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市场调查与预测（第一部分市场调查）安徽科技学院曹慧娟2•本门课程是经济管理类专业的一门专业选修课。其任务是使学生了解和掌握市场调查的方式、方法与技术以及市场预测的各种方法，帮助学生以后更好地从事相关工作。•教学计划:理论学时36。•期末考核：课程成绩=平时成绩+期末成绩**课程介绍3参考书:《市场调查》王公达.复旦大学出版社《市场调查与分析预测》张灿鹏等.清华大学出版社,2008.3《市场营销调研》欧阳卓飞.清华大学出版社,2006.5《市场营销调查与预测》(修订第二版).高微.首都经济贸易大学出版社,2006.8《市场调查》蒋萍.上海人民出版社,2007.8《市场调研》A.帕拉苏拉曼，德鲁弗·格留沃，R.克里希南，中国市场出版社,2009.1《市场调查与预测》张举刚等.科学出版社,2005.2参考书目4走向市场前沿5授课内容提要（市场调查）第一章市场调查概述5第二章市场调查的组织与实施5第三章市场调查方式5第四章市场调查的方法6第五章调查问卷设计与调查报告56第一章市场调查概述(5)学习要求第一节市场调查的定义和作用第二节市场调查的分类和内容★第三节市场调查的历史和未来返回总目录7教学目的和要求：通过本章教学，使学生明确市场调查的作用、类型以及市场调查的基本内容，从而对市场调查有一个大致了解。教学重点：市场调查的内容教学难点：市场调查的内容教学方法：讲授法，讨论法，案例法返回本章8开篇案例：市场调查的伟大作用•美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40多个国家和地区有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。•麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯。仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就是必然中的必然了。9第一节市场调查的定义与作用三、市场调查的作用返回本章返回总目录一、市场调查的定义及特点二、市场调查的机构10市场调查（marketingresearch）可以翻译成市场营销调查、市场营销调研、市场调研、营销调研、市场研究、销售研究等。市场调查是针对企业的营销决策中所遇到的各种问题的调查研究，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。(市场调查是企业开展经营活动的前提)一、市场调查的定义及特点1.市场调查概念的内涵（了解）返回本章112.本课程对市场调查的定义（★）市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对与决策相关的资料进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。返回本章美国市场营销协会的定义：（了解）一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。123.市场调查的特点目的性科学性时效性经济性13•专业的市场调研机构（QQSurvey是一家在线调研公司，旗下运营第一调查网；浩顿英菲(中国)市场信息咨询有限公司是世界著名市场研究公司在大中华区的分设机构；中国商业情报网……）•广告公司的市场调研部门•政府部门的市场调研部门•学术专业研究机构的市场调研部门•社会团体的市场调研部门•企业本身内部的市场调研部门二、市场调查的机构（了解）返回本章14三、市场调查的作用（了解）1.宏观管理角度政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策；政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的营销战略决策有利于提高企业的竞争能力2.企业微观经营角度返回本章15第二节市场调查的分类和内容★一、市场调查的分类返回本章返回总目录二、市场调查的内容16一、市场调查的分类1.根据市场调查的组织方式进行分类市场普查重点调查典型调查随机抽样调查返回本章172.根据市场调查的研究性质进行分类探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查返回本章184.根据资料来源进行分类一手资料调查二手资料调查文案调查法访问调查法观察调查法实验调查法3.根据调查方法进行分类返回本章195.其他分类（了解）宏观环境调查和微观企业活动调查；政府的市场调查、社会组织的市场调查、企业的市场调查、个人的市场调查；定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查；地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。返回本章20二、市场调查的内容☺社会环境调查☺市场需求调查☺产品调查☺市场营销活动调查返回本章21第三节市场调查的历史和未来（了解）一、西方市场调查的产生和发展三、市场调查中的道德问题二、中国市场调查的发展返回本章返回总目录22一、西方市场调查的产生和发展1.萌芽期（1920年以前）返回本章2.成长期（1920年－1950年）3.成熟期（1950年以后）23二、中国市场调查的发展中国第一次现代市场研究个案——1983年上海广告公司为瑞士雀巢公司通过市场调查创造了“味道好极了”这一中国本土化的广告语。1988年，中国第一家商业性的市场调查机构——广州市场研究公司在广州成立；1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立；2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。中国市场调查业，从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟期。根据全国市场研究行业协会统计，2004年，市场调查行业总营业额超过40亿元人民币。返回本章24三、市场调查中的道德问题信守合同公平交易实事求是为客户保密1、市场调查提供者的道德规范返回本章252、市场调查使用者的道德规范市场调查使用者除了同样必须信守合同、尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保护其利益、坚持公平交易外，还应遵守以下道德规范：不能以市场调查为由误导公众；应与提供者保持一种开诚布公的关系；应该恰当地使用市场调查提供的信息资料；不应要求提供者做正常市场调查以外的事情；应该尊重提供者的劳动；有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。返回本章26返回本章3、被调查者的道德规范☆被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的时间和精力的补偿权☆被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的真实性承担道德责任☆被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏27练习与思考•实践指导P17要求：小组商讨确定调查问题的名称，下次上课交。•练习与思考P1928第二章市场调查的组织与实施(5)学习要求第一节市场调查程序与方案设计★第二节市场调查团队第三节调查的实施与控制返回总目录29•教学目的和要求：通过本章教学，使学生掌握市场调查的程序，调查方案的设计，了解市场调查团队的组成及职责，能进行调查过程中的控制。•教学重点：市场调查程序，市场调查方案的设计•教学难点：市场调查方案的设计•教学方法：讲授法，案例法，讨论法30第一节市场调查程序与方案设计一、市场调查的程序二、市场调查方案的设计与内容返回总目录返回本章三、市场调查方案的可行性研究31⑴调查前的准备阶段（提出问题，试验性调查）;⑵调查活动的策划阶段（确定调查项目，确定信息来源，估算调查费用，调查项目建议书）；⑶调查计划的制定（对调查内容的说明，调查进度表）；⑷计划实施阶段（查寻文字资料的阶段，实地调查阶段，对资料的汇总、整理、分析阶段，对调查报告的初稿征询意见，修改、定稿，呈交报告书)；⑸追踪调查阶段（追踪调查前一段工作的成效，调查结果的采纳情况）。例：如何做好市场调研？一、市场调查的程序32二、市场调查方案的设计与内容（一）市场调查方案的设计是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计。331.调查目的2.调查对象和调查单位3.调查项目4.调查提纲和调查表5.调查时间和调查工作期限（二）市场调查方案的内容346.调查地点7.确定调查方式和方法8.调查资料整理和分析的方法9.调查报告内容和提交的方式10.调查的组织计划11.调查经费预算35三、市场调查方案的可行性研究逻辑分析法经验判断法试点调查法1.调查方案可行性研究的方法362.调查方案的总体评价标准•方案设计是否体现调查目的和要求•方案设计是否科学、完整和适用•方案设计能否使调查质量有所提高37•实践指导P32-3538第二节市场调查团队一、调查团队的组织结构二、调查团队的组成及职责返回总目录返回本章三、调查员及其培训39一、调查团队的组织结构直线式应用于较小的调查项目。职能式应用于一般规模的项目。直线职能式应用于较大规模的调查项目。矩阵式应用于企业的调查部门、独立的调查公司和学术性调查机构。常见的调查团队的组织结构有：40图2-1直线式组织结构模式图咨询机构或人员咨询机构或人员机构负责人项目负责人督导员小组调查员41图2-2职能式组织结构模式图项目负责人财务部门或人员督导员培训部门或人员质检部门或人员42图2-3直线职能式组织结构模式图机构负责人项目负责人督导员调查员职能部门或职能组职能部门或职能组职能人员职能人员43图例：表示日常工作表示调查活动表示常设机构（人员）表示临时召集机构（人员）图2-4矩阵式组织模式图调查小组1调查小组3企业调查部门、独立的调查公司或学术性调查机构调查的职能部门或人员1调查项目1调查项目2调查的职能部门或人员2调查小组2调查小组444项目主管：负责整个项目管理。实施主管：负责项目的具体实施。调查员：调查项目直接执行者。调查督导：对调查人员（数据采集）工作过程的检查和对调查结果审核。二、调查团队的组成及职责45三、调查员及其培训1.调查员应具备的素质良好的文字理解能力和交流沟通能力。良好的职业道德水平。谦虚和善的态度。46访谈的技巧：–接触前的有关事项；–正确的接触方式；–把握谈话的方向；–建立融洽的谈话气氛；–适当追问；–善于排除访问过程中的外界干扰；–调查礼品的派发要选择恰当的时机；–做好访谈的结束环节。2.调查员应掌握的技巧47培训内容基础培训：项目培训：行业背景介绍、问卷内容及抽样方法、其他要求职业道德、行为规范、调查技巧培训方式：讲课、模拟访问、督导访问3.调查员的培训48返回总目录返回本章第三节调查的实施与控制二、调查实施中的质量控制三、调查实施中的进度控制四、调查实施中的成本控制一、调查前的准备491.必要的前期准备工作调查的宣传活动。与被调查者联系。一、调查前的准备502.必要的辅助工具编写手册。调查员手册：与被访者的接触；访问技巧和技术；问卷的审核；疑难解答。督导手册：作业管理；质量检查；执行控制。相关文件准备。调查问卷；单位样本名单等；调查中需要的卡片、相关表格；介绍信、调查员证等证明文件。必要的物品准备。礼品；测试用品；使用工具。513.进行试调查注意事项:调查员应认真完成访问并记录调查中的疑问；试调查的数量要以能否发现问题而定；试调查应由正式的调查员实施。52二、调查实施中的质量控制督导内容工作管理、再培训、财务和后勤管理督导方法现场指导、质量控制和检查、处理舞弊行为1.督导53实施过程的质量评估数据质量评估2.调查质量的评估调查员的工作质量;管理的工作质量。受访者的配合程度;问卷回答率。54三、调查实施中的进度控制1.时间管理2.合理的进度安排实际调查过程的三个节奏段：慢（调查初期）快（中间阶段）慢（调查后期）55四、调查实施中的成本控制1.调查实施成本主要包括劳务费、礼品费、交通费、印刷费和办公费等。调查员