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学习目标1.了解企业形象设计的起源。2.了解企业形象设计的发展趋势。3.掌握VI设计的程序及设计要点。技能要点掌握企业形象设计的组成并加以运用。案例导入21世纪经济全球化趋势将进一步增强，对开放的各国经济的渗透力也愈来愈强。受其影响，各国企业集团化经营、连锁化经营初露端倪，各国自己的企业集团不仅应走上规模效益型的轨道，而且也应拥有自己的海外成员企业。在顺应这种经济全球化趋势的过程中，各国企业集团要通过集团整体形象塑造，运用企业形象系统与外国大型企业抗衡。有人把企业形象所产生的力量称为形象力，同人力、物力、财力相提并论，有些企业的企业形象甚至已成为其价值最大的资产。所以，形象力是衡量一家企业是否先进，是否具有开拓国际市场能力的主要指标。案例导入•分析：如图所示，为交通银行的标志。交通银行行徽将英文译名BANKOFCOMMUNICATIONS词首的小写字母“b”和“c”组合起来，构成了一个立体面，表示企业的实力和业务的综合性。整个图案具有延伸感，体现交通银行不断发展、壮大、日益繁荣的趋势。标准色为深蓝色，象征交通银行像大海一样博大精深，寓意稳重，塌实而可靠。交通银行标志第一节CIS概述第二节CIS组成第三节VI设计的程序及设计要点CIS概述准备知识一、CIS的定义二、CIS的起源三、CIS的价值四、CIS的趋势一、CIS的定义CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，其中“Corporate”是指法人、团体、公司、企业；“Identity”是指身份、同一、一致；“System”是指系统、秩序、体系，直译为“企业识别系统”或称“企业形象战略”。关于CIS的中文定义，有很多种提法：企业识别系统、企业形象识别、企业形象战略、企业综合识别系统……其中比较准确的翻译是“企业形象识别系统”。它是企业在确定自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统，将企业的相关咨讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观，对企业形象进行有目的、有计划的重塑和传播的经营管理技巧。二、CIS的起源（一）CIS源于20世纪初的欧洲1.德国通用电气联营组织AEG于1907年聘请建筑设计师彼德·贝伦斯为设计指导，此后贝伦斯承担了建筑、工业产品、广告招贴、标志等所有项目的设计，这成为世界上第一个企业聘请专业设计师的范例。2.20-30年代，意大利的卡米洛·奥利贝蒂为自己创办的“奥利贝蒂打字机公司”（Olivetti）提出“设计策略”概念，这表明在欧洲初步形成了一种系统的设计规范。3.30-40年代，美国著名设计师雷蒙德·罗维为烟草公司“LuckyStrke”牌香烟作整体设计。4.伦敦地铁系统标志、标准字设计：为伦敦地铁进行字体标准化设计的使被誉为“英国20世纪字体复兴之父”的爱德华·琼斯顿，1916年他设计的被称为“铁路体”的无饰线体被正式用于伦敦地铁系统，并一直沿用至今。二、CIS的起源5.30年代开始，全美最大的汽车客运企业——美国灰狗公司与通用汽车合作，建立起明确的公司识别：采用一种以水平线条为主的铝合金车身，并标有一只跳跃的灰狗作为标志。6.20世纪50年代初，IBM请著名的平面设计家保罗·兰德设计出一直沿用至今的清晰易读、造型优美的IBM标志。1962年，保罗·兰德在原有实心体的标志上添加条纹，使其更有特色，更与众不同。7.1965年，可口可乐公司委托L&M公司，历时三年设计出正方形中配置Coca-Cola书写体的标准字并将coke瓶形特有的弧线轮廓予以缎带般的象征。8.1851年，英国哥伦比亚广播公司(CBS)设计了“大眼睛”作为标识。二、CIS的起源（二）CI在东方的发展1.60年代，中西元男成立了PAOS设计事务所，日本的PAOS公司在吸取欧美企业形象设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS(DesignCoordinationAManagementStrategy)，亦称“设计管理”，他是日本第一家CI策划公司。2.1970年，东洋工业马自达（MAZDA）汽车委托PAOS公司为其全面导入CI，马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业形象识别系统的典范。3.1971年，第一银行和劝业银行合并为第一劝业银行，同时导入CI计划，以“心”作标志、红色为标准色，给人以“温暖、亲切、诚爱”的感觉，日本国内称之为“心的银行”。4.继马自达成功之后，日本的大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、亚瑟士体育用品、三井银行、白鹤清酒、华歌尔内衣、美能达照相器材公司、NTT公司、TDK公司纷纷导入CI，不仅成功完成了形象的革新，而且对后来的经营开创了相当有利的局面。尤其是小岩井乳业，在导入CI一年后销售成绩提高到270%，80年代，日本企业进入导入CI的高潮时期。二、CIS的起源5.20世纪70年代后期，CI在台湾兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基先后导入CI，极大提高了它们在市场上的竞争地位。6.80年代中后期，CI传入大陆。1988年，以太阳神公司导入CI为标志，中国企业进入企业形象革命的新时期。广东“新境界设计群”是国内较早为企业导入CI计划的设计组织，继“太阳神”之后，他们先后为李宁、乐百氏、奥林、浪奇、卓夫、科龙等一批企业设计了个性化的企业形象识别系统。7.1989年，上海第一百货商店，利用建店40周年导入CI，当年取得了销售额过7亿元的全国纪录。8.国航选用韩美林先生设计的凤凰标识作为CI系统的核心，为中国国际航空品牌形象的建立发挥了关键作用。三、CIS的价值传统经济学上有一个“三因素”理论，即影像企业战略的有三大因素——经济因素、技术因素和社会因素。随着时代的发展，三大因素影响企业命运的理论，已很难解释现代工商社会中企业升降沉浮的经济现象，想靠一两个祖传秘方经营好一家百年老店，几乎是行不通的了。由于生产力水平的提高和生产技术的更新，任何新产品一经上市，很快便会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。优秀的质量并不就能保证产品的畅销，因为同类商品的品质几乎大同小异，我们正在经历着一个产品同质化的时代。在常规传统的三大因素之外，影响企业战略，甚至决定企业生存发展的尚有三大因素之外的“第四因素”——形象因素。CI的最终目的是通过提高企业形象来增强企业的知名度，提高产品的竞争力，通过实施CI，改善产品形象，也使产品在市场竞争中能争取优势，有利于在消费者心目中建立起品牌偏好。四、CIS的趋势（一）从二维到三维传统的CI设计多从两维平面的角度出发，立足于标志、标准字、标准色和辅助图形的平面图形设计，以及名片、信纸、信封等借助平面印刷媒体的应用设计。发展到今天，随着CI载体的扩展，CI设计正从二维走向三维，甚至多维。CI在展示、指示系统、在建筑立面等等涉及立体空间的载体上正越来越多的得到运用，全方位、多角度的将企业形象传达给公众。（二）从静态到动态在平面上制造动的效果利用FLASH等动画、网页软件，制作交互式、动态的CI系统展示（三）从印刷媒介到数字媒体利用互联网，具有范围广、成本低、交互的优势（四）从企业形象到城市形象青岛、大连、昆明、珠海、桂林CIS的组成准备知识CIS的组成CIS的组成（一）理念识别（MI）理念识别（MindIdentity），其含义是企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。如：IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。理念识别是整个CI的灵魂，是企业存在价值、经营思想、企业精神及内涵的综合体现，也是建立整个CI系统的原动力和实施基础。企业识别系统运作的根本，就是要把企业富有个性的独特理念MI，通过BI和VI表现出来，它的存在方式和要求制约了BI和VI的最终形式。它规划企业精神、制定经营策略、经营信条，决定企业性格等，它是CI的最高决策层，能否开发完整的企业识别系统，全在于企业理念的建立与执着。CIS的组成（二）行为识别（BI）行为识别（BehaviorIdentity）是以明确完善的企业经营理念为核心，制定企业的制度、组织管理、教育、行为等。BI是CI设计的非视觉化的、动态识别形式，是理念识别的重要载体。如果说，MI是企业的“想法”，那BI就是企业的“做法”。企业行为识别包括企业内部和外部的行为识别。企业内部的行为识别通过干部教育、员工教育、工作环境、内部修缮、生产福利、废弃物处理、公害对策、研究发展等来体现。企业外部的行为识别包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、股市对策、公益性和文化性活动等。相对于理念识别系统和视觉识别系统的建立，行为识别牵扯的层面更广、更复杂，也更有弹性能，实施也较为困难。在行为识别方面，麦当劳公司有其独特的BI规范，制定了一套准则来规范员工的行为：OTM（OperationTrainingMamas），即营业训练手册；SOC（StationOperationChemist），即岗位检查表；QC（QualityChide），即品质导正手册；MDT（ManagementDevelopmentTraining），即管理人员训练，大到管理有手册，小到洗手间有程序，以保证其QSCV的有效贯彻。CIS的组成（三）视觉识别（VI）视觉识别（VisualIdentity）是通过视觉识别符号把抽象的企业经营理念加以形象化、视觉化，以展示企业独特形象的设计系统，包括企业视觉可识别的一切事物，如企业名称、企业标志、产品商标、产品名称、标准字体、企业吉祥物、包装、广告、服装等等。VI是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究表明，人所感觉接受到的外界信息中，83%来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另有1%来自未决。因此，视觉因素在企业识别系统中具有非常重要的地位。以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，是一种比较有效的方式，它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转化为具体的符号概念，应用到形象的展开上。CIS的组成（四）其他识别随着社会的发展，企业与消费者、社会公众之间沟通交流的手段、途径越来越多，CI传统的三大组成MI、BI、VI已不能完全涵盖企业CI战略的全部内容，听觉识别、感觉识别、市场识别、战略识别、情感识别、超觉识别、环境识别等一些新的识别系统为CI开拓了更广阔的空间。VI设计的程序及设计要点准备知识一、基础设计系统二、导视系统一、基础设计系统（一）标志标志设计的原则：1.视觉突出——醒目、突出的标志形象易于识别和记忆。2.概念准确——可使受众清晰准确的感受到它所要传递的信息，避免产生歧义。3.创新独特——避免有雷同或类似的造型。4.简洁——标志的简洁不是狭义的指形态结构的简单与繁杂，而是在设计中追求专业的设计表现，力求做到表达的内容意义准确易辨，造型上避免对主题无意义的修饰成分。5.内涵丰富——优秀的标志能产生与受众之间的互动，既能引发受众的想象，缺乏层次和内涵的设计会削弱标志的表现力。6.实际应用——考虑应用的效果，包括技术和成本在内的适用性。7.适合的造型——有的是需要长期稳定的视觉识别系统，有的则可能是具有时效性的视觉识别系统（如运动会、博览会等活动），所以要根据需求用适合的表现手法及设计形态。8.便于使用和管理——符合系统性、整体性的要求。一、基础设计系统（二）标准字体专用标准字体是通过统一的文字特征来表现的特定字体，是加强象征功能的基本要素。专用字体可从现有字体中选择特定的字体，也可独立开发设计专用的字体，优点是利于区别性和形象的诉求。在开发设计专用字体时，一方面要注重可读性、再现性、识别性；另一方面与标志形态协调，由专用字体构成的简称起到“第二标志”的作用，也须符合开发前确定的设计概念；最后还要考虑组合使用的适合性（组合包含多种横式排列组合、竖式排列组合）。在字体设计中，首要的任务是确定符合设计概念的大致表现形式，找出和标志相协调的设计手法，设定字体的比例