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11战略分析1.1行业环境分析1.1.1中国婚礼发展的历史沿革（1）政治八十年代：三大件开启崭新生活在婚姻中压倒一切的优势开始衰落，人品、外貌、家境、学识在婚姻考虑中所占比重逐步提升；与此同时，中国社会大踏步地朝着金钱婚姻的时代迈进。个体户找对象时的地位得到大幅度提升。结婚仍然不很奢华，但一般得有“三大件”或者“三转一响”，才算具备了结婚的基础。自行车、缝纫机、手表，为三转，录音机，为一响。并非有了这三样才能结婚，但结婚有这三样，可称得上最体面的婚礼。那个年代，买到这些东西不容易，除经济原因外，往往需要通过关系才能备齐。八十年代末，三转一响也不好使了，逐渐被电视机、洗衣机、电冰箱所替代。原汁原味的传统婚礼虽未出现，但传统婚礼的因子顽强地“死灰复燃”，更多地体现出土洋合壁，今古融合，地方自创的特色。订婚、迎亲、哭嫁、拜堂、揭盖头……已不少见，西装、旗袍、婚纱比比皆是。可能送钱更加省事，结婚贺礼逐渐从脸盆、床单、被褥变成了票子，贺婚的票子五毛、一元、五元、十元、二十元……不断水涨船高，每涨一次，人们的血压就会升高一截。对于那些不再有至亲结婚的人来说，每月接到几个“结婚请柬”，恐怕是最痛苦的一件事。摸摸干瘪钱袋，心里骂几句娘，走，吃酒席去。靠工资吃饭的家庭，这个月又得勒紧肚皮了！（2）九十年代：票子＋车子＋房子结婚变成一件能赚票子的事儿，它就有了商机，可以变成一个产业。结婚能赚钱，帮你搞婚庆能否也分一杯羹，可以！1990年，首个婚庆公司——“紫房子”在北京正式营业。最初，它还是国营的婚庆公司，但却不是新生事物，只不过重操旧业。民国年间，紫房子就为很多政要名人操办过婚礼，五十年代被公司合营，随着这个行当一起退出历史舞台。从此之后，婚庆公司像雨后春笋般诞生。中国人婚礼的排场越来壮观，自行车队、摩托车队迎亲已无法适应时代的需求，豪华轿车排成长龙迎娶新娘也不算稀罕。亲朋友好友中酒量大、能言善辩、幽默风趣的人，常被选为婚礼总管；这2个时代，他们因为“不专业”，被更加高水平的专职司仪所替代。礼金继续疯涨的同时，酒席就像不搞“计划生育”的磨菇群般疯狂繁殖，几百桌、甚至数千桌的婚宴只是“毛毛雨”。反正酒席越多，票子越多，吃完了再付饭钱。人们似乎“人情味”更“浓郁”了，曾经一面之缘，居然也接到请柬。大款老板在择偶中成为强势群体，世纪之交，没有“票子＋车子＋房子”，最好莫考虑一场“体面”的婚礼。（2）二十一世纪：婚俗还在继续“解放”中改革开放三十年，中国人总体摆脱了物质生活的贫乏，在较富足生活中成长起来的新一代，也该结婚了。对于这个群体，婚姻虽然离不开物质基础，似乎个性更加张扬，思想比较开放，“感觉”有逐渐战胜物质的趋势。如今个性化时代，政治因素在婚姻中已降到忽略不计的程度，金钱和排场也可能变得不是首要追求，简约浪漫更大家青睐。年龄不是问题，身高不是距离，姐弟恋、“翁杨恋”早就提不起人们的好奇心。个性化恋情，个性化婚礼已得到充分的尊重理解。很难说，什么人适合当配偶，什么婚礼最受欢迎，一切皆凭自己的味口。海底婚礼正方兴未艾，“草地婚礼、沙滩婚礼、烛光婚礼、水上婚礼、鲜花婚礼”开始萌芽，目前虽未成为主流，但婚庆公司看准了这个市场，为迎合城市白领的口味，为他们量身打造各类个性化婚礼。如果法律许可，思想开放的新人类不乏有敢偿试“裸体婚礼”的先驱，实质上这些婚礼在港澳台地区，早已稀松平常。这方面，个性化婚纱照先走一步，总是西装白纱，多么老土，像亚当夏娃一样，拍组裸体婚纱照已有很多新人尝试。从政府到民众，对婚姻中“人性人情”的考虑，逐渐达成共识。其中有两个标志性的事件：广东南海市2001年成功举办首届海底集体婚礼，随后各地涌现出一对又一对首例海底新人；2003年，新《婚姻登记条例》实行，结婚不再需要单位和街道证明，婚检从强制要求，变为自愿行为。我们的婚俗观经历了革命训练、个性启蒙、价值回归的艰辛旅程，现在正朝着多元化、人性化方向迈进。想必，80后以及90后，也必将成为中国婚俗继续“解放”的主力。1．1．2中国婚礼文化3旧时，绍兴有指腹为婚习俗。清末民初，此俗虽基本绝迹，但将儿女自幼许字者为数不少。男女婚事大多由父母包办决定。中华人民共和国成立的大力宣传贯彻《婚姻法》，男女青年取得婚姻自主权，但事先多征求父母意见。婚姻，一般经历做媒、订婚和结婚等阶段。做媒旧时，绍兴有以说合婚姻为业之中介人，多为中老年妇女，俗称媒婆，亦有尊称大媒太太者间有男性媒人，俗称媒公、大媒先生。媒人平时十分留意小官人（未婚男子）、大姑娘（未婚女子），遇有年龄、财产等条件相当者，即于男妇双方游说。上虞等地俗为：媒人至男家先行试探：“我来向XX老爷令郎年XX岁大吉”字样。若小官人之叔伯较其父有声名，则改令郎为令侄。即男家以最具身份者出面托媒。开媒条之时，须择逢双之黄道吉日，且日支须与小官人生日相合。媒条字数须成双配对，书写不得错漏。男媒取得媒条后，约女媒同去女家。如女家愿开媒条至男家，则为女家允婚之非正式表示。女家所开媒条格式与男家同，仅将令郎改作令嫒。媒人见女家开出媒条，即取出随身所带书有“茶仪”字样、内装钱币之红封筒送给妇家，俗称收茶钱。订婚男女双方经媒人撮合，略有头绪后，即须“合肖”。旧时以为生肖不合则不能相配，如龙与虎、蛇与鼠均会发生争斗，鸡与犬、羊与鼠均索不相和，虎羊相配会“羊落虎口”，羊鼠相配会“羊鼠俱休”等等，因而忌通婚。男女年龄相距及属相亦有忌讳。男女年龄相差六岁称“大六冲”，相差三岁称“小六冲”。“小六冲”尚可，“大六冲”则忌婚配。绍兴有谚云：“男子属羊闹堂堂，女子属羊守空房”，以为男子属革命佳。女子属羊运舛，以致男子多不娶属羊女子为妻，属羊女子或嫁命“硬”男子，或屈为“填房”。此俗表明旧式婚姻不仅须门当户对，恪守父母之命，媒妁之言，且须获得迷信认可。昔日，绍俗同族不许通婚，同性亦不能联姻。金、刘两姓虽不同姓，但据称金姓来自刘姓，故金、刘两姓亦不得通婚。新昌袁、吕两姓为世仇，通婚视为有违祖训。男女双方如合肖，且均愿意结亲，即须互相送帖。订婚吉日由女方拣送，婚日则由男方择定，女方拣定吉日后，男家出“求帖”，连同“拜贴”送至女家；女家则出“允帖”，连同“拜帖”于当日带交男家。拜帖书有“全福”或“正肃”字样，落款为“忝姻年家眷愚弟××庄敬顿首诚拜”。求帖余书“全福”或“正肃”字样外，另附“敬求台允”四字大红签条一纸。允帖与求帖相同，但签条上改写“敬遵台命”。男家送帖时，须随送荔枝、桂圆、核桃、红枣、莲子、松子、百子糕、榛子、桐子、青豆等“十4全果”。女家循例收受大部礼物。女家出“允帖”后择日，男家“发盘”(即送彩礼)，过礼订婚姻。男家发盘有“头盘”、“二盘”、“三盘”之分。头盘彩礼，为姑娘身价钱，含有偿付女家养育费之意。一般按女子年龄计价：清道光前，“越风，贫女许字，婿家聘以钱，按女齿每岁贰仟文”计；清同治后，“女稀，钱增数倍”；民国8年（1919）前后，绍兴“女子每岁须洋钱六元，至少四元”；1949年，“订婚付的聘金，在乡下有以一石米或石半米合女人一岁”。范寅《越谚》“发盘”条云：“结婚姻行聘盛，备钱银、绸缎、喜花、红贴、钗镯、粘果、结果、响果、鸡鹅、鱼肉、船亭、果亭、茶架、花雕酒、拜柬而往”。女家收下彩礼，回赠龙糕、凤饼、袍褂料子、文房四宝、锡酒壶等物。礼品中，男家必备花雕酒，女家必备茶叶，故有“男酒女茶”之说。此礼仪，即“三茶六礼”。新昌、嵊县等山区农家贫女订婚，男方一般准备一篮外货、两#壶老酒及少量聘金，由媒人送至女家即可。男家发送头盘彩礼后，即向女家“请庚”，请问女方生日时辰，再将男女双方生辰送至择日店，请星相家排“八字”，拣定“安床”及“合卺”吉日。请庚时，男家备两份红全贴及一对提盒送至女家。红全贴亦称拜贴或求贴，只是求贴书有“敬求淑造”字样。提盒内盛湘莲、白糖等“茶料”。女家循例璧还茶料，将拜贴与允贴送至男家。此后，男家发送二盘彩礼至女家，用于置办嫁妆。礼仪与发送头盘时大致相同。所送帖为红绿帖，分别书安床与合卺日辰，格式通常为“谨詹×月×日×时安床(或合卺)大吉”。同时，男家须送成双“缎头”（绸布料子)、“衣折”（成衣）等彩礼。少数男家头盘、二盘同时发送，俗称“随盘进”。1．1．3中国婚庆业发展概况来自民政部的统计显示，中国每年有将近1000万对新人喜结良缘，全国每年因结婚产生的消费总额已达近5000亿元。巨大的消费额不但催生了影楼、婚宴、婚庆用品、婚庆服饰等行业，许多配套行业如摄影摄像器材、美容美发、珠宝首饰、家居用品、餐饮，甚至装饰材料、汽车、房产、银行贷款、保险理财等也相继进军这一领域。自1990年我国第一家婚庆公司成立以来，国内的婚庆业现已逐渐形成一个大市场。调查结果显示，62.9％的人认为结婚需要举办婚礼。目前，北京、上海、广州、深圳等大城市的婚庆市场最为红火，仅北京的婚介机构和婚庆公司就达1000多家，为全国之最。5近几年，随着经济的发展，人们的消费水平得到提高，在消费观念上也得到了很大的改变，在满足了物质消费的基础上，已经朝精神需求方面发展，而在一些发达的城市，这种消费观念已经发展的相当成熟，而促销了象旅游、婚庆这些行业的火暴。但是作为朝阳产业的婚庆行业，但是这个新兴的行业市场虽大，但却仍未形成产业链，更谈不上规模经营和品牌服务，在服务质量、服务水平方面却存在很多的信任危机。美容、美发、影楼、酒楼、花卉市场和旅行社基本上都分散经营，从事婚庆业的公司、门店，也都规模不大，服务标准、收费标准参差不齐。同时，婚庆服务品牌开发之后，“传统”项目多，服务面窄，仅限于彩车、司仪、宴会、旅游等几部分，难以满足当代青年追求的多元化、时尚化、个性化服务。只有把婚庆当作一个产业来开发，婚庆市场就会越办越火。给婚庆公司评定星级，按规格定价位。规范了婚庆市场，激励婚庆公司提高自身素质，使新人们在举办婚礼时不再遇到那么多的麻烦。具有信誉的婚庆用品主题商场将受到消费者的欢迎。1．1．4中国婚庆业发展的特点（1）产业链逐步形成：我国结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业龙头企业带动下，76个关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群。（2）市场供给总量有所扩大：依据中国婚博会对相关行业专家的调研，全国婚纱影楼平均每年以10%的速度增加，影楼婚纱销量每年至少以20%的速度递增；北京2004年到2005年11月份有276家婚礼服务公司注册，2006年至少翻番。（3）企业规模较小：中国结婚产业的主要行业企业的规模较小，但从从业平均人数来看，全国各城市的婚庆企业的平均从业人员均很少，婚礼策划企业平均每家从业人员10人左右，婚纱摄影企业平均每家40-60人。尽管婚纱礼服生产企业具有大中型企业，但除中国潮州、厦门等大型生产基地外，手工定制和家庭作坊式的小型企业还是占大多数。（4）企业区域性强：区域分布上，结婚产业各行业的企业产品销售和服务区域性很强，很少出现跨地区经营的大型连锁企业。服务企业主要集中在北京、上海等相对发达城市，生产企业主要集中在沿海及发达的大中城市，在小城市的分布较少。6（5）地域性的行业品牌正在形成：由于结婚产业是一个新兴的服务行业，除原来相关行业的迁移品牌外，真正全国性结婚产业品牌各地尚未形成，但一批在当地市场份额大、具有竞争优势的行业领先企业，正在逐渐形成行业品牌，优势企业主导的行业整合将提升市场集中度和行业整体盈利水平。1．1．5中国婚庆业发展中存在的问题（1）产品服务同质化，不能满足个性化需求。（2）前景看好但混乱无序，产业服务不规范。作为新兴产业，婚庆行业还不是很成熟，存在着缺少服务规范和服务标准的问题，致使婚庆市场较为混乱。婚庆行业没有一个完整统一的行业标准，大量无资质婚庆服务不断损害消费者利益。各婚庆服务行业各自为政，出现从业人员看季节、看客户“漫天要价”现象。同行间相互压价拆台，恶性竞争频频发生。虚假广告，价格圈套在业内流行。诚信问题突出，“红色投诉”的居高不下，将严重影响行业发展。（3）各类公司良莠不齐，“红色投诉”居高不下。（4）无行业协会，婚庆行业群龙无首。缺乏行业协会也是影响婚庆产业健康快速发展的