灌溉有限公司销售渠道目录•关于营销的几个想法•渠道策略的选择•渠道设计–方案说明–方案比较–我们建议•销售部门•中间商新疆绿洲节水灌溉有限公司天业的滴灌器材生产将成为主导产业，到2010年市场潜力可达到445亿元•种植经济作物的耕地占全国耕地总量的25%.•接受灌溉的耕地占全国总耕地总量的40%.•据了解我国接受灌溉的耕地面积将由2000年的8亿亩增加到2010年的8.7亿亩.•假设2010年有50%接受灌溉的耕地将采用滴灌技术•1999年共有使用滴灌技术的耕地240万亩,平均每亩需投入资金400元.•2010年共有使用滴灌技术的耕地2.7亿亩,平均每亩需投入资金300元.•每亩地后续投入150元/年•天业占到市场份额的20%Y=2010年使用滴灌技术的耕地面积8.7*25%40%Y=*50%Y=2.7(亿亩)81120.5162202.5243283.5324364.5405445.5050100150200250300350400450市场潜力（亿元）2001200220032004200520062007200820092010年新疆绿洲节水灌溉有限公司市场进入市场推广主要困难克服方法•市场风险大•对使用效果不了解•进入门槛较高•兵团行政干预•强行推广•进行补贴•对种植模式的改变•使用效果不明显•售后服务不好•取得良好的使用效果•靠售后服务•较低的价格因此，节水灌溉营销成功的关键因素有三：政府的行政干预，使用效果的示范效应及良好的售后服务，较低的价格（农户可以接受的价格）从大的方面讲，节水灌溉设备的市场营销可分为市场进入和市场推广两个阶段，其成功因素各有不同新疆绿洲节水灌溉有限公司销售收入生命周期表明，琐定客户，将从滴罐带的销售中获得最大的收入比例使用周期收入15082.882.882.882.882.882.882.882.882.882.882.882.882.882.8151204530050100150200250300350400123456789101112131415时间（年）元/亩地面管件PE管PVC管首部滴罐带NPV=I/（1+R）^N=1362元/亩假设：1。使用期内一直用天业滴罐带2。银行利率按2%计算计算表明，如果使用天业/绿洲的产品15年，其销售收入的现值可达到1362元新疆绿洲节水灌溉有限公司增加销售收入的途径：工程安装费，售后服务，但最重要的是琐定客户，使其一直用绿洲滴罐带---在进入疆外市场时，可考虑将滴灌带价格定的略高一点使用周期收入15082.882.882.882.882.882.882.882.882.882.882.882.882.882.8151204530050100150200250300350400123456789101112131415时间（年）元/亩地面管件PE管PVC管首部滴罐带工程加大承担工程力度售后服务可能的新的收入来源1。两部收费制：第一次安装时可考虑收取较低的费用，而考虑从耗用品（滴灌带中）获取最大的收入2。在设计上考虑使滴灌带只与天业的地下，动力等系统兼容，增加客户的转换成本3。用售后服务保证客户一直使用天业滴灌带琐定元/亩新疆绿洲节水灌溉有限公司从近两年的销售数据显示，全系统销售的比例不升还降，地下系统单纯销售极少，主要原因是天业/绿洲除了滴灌带以外其他产品在市场竞争中并不具备价格优势，客户在逐步了解情况后放弃采购其他部件，所以锁定用户工作刻不容缓0%20%40%60%80%100%全系统全系统地面系统地面系统散件散件地下系统2000年销售收入2001年销售收入新疆绿洲节水灌溉有限公司2000年从销售人员实现的销售额来看，PVC管和滴灌带是最大的两块266270314622018147927612512656265866025100411980611447663193911154167050000001000000015000000200000002500000030000000PVC管PE管波纹管保温管甲壳管型材周转筐宽幅滴灌膜塑钢窗滴灌膜滴灌管件系列1新疆绿洲节水灌溉有限公司分销渠道部分目录•渠道策略的选择–行业背景分析–经验借鉴–策略比较–建议策略•渠道设计•销售公司•中间商新疆绿洲节水灌溉有限公司从提货客户的类型分析，天业/绿洲主要依靠直销渠道，尤其是对兵团，中间商所占销售收入比例不到10%，0%20%40%60%80%100%兵团科研机构地方政府中间商兵团中间商2000年销售收入2001年销售收入8100万元10500万元新疆绿洲节水灌溉有限公司天业/绿洲单纯依靠自身销售人员的力量已经不足以适应市场和公司快速增长的需要，必须充分利用中间商2001年销售员的平均销售额=3500万/12人=300万/人，2002年对销售员的期望指标是400万/人，明年最迟后年天业/绿洲的推广亩数将达到150万，按照每亩360元/亩计算，总计销售额达5.4亿，相当于需要135名销售员，•按照1个分公司经理负责6-8名销售员的管理幅度计算•按照1个分公司经理负责6-8名中间商的管理幅度，•一个天业/绿洲销售员管理一个中间商•每个中间商管理自己的3-5个销售员总公司分公司分公司销售员销售员销售员销售员。。。。。。。。。总公司分公司分公司中间商中间商中间商中间商。。。。。。。。。销售员销售员销售员销售员销售员销售员销售员销售员20名分公司经理135名销售员5名分公司经理34名销售员135名中间商销售员新疆绿洲节水灌溉有限公司医疗器械供应商如西门子、飞利浦、GE多采取以下的销售模式，由于医疗器械与节水系统在最终客户特点和销售手法极具相似性，分析其渠道策略的利弊对天业/绿洲具有参考价值市场部销售部各级医院高级代理商一般代理商工程部维修组项目组•做大营销•由专业人士组成•可以做高端产品和成套产品•只能做低端产品和零散产品•可以做一切产品包括新产品•负责器械安装和售后服务•负责大型项目安装调试说明：•公司的销售人员根据不同级别拿不同的工资，完成任务后的增加部分才会有奖金•销售员的奖金和代理商差价是接近的，防止销售员完成任务后卖单给代理商•销售员每年任务根据上年业绩递增，销售员更愿意把超额部分卖单给代理商而不愿意拿奖金•公司每签定一笔合同，必须从中提取10%作为工程部收入，工程部每年也有利润指标考核•代理商也分销售代理和维修代理，但是高档机的维修和关键部件的更换必须由厂家完成新疆绿洲节水灌溉有限公司医疗器械产品渠道策略对天业/绿洲的七点启发1、必须充分利用中间商，因为产品销售主要依靠私人关系，而且市场容量相当大2、关系营销令市场运作不规范，作为企业一方面只能适应现实，另一方面需要销售队伍稳定，较好办法是减少直销，厂家规范管理中间商，让中间商来操作不规范的行为3、直销和代理可以并存不会引起直接利益冲突，前提是对经销区域严格划分4、不同级别代理商经销产品不一样，可以设立专门的工程服务代理商5、销售人员收入以工资为主，有利于销售队伍稳定，前提是渠道策略的转变6、市场部门主要职责是做知识讲座等技术推广工作，营造一个良好的外部销售环境7、工程部门有了收入来源，可以作为独立的利润中心进行量化指标激励考核新疆绿洲节水灌溉有限公司节水灌溉市场的特性分析生产厂家•除国际公司和天业外，国内公司的规模普遍较小客户特点•客户基本都是政府背景，关系营销是当前乃至以后相当长时间的主流市场容量•相当巨大，仅疆内适用面积6000万亩，口内更高达2亿亩，但是分布很散产品特性•季节性强，单纯依靠厂家承担流动资金的压力很大销售人员要求•需要掌握销售技巧、灌溉知识、农业知识等，成为复合型人才市场周期•市场培育阶段已经过去，已经进入快速增长期中间商•实力较弱，主要凭借关系进入市场，依赖安装工程赚钱新疆绿洲节水灌溉有限公司直销与利用中间商的优劣势比较分析直销利润空间经销网络流动资金销售人员总数厂家运营成本管理水平要求经营风险产品库存渠道控制力信息来源代理经销•厂家大•厂家自建•厂家自筹•少•高•高•厂家承担•厂家承担•强•单一•厂家较大•代理/厂家结合•厂家自筹•较多•适当降低•一般•厂家承担•厂家承担•强•多样•厂家让利•以经销商为主•共同筹集•多•明显降低•一般•共同分担•共同分担•弱•多样新疆绿洲节水灌溉有限公司根据市场特性和参考经验，建议天业/绿洲渠道策略应该由现在主要依靠直销转变为充分利用中间商领先对手•扩大销售提高产能，降低成本；通过占有良好渠道进一步取得领先优势销售管理规范•把关系营销带来的不规范行为留给中间商，有利于销售队伍的稳定和管理提高覆盖率•地域辽阔，不利用他人的网络难以在短时间内覆盖舒缓资金压力•尤其是在淡季，象格力、科龙等空调企业分销商的主要作用之一在此弥补现有销售人员不足•首先是数量上的弥补，然后是才能上的互补抓紧时机•单纯依靠自身的力量难以适应市场快速的发展，应该寻找合作伙伴扶持重点伙伴•使他们认同天业/绿洲的企业文化和管理模式，共同成长，合作基础好•天业的知名度高，兵团支持，技术成本领先，服务到位，是中间商合作的首选伙伴风险分担•厂家库存减少，把最终用户的支付风险转嫁到中间商身上新疆绿洲节水灌溉有限公司分销渠道目录•渠道策略的选择•渠道设计–方案说明–方案比较–我们建议•销售部门•中间商新疆绿洲节水灌溉有限公司天业/绿洲销售渠道的备选方案说明天业/绿洲经销商团场、县乡政府经销商•新的客户开发•争夺市场方案一方案二代理商直销•主动上门客户•现成关系户•大型工程的招投标经销商•不经营直接竞争对手产品•经销区域大•保持适当库存直销•关系客户•上门客户天业/绿洲经销商团场、县乡政府代理商•只代理天业产品•代理区域小•依订单进货新疆绿洲节水灌溉有限公司方案二的进一步说明：经销商与代理商、公司直销在同一片区并存，各自有特定的销售区域，不允许跨区销售直销代理商直销代理商经销商新疆绿洲节水灌溉有限公司通过渠道备选方案比较，建议采用方案二，但是由于疆内市场的情况差异较大，建议分步骤在各片区推行，实施条件不具备的片区可继续以直销为主一段时间缺点•难以实现有效覆盖•价格容易混乱天业/绿洲经销商团场、县乡政府方案一方案二优点•经销商积极性高•销售管理相对简单缺点•分公司管理难度加大•经销商积极性受到影响代理商天业/绿洲经销商团场、县乡政府优点•渠道控制力强，尤其是价格管理•代理经销并存弥补相互网络不足•代理晋级制度形成良性竞争关系新疆绿洲节水灌溉有限公司实施第二方案的原则公司架构•公司销售工作由不同团队负责，分别是直接销售、代理商管理、经销商管理；他们关系由市场管理科或分公司经理协调中间商政策•重点扶持经销商，保证适当利润空间，让他们做大做强•代理商在特定区域发挥作用，晋级制度对经销商形成一定的竞争和约束中间商数量•经销商原则上每片区一个，特殊情况不超出两个•代理商若干，每个特定小市场一家，要考虑给经销商留出经营空间中间商选择•经销商原则上是这个片区实力最强者，不允许经销竞争对手产品•代理商原则上在特定区域有特定关系，只能经营天业品牌节水产品中间商区域•中间商都有特定的经销区域，跨区域销售没有任何奖励还要受罚•中间商可以申请扩大经销区域，公司可以根据任务考核缩小其经销区域中间商考核•从经销商的销售数量和质量进行考核，淘汰机制制订灵活一些•主要从代理商的销售数量进行考核，淘汰机制制订严格一些中间商激励•根据经销商在市场上表现给予多种形式的折扣奖励•根据代理商的销售表现给予扩大代理范围或晋升为经销商说明：•如果采用第一方案，以上原则和后面细则也可以参考使用新疆绿洲节水灌溉有限公司分销渠道目录•渠道策略的选择•渠道设计•销售部门–总部组织结构及部门职能–分公司员工分工及岗位职责–销售费用预算–中间商的日常管理•中间商新疆绿洲节水灌溉有限公司建议总部与片区的组织结构销售服务总部招投标室