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学习目标1.了解企业形象设计的概念。2.了解企业形象的特征。3.了解标志与企业形象设计的关系。技能要点学习企业形象设计的基本概念，了解企业形象设计的历史发展过程。案例导入随着市场经济体制的完善和现代企业制度的建立，已完全进入市场角色的企业既要不断增强活力和迅速反应能力以适应市场环境变化，同时又要领先非技术、非价格因素造就企业的鲜明特色。这将迫使企业在经营管理中必须突出“人”的因素，此外还必须突出企业文化内涵，营造浓郁的文化气息，使消费者在获得物质享受的同时也获得精神享受。今后的企业，将不再单纯推销产品与服务，而是向社会公众推出包括产品与服务在内的企业整体形象。如图为联想集团标志，标志设计中体现出了企业文化的内涵。联想企业标识案例导入•分析：如图所示，联想的标志由字母和汉字组成。lenovo发音上和“联想”的“联”相近，而“novo”是拉丁语，译为“新的，创新”。lenovo可被演绎为“创新的联想”或“联想创新”。整个标识采用现代“sansserif”字体，以达到设计简洁和易读的目的。在“e”上向上倾斜的一笔暗示着联想在提升客户生活和工作质量中都占有重要的地位。同时，标识采用独具现代感的蓝色，意味着专业、企业精神和科技。第一节企业形象设计的概述及历史第二节企业形象的特征第三节企业形象设计的结构第四节企业形象设计的功能企业形象设计的概述及历史准备知识一、定义二、CIS历史一、定义企业形象设计人们通常称其为CIS设计，是英文CorporateIdentitySystem的缩写。这是指一个企业为获得社会的认可和信任，将企业的宗旨和产品所包含的文化内涵传达给公众，从而建立起来的视觉体系形象系统。Corporate是指“公司、法人团体”等，主要指企业，也包括服务机构、事业单位等一切法人组织；Identity则有“同一性、独特性、身份证明”等多重意思，比较准确的翻译叫做“企业识别系统”。国外一些企业识别专家认为，CIS中的Identity的用法源于美国社会心理学界提出的“社会身份”的概念。当代美国首屈一指的CIS设计公司朗涛设计公司与日本合办的郎涛——日本“博报堂”公司董事长深见幸男指出CIS的内涵就是：根据个人所具有的不同社会群体的成员资格而作出的自我确定；由社会群体决定的个体身份又反映了个体的人格特征、身体特点和人际风格。可见CIS最主要的特征是个体的独特性。企业导入CIS的最终目的就是向社会传播这种标准化了的企业“个性”，以求得到公众的认可，获得市场空间，从而促进企业发展。一、定义作为企业经营发展战略一部分的，CIS其内涵是相当丰富的，在实际运作中要做到将理论与企业的具体实际相结合也是很不容易的。从我国目前的情况来看，由于种种不言而喻的原因，在引进了CIS的有限企业中，或多或少地存在着这样那样的偏差，有的误认CIS纯粹是企业标志或产品商标的设计，将CIS相当广泛的内涵局限于视觉识别系统中的商标或标志的设计。有的则将CIS偏面地理解为企业的精神、信条和信念，将CIS全部内容归结为企业的经营宗旨和企业的口号、标语的拟定，有的在引进CIS时，强调的是“一致性”，在规范员工的言行，统一员工或产品的“包装”之外，CIS便变得空洞无物了。即使在引进了CIS并且准确地把握了它丰富的内涵的某些企业，或者由于信心、人力、资金等方面的局限，其引进的效果总给人们一种不够完善的感觉。因此，建立完善的CIS理论体系，并结合我国国情，恰如其分地应用于企业的经营发展战略，对于每一个从事理论研究和策划应用的专业工作者来说，可谓任重而道远。二、CIS历史（一）缘起如果追溯企业形象识别系统的由来，20世纪初的一位德国设计师留下了不可抹灭的痕迹，他就是建筑设计家彼得·贝伦斯。彼得·贝伦斯被聘为德国通用电器一无线电器公司(AEG)的设计顾问，并为该公司设计标志，将公司标志印在信纸、信封等办公用品上，使通用电器公司（AEG）有了统一的视觉符号。这可以看作是视觉识别设计的萌芽，如图所示。通用电器标志二、CIS历史（二）成熟日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并善于将外来文化与本国文化创造性地结合，美国导入C1S的经验无疑给日本企业家指出了一条通往成功的光明大道。1971年日本第一银行和劝业银行合并，导入C1S计划，合并后设计出的新的银行标志是一个“心”的图案，这个设计非常成功，不仅在当时令人感到非常清晰、亲切，即使到今天，仍为日本企业界赞叹不已。二、CIS历史（三）CIS在中国的发展CIS引进中国（台湾早在60年代末期已经引进）大陆是在本世纪年代后期。当时，随着改革开放的不断深入，社会主义市场经济体制开始启动，面对着陌生而又诱人的市场，企业迫切需要提高经营管理水平，开发和设计出能够打入市场并能占领市场的名牌产品。加上在经济生活和市场管理等方面的法规不健全，假冒伪劣产品风起，企业迫切需要差别化的，以维护企业和产品的信誉。特别是随着国际政治经济一体化进程的加速，随着“入关”的临近，企业面对的是国际大市场，在我国恢复关税与贸易总协定缔约国地位后，国外产品将大量涌入国门，而国内企业也将向海外大力拓展，这样，竞争将国际化，其激烈程度更甚于以往。因作为企业发展战略策划的重要性就显得更加突出了。因此，CIS作为企业发展战略策划的重要性就显得更加突出了。1984年，浙江某高等学院从日本引进了一套CIS原因是这套资料具有一定的美术价值，可作为教材辅助美术教学。随后，各美术学院相继在原来的平面设计、立体设计等课堂教学中增加了CIS视觉设计的教学内容，此时中国的CIS，还只是大学课堂中的美术课。二、CIS历史1987年，广州美术学院设计系成立了广东省集美广告有限公司，CIS策划在我国已正式提上日程。专业策划公司先后出现并与某些企业达成共识。1988年，广州市新境界广告有限公司为太阳神集团公司（前身为广东东莞黄岗保健饮料厂）的CIS策划，拉开了中国企业引进的CIS序幕，如图所示。太阳神集团公司产品企业形象的特征准备知识一、战略性和整体性二、差异性和稳定性三、对象性和主客观性四、层次性一、战略性和整体性CIS设计是“沟通企业理念和文化的工具”，其本质是整体形象和整体战略的制订和传达。CIS关系到企业胁的全局，它的决策与设计应以战略的眼光，从企业的长期目标和大局出发，并充分发挥三大要素的识别功能，形成最合理的识别系统。企业的理念和形象战略导向的正确与否是CIS设计成功与否的关键。而整体性则表示理念贯穿整个组织内、外部活动的始终，不能凌乱孤立，这将在传播过程中起到积极的作用。二、差异性和稳定性CIS设计从某种意义上来讲，就是一种差别性设计。它要求组织的理念及所统治的视觉识别与行为识别与众不同，通过寻找、树立企业的独特性，以区别于其他同行，具有很强的识别性。而相对的稳定性是CIS设计产生影响的前提，也是树立良好企业形象的途径。三、对象性和主客观性因公众的背景、层次、职业等的不同，对企业形象会有不同的理解和认识，这就决定了企业形象一定的对象性和主观性。虽然不同的公众对同一企业会有不同的认知，但它们都是以企业这一客观对象为基础的，所反映的是企业的特征和现状，因此对企业形象传播方案的制定，应考虑不同的公众对象。四、层次性企业形象可分为表层形象和深层形象。表层形象大多由企业的外部（如视觉要素、行为活动等）可直接感知的形态形成，深层形象则多由企业营运理念、价值观等深层因素影响所致，它对公众的影响长期而持久。深层形象和表层形象的和谐统一，才能树立起良性的有血有肉的企业整体形象。企业形象设计的结构准备知识一、CIS的构成要素二、MI、BI、VI三者的关系一、CIS的构成要素CIS系统由三个部分组成，即理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别(VI)。企业理念识别(MindIdentity，简称MI)，居于思想性、文化性的意识层面，是企业经营管理和发展的战略指导思想，它是企业各形象要素之间存在的一个统一核心，也是CI的核心内容。它是企业在长期发展过程中形成的价值观念体系，是企业精神财富和发展的根本动力。企业行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）是指在企业理念的指导下，扩展至各类动态的企业活动、并使之统一化、规范化。它是CI系统中动态的部分，包括了对内的管理方法、制度规范、员工教育培训、产品开发策略和对外的公共关系、经营活动、公益事业等。企业视觉识别(VisualIdentity，简称VI）是CIS静态部分，它通过一系列具体化的视觉传播形式将企业的理念价值现有组织、有步骤地传递给社会公众。企业视觉识别是企业理念的视觉化体现，是企业形象和品牌形象发展的载体，它用统一的视觉语言传达企业抽象的理念系统。企业形象设计系统的实施，在企业内部，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，根据市场和企业的发展有目的地制定经营理念，使企业的生产过程和市场流通流程化，以降低成本和损耗，并有效地提高产品质量。一、MI、BI、VI三者的关系MI、BI、VI三者的基本关系如下。（一）MI是CIS的灵魂，是CIS的核心和原动力。没有理念识即是没有方向，企业的CIS开展即便成功，也带有偶然性。（二）BI提基础，行为是最终全面体现企业理念的要素。企业行为是否能完整表现企业理念的关键在于管理。CIS不能代替形象，在很多情况下是针对这一点而它的。（三）VI设计是关键。首先，理念本身很难直接、快速、具体地显现它的内容，而BI偏重行为活动的过程，消费者对它的认识也需要一定的时间，所以，企业识别系统中以VI的力量和感染力最为具体和直接。它能使公众在看一眼的情况下，感受到企业的基本精神和差异性。可较轻易地达成识别、认知的目的。再者，良好的开端是成功的一半，精心设计的VI正是起着这样的作用。VI本身所含有的意义不需经过解释，可直接使人感知。知识链接MI贵在“个性”，BI贵在在“统一”，VI责任“识别”。一旦企业形成稳定约精神文化模式，不论任何人进入这种模式都会被同化。环境能改造人，而良好的环境是人创造的。经典案例“中国招商银行”案例赏析背景介绍：1987年，招商银行作为中国第一家由企业创办的商业银行，以及中国政府推动金融改革的试点银行，在中国改革开放的最前沿----深圳经济特区成立。2002年，招商银行在上海证券交易所上市；2006年，在香港联合交易所上市。中国招商银行经典案例“百老汇的爵士乐”案例赏析分析：如图5-10所示，中国招商银行标志的设计符合视觉识别原则，通过一系列具体化的视觉传播形式将企业的理念价值现有组织、有步骤地传递给社会公众。以招商银行英文名首字母C、M、B为基本设计元素，立足招行国际化、现代化进行设计。视觉中心“M”型稳实有力，象征招行全面拓展国内、国际市场的发展态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又与充满速度感的平行射线，形成扬帆出海、资金畅通的图形寓意；七条平行射线代表招行最初的七家股东，传达出明确的亲和性与时代性。标准色选用代表活力、热情的红色，象征招行的经营活力和服务热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场的积极姿态。整个行徽体现了招行不断进取的精神和变革力量，传达出招商银行“因您而变”的企业理念。行徽与招商银行本身的企业特质和文化特质完美融合，深层互动。行徽寓含招行将与时俱进，和广大股东、客户一起共创佳绩，共同打造值得客户信赖和稳健发展的百年老店。企业形象设计的功能准备知识一、提升企业形象、拓展销售渠道二、注入企业活力，增进广告效果三、促进内部管理，推进企业集团化四、改善企业外部环境，构筑企业稳固防线一、提升企业形象、拓展销售渠道这是CIS最基本、最原始的功能。现代CIS的诞生就是为了将企业全面推向社会，通过一系列的企业形象设计，达到提升企业形象，拓展销售渠道的目的。随着科技的发展，社会产品极大地丰富起来，不同种类，不同品牌的产品暴风雨式地投入市场，而且同类产品在质量、性能、价格等方面越来越接近，因此，消费者在购物时往往表现出一种无所适从的心态，此时企业形象在购物者的择物标准中就占有相当的分量。往往有这样的消费者，他们在采购商品时，不论价格，不论质地，也不作任何比较，他们所认定的就是商品的品牌。如果没