4企业形象与CIS战略

2008-8-13企业文化概论吴雪梅[e-mail]企业文化概论2008-8-13企业文化概论第四讲企业形象与CIS战略企业形象CIS战略CIS战略的导入与实施企业形象专题策划2008-8-13企业文化概论第一节企业形象企业形象是指社会公众对企业总体的、概括的、抽象的认识态度和评价。它是由企业行为创造的，是由公众舆论评价的。2008-8-13企业文化概论企业形象的特征一．整体性和多维性整体性，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。各要素形象如企业员工的形象、产品或服务的形象之间具有内在的必然联系。多维性，由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。可口可乐服饰的整体性2008-8-13企业文化概论企业形象的特征二．客观性和主观性客观性，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。主观性，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。作为社会公众对企业的印象和评价，企业形象并不是不以人的意识为转移的企业客观存在的实态本身，而是与人们的主观意志、情感、价值观念等主观因素密切相关，具有强烈的主观性色彩。2008-8-13企业文化概论企业形象的特征三．相对稳定性和动态性相对稳定性，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获取企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法．从而使企业形象具有相对稳定性。2008-8-13企业文化概论不变的可口可乐标志2008-8-13企业文化概论企业形象的特征三．动态性和相对稳定性动态性，企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业形象树立起来以后，有其宏观的时空上的稳定性。但是，企业形象并不是固定不变的，随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改变以及政治、经济环境变迁，它不可能一成不变，而是始终处在动态的变化过程之中。这种动态的可变性，使得企业有可能通过自身的努力，改变公众对企业过去的旧印象和评价，一步一步地塑造出良好的企业形象。也正是这种动态的可变性，迫使企业必须丝毫不敢松懈，努力维护企业的良好形象2008-8-13企业文化概论资生堂的标志变化2008-8-13企业文化概论企业形象的特征四．表层性和深层性2008-8-13企业文化概论企业形象的作用一．有助于企业赢得顾客的信任和市场开拓二．有助于增强企业的凝聚力和吸引力三．有助于提高企业的竞争能力四．有助于企业获得广泛的社会支持和帮助五．有助于提高企业营销管理水平2008-8-13企业文化概论企业形象系统一．产品形象二．价格形象三．广告形象四．顾客服务形象五．环境形象六．员工形象七．公共关系形象八．企业家形象2008-8-13企业文化概论第二节CIS战略企业形象识别即英文“CorporateIdentity(英文直译：企业的特征、特质)”，简称CI，企业形象识别系统即英文“CorporateIdentitySystem”，简称CIS.2008-8-13企业文化概论关于CI“意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做CI。”‘----中西元男，日本著名CI设计家“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或者团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感与价值观”’------林磐耸，台湾著名CI设计家2008-8-13企业文化概论关于CI企业形象识别可以说是企业在确立自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统将企业的相关资讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观的一种活动，是针对企业形象进行的一种有目的、有计划的塑造和传播。2008-8-13企业文化概论CISCIS是英文“CorporateIdentitySystem”的简称，译为企业形象识别系统。进行企业识别，塑造企业形象，是一个系统工程，它需要企业全方位地开展工作。2008-8-13企业文化概论CIS可以这样定义CIS：将企业的经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周边的关系者，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，也就是结合现代设计观点与企业管理理论的整体动作，刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样的一个整体设计系统称之为企业形象识别系统。2008-8-13企业文化概论CIS一个完整的CIS由企业理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个系统构成，即MindIdentitySystem(MIS)、BehaviorIdentitySystem(BIS)、VisualIdentitySystem(VIS)。2008-8-13企业文化概论CIS的三个子系统MIS是企业的灵魂、核心和原动力。它主要指企业的经营理念、企业使命和企业目标、经营哲学及精神性格等BIS主要包括企业经营过程中对内对外的一切具体活动，如员工教育培训、生产生活制度、福利政策、设备管理、产品开发、市场调研、公差促销、文化活动、广告代理等。VIS是企业理念的视觉化演绎，具体通过以标志为核心的视觉基本要素（如标准字、标准色等）和应用要素（如事务用品、标识系统、交通工具、广告形式等）向社会公众传播、推广企业理念。2008-8-13企业文化概论CIS三要素之间关系理念识别是企业形象识别的灵魂，是企业形象识别设计的根本依据和核心。其他两方面的内容都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。视觉识别是静态的识别方式，是企业形象识别中最外露、最直观的表现，也是项目最多、层次最广、效果最直接的向社会传播企业信息的部分。行为识别是企业动态识别方式，其重视行为活动的过程和传播意义，并具有鲜明的视觉形象特征。2008-8-13企业文化概论CIS三要素之间关系林磐耸先生有一个生动的比喻：理念识别是企业的心；行为识别是企业的手；视觉识别是企业的脸。可见，理念、行为、视觉识别三者是共同构成了企业形象识别的内涵，而企业形象识别设计最终是企业形象的传播设计。可见三者之间的传播相互渗透、互相依存。2008-8-13企业文化概论CIS的由来及历史沿革人、财、物是每个企业必要的经营条件，而美国企业在20世纪50年代开始又把企业形象作为新的、具体的经营要素。在企业形象设计中曾出现过CorporateDesign(企业设计)、CorporateLook(企业形貌)、SpecificDesign(特殊设计)、DesignPolicy(设计政策)等不同的名词，后来统称为CI，而由这个领域规划出来的设计系统，则称为企业形象识别系统，简称CIS。2008-8-13企业文化概论CIS的由来及历史沿革企业识别理论于20世纪50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。CIS经过在日本的发展和完善，变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS。20世纪八九十年代CIS成为发达国家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。2008-8-13企业文化概论CIS的雏形一般认为，20世纪初的伦敦地铁统一标志设计和应用是最早的CIS萌芽。1913-1940年间，英国“工业设计协会”会长佛兰克·毕克身兼伦敦交通营业集团副总裁时，负责规划伦敦地铁的设计任务。当时，他聘请爱德华·琼斯顿负责活字印刷体的改良设计，以便用在小至车票，大至站牌、指标上的统一字体。2008-8-13企业文化概论倫敦交通局的標誌倫敦交通局的標誌，是一圓圈再疊上一個實心長方形。倫敦各種公共交通工具的標誌，由不同顏色的圓圈與長方形搭配而成2008-8-13企业文化概论CIS的雏形CI的雏形则以两桩事件作为标志：一是1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。2008-8-13企业文化概论CIS的雏形二是20世纪初意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培帝为自己工厂设计产品商标。上述两例虽不能称之为正式的CIS产生的标志，甚至也不能称之为正式的CIS的产生，但它们意味着VI的开端。奥利培帝的商标2008-8-13企业文化概论CIS的正式兴起CIS的正式兴起当时以1956年美国计算机巨人----国际商用机器公司（IBM）引进CIS的创举为标志。IBM公司通过CIS设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的霸主地位。2008-8-13企业文化概论将“InternationalBusinessMachines”浓缩为IBM三个字母，并创造富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，这一形象涵养了公司的经营理念，即开拓精神和创造精神。2008-8-13企业文化概论CIS的正式兴起20世纪50年代是CIS的创立阶段，但这一阶段，还没形成系统的理论。20世纪60年代，一位设计人员沃森·马格里斯正式提出CIS这个术语，并成为一企业形象、表达企业精神的经营战略的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。20世纪70年代是CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地掀起了CIS的热潮。2008-8-13企业文化概论可口可乐CIS设计2008-8-13企业文化概论CIS的传播1.CIS在日本的导入20世纪60年代末期，CIS策划开始传入日本。但CIS真正导入是从1974年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，它在吸取美国的企业文化和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”（DesignCoordinationasAManagementStrategy.简称DCMS），马自达公司便是其第一个客户。2008-8-13企业文化概论PAOS公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识的红“海洋”中脱颖而出2008-8-13企业文化概论CIS的传播2.CIS在中国的导入CIS进入中国大约是在20世纪80年代中后期。最早接受CIS理论的是美术学院。1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。最早全面导入CIS的企业是广东太阳神集团，太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。四通公司在国内也是较早导入CIS的，早在1985年四通公司就设计了自己的企业标识，1992年发布了《企业标识手册总则》，将整个标识系统规范化。2008-8-13企业文化概论太阳神集团标志太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。用因与三角形构成对比中力求和谐的形态圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，象征人字的造型，体现企业不甘现状，奋发向上的整体形态。2008-8-13企业文化概论太阳神集团标志2008-8-13企业文化概论四通的标志“四通”两字用隶书字体，标徽为正方形图案中的八角形与“S”形的结合，象征着坚石与物体撞击发出夺目的光彩，体现四通作为一个高技术企业，不断向高新技术的尖端冲击、不断创新的宗旨2008-8-13企业文化概论四通的标志2008-8-13企业文化概论CI策略的延伸CI不仅是企业的形象统一，还包括：1.公共场所统一形象识别2.地区或区域统一形象识别3.城市统一形象识别4.学校统一形象识别5.组织形象识别所以，广义的CI策略是指任何一个组织、团体、机构、法人的识别设计。2008-8-13企业文化概论国家标志2008-8-13企业文化概论部分机构的标志奥林匹克标志北京奥运标志希望工程宣传品大