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概要随着现在生活水平的不断提高，经济的增长与社会形态的转变，人们在饮食方面已不满足传统的温饱生活，更多的倾向于健康、营养和有品位的饮食。而生活节奏的加快，使得大多数人没有太多的时间来安排健康、营养的饮食，因此对于能够提供健康、营养且能够方便食用的饮品接受度更高，而健康、营养、方便的牛奶完全可以提供，所以牛奶需求量呈日益上升的趋势。随着近几年牛奶业的发展，也促进了人们对牛奶的消费观念，对于牛奶的需求已不仅仅是一种短暂的、无规律的行为，据有关数据显示，我国对牛奶的饮用已渐渐成为一种习惯。在未来的发展上，随着技术和通路的发展，产品趋于同质化，在营养和新鲜上都没有问题，因此以后的竞争将更倾于对消费者内心认同感的争夺，谁能让消费者在心理认同并接受甚至钟爱本企业的产品，谁将会是未来的赢家。而品牌恰是消费者对产品产生认同感并接受的纽带。因此，现在和未来，对争夺消费者的心理是至关重要的，未来的竞争将是品牌的竞争。优势品牌能给消费者最为安全的感受，其产品也是消费者最容易接受的。日后的竞争将使得消费者向大品牌、强势品牌靠拢，一些小的品牌将逐渐失去市场并最终退出角逐。关键字：牛奶策划目录一、概要……………………………………………………………2二、前言……………………………………………………………4三、营销市场环境分析……………………………………………5四、竞争者分析……………………………………………………7五、消费者分析……………………………………………………9六、产品分析………………………………………………………11七、市场调查………………………………………………………14八、营销策略分析…………………………………………………15九、促销策略分析…………………………………………………16十、广告战略………………………………………………………18十一、公共关系活动策划…………………………………………19十二、策划风险预测……………………………………………….21前言内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。2003年12月，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球资源，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平等信任”的文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2005年实现中国乳业最有价值品牌，2012年进入世界乳业20强。一、营销市场环境分析1、市场环境分析①市场宏观环境分析近年来，经济的快速增长带来的生活水平日益提高，人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。牛奶不仅营养丰富，而且饮用方便，以科学的角度来说，每天定时定量喝牛奶可以有助于身体发育、补充人体所需的营养，因此牛奶的需求量也逐年上升。牛奶产业的蓬勃发展为乳品企业提供了发挥营销才能的机会。但是，牛奶产品品种单一，不能满足消费者多样化的需求；部分乳品企业技术落后，影响了乳品质量和市场销量；在营销方式上，消毒的奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式，没有形成连锁的配送销售系统，不能适应消费者安全、方便、快捷的需求。牛奶生产企业，特别是新进入市场的企业，在一切以消费者为中心的市场上，必须紧抓消费者的需求，在产品开发上力求创新，在广告创意上标新立异，在销售渠道上打开“关节”，才能在竞争激烈的牛奶市场上打开一片天地。市场形势分析市场逐渐规范，但市场竞争更加激烈市场上替代品增多竞争者进入，如蒙牛集团也在本市建立分厂，运用品牌及促销进入中高价优质牛奶目标市场消费者对产品口味、服务质量提出了更高的要求②市场微观环境分析伊利集团立足于乳业，大力整合资源，采取各种有效措施，使公司继续呈现快速的增长势头。2005年上半年，伊利股份完成主营业务收入56.59亿元，同比增长30.29%，位居行业第一；实现主营业务利润16.83亿元，同比增长25.13%；实现利润总额2.79亿元，同比增长12.45%；净利润1.71亿元，同比增长11.48%，取得了历史最好的业绩。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号。被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，并以强劲的实力领跑中国乳业，是中国食品行业名副其实的第一品牌。③市场环境分析总结机会威胁内部环境进入壁垒较低，有较高的知名度和美誉度外部环境市场仍处于发展阶段，市场容量大市场上替代品多，竞争激烈二、竞争者分析伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利，大大小小的蒙牛“超级女生”广告深入消费者心中，而伊利的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“伊利”都疑惑得问“是新产品吗？”光明则以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。雀巢奶虽是贴牌生产（由青岛等地生产），但很大一部分消费者尤其是注重品牌的消费还是对“雀巢”这个牌子保持较高的忠诚度。另外，还有一些不得不提的品牌——山村，虽然其崛起似的时间仅有两三年，却已较高的知名度和低廉的价格占据了马鞍山市场尤其是低档市场80%以上的市场份额，而且因其是本地品牌，消费者潜意识中认为山村的奶比外地奶新鲜，价位又远低于其它品牌，送奶上门又为消费者提供了极大的方便，因此其竞争力是所有其它品牌不可抗拒的。市场占有率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%各产品品牌占有率伊利蒙牛光明雀巢其他★由于正确的定位，伊利在当地市场保有最高的市场占有率0500010000150002003年2004年2005年市场增量鲜奶酸奶功能型牛奶★虽然有大批企业进入本地市场，但伊利在三年内仍保持了增长的态势三、消费者分析1、消费者的总体消费态势影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。虽然我国市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯，而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值，但是牛奶的市场的潜力是巨大的。在乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。2、现有消费者分析①优势：目前我市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体上，他们主要是从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质；在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。②劣势：⑴消费群体欠普遍。据调查，牛奶消费中普通市民不多，主要是一些病人、中小学生、外企工作者和一些知识分子。一些病人在康复后，认为不需要再补营养了，就停止了牛奶的饮用。而多数普通群众没有饮用牛奶的习惯，他们认为早餐喝豆浆、吃锅巴菜口味好，对营养成分并不过多考虑，还有人认为牛奶价格相对较高，而放弃了饮用牛奶。⑵厂家营销观念存在问题。由于厂家的宣传力度不够，对牛奶的有效需求也就受到限制。袋奶包装上写的保质期若为30天左右，也回引起人们的怀疑，认为牛奶越新鲜越好，根本不可能保持那么长时间，因此有的袋奶出厂才三四天，人们就认为不新鲜而不买了。⑶市场暂时的优势导致厂家不注重本地市场开发。有些牛奶厂家在市场普遍“供大于求”中“供不应求”，这种暂时的市场优势使牛奶厂家产生“皇帝女儿不愁嫁”的心理，不促销、不宣传，产品照样不会积压，所以认为该市场可有可无，根本不必费时费力去开发。③重点问题⑴加大宣传力度，改变人们固有的饮食习惯。⑵厂家应改变销售手段，改善销售渠道，转变经营观念。⑶开发潜在消费群体和场所。四、产品分析1、产品的种类①伊利纯牛奶：它为保证所产出的牛奶保持天然品质，牛奶的生产从奶牛乳房中挤出的那一刻就在全封闭中，完全隔绝空气，并采用国际先进的全自动、全封闭牛奶运输、生产灌装线，确保每一滴伊利牛奶原来的均衡营养不被破坏，是名副其实的天然牛奶。②伊利学生奶：是选用优质鲜牛奶为主要原料，利用利乐无菌包装，经UHT超高温瞬时灭菌，含有丰富的维生素、蛋白质和钙质，随时随地地补充营养。现在更有甜味、草莓、巧克力等多种口味选择，营养丰富，新鲜卫生。③伊利花色奶：是在草原鲜牛奶中添加适量的可饮用水、适量的稳定剂、香料、天然色素等添加剂制成，堪称香浓牛奶与鲜美口味的完美结合，让你有口尝出缠绵在一起的两种口味。④伊利高钙奶：是最佳的钙源选择，因为这是从鲜牛奶中提取的乳钙，是一种具有良好感官特性的新的天然钙源，它的含钙量较高，溶解性好，有良好的生物利用度；在口味方面也比传统的钙制剂有了很大的改善。⑤伊利优酸乳：由天然牧场的优质鲜奶精制而成，清新的原味，香甜的草莓味，独特的蓝莓味，加上营养的AD钙，多种诱人滋味融入丰富的牛奶营养。⑥伊利双果奇缘：两种水果在一起，有点点酸，有点点甜，还调和着牛奶的香滑，清爽搭配着荔枝+梨，菠萝+橙，芒果+西番莲，哈密瓜+猕猴桃，木瓜+杏……2、产品的特性独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼力肌力，改善眼疲劳的症状，更有增强抵抗力的功能。3、产品的主要原料伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地—内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，保证了伊利的纯天然品质。伊利在奶源建设方面进行了一系列的创举，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式，从而保证了优质充足的奶源。截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投入5亿多元，建标准奶站、奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。伊利集团从2003年4月1日起全国启动现代化的牧场园区前期示范工程建设项目。4、乳品加工流程图原奶检验收奶贮存净乳标准化、巴氏杀菌出厂保温实验装箱无菌灌装超高温灭菌配料产品策略对现有产品进行完善完善鲜奶产品，实现差异化产品策略，进行口味改革，针对青少年口味略甜，针对老年顾客奶味纯正浓厚产品价格维持原有水平，保持伊利的一贯定位伊利牛奶产品式样过于单一，应增加几种外形及容量的包装，并使用外贴纸质商标牌，美化瓶体，塑料袋包装应严格要求质量新产品策略2005年完成新产品“早餐奶”的市场推介，使早餐奶观念为人们所接受，并使之成为一种时尚健康的消费行为，销量达到稳中有升⑴定位：使用超高温灭菌技术，延长了鲜