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第2章汽车服务企业的经营管理教学要求：本章重点讨论汽车服务企业经营管理的基本理论和方法，掌握汽车服务企业经营与管理的内容、经营决策的方法；熟悉市场调查与预测的过程，以及营销策略相关知识。思考：1.什么是经营？经营的功能有哪些？2.汽车服务企业经营管理的内容有哪些？3.汽车服务企业调查的内容是什么？4.汽车服务企业预测的内容是什么？2.1汽车服务企业经营概述2.1.1经营与经营思想1.经营概念：经营即筹划营谋，从经济管理角度，是指商品生产者为了企业的生存和发展，使企业的经济活动与企业外部环境达成动态均衡的一系列有组织的活动。2.经营的功能（1）预测市场的变化（2）协调整个企业内部和外部活动，适应市场的变化。（经营活动的中心）（3）发现和利用能使自己发展成长的机会。2.1汽车服务企业经营概述2.1.1经营与经营思想2.经营思想概念：企业的经营思想——企业根据市场需求及其变化，协调企业的内部和外部活动，决定和实现企业的方针和目标，以求得企业生存和发展的思想。6种思想观念：(1)市场观念汽车服务企业必须树立“以市场为导向、为市场提供服务、向市场要效益”的观点，以创造性经营去创造顾客需求，适应市场变化。市场观念是企业经营思想中最根本的观念。(2)竞争观念竞争能迫使企业在内部建立起竞争机制，充分发挥全员的积极性和创造性，促进技术进步和效率提高。6种思想观念：(3)创新观念企业的生命力在于它的创新能力。包括创造新的产品和服务，也包括创造新的经营方式。(4)效益观念众所周知，企业的经营活动必须以提高经济效益为目的。(5)全局观念树立全局观念，这是由社会制度和基本经济规律所决定的。(6)时间观念市场是变化的，因此，企业一定要树立起强烈的时间观念，才能迅速及时地收集市场信息，了解市场动态及发展趋势，并对它作出及时的反映，保证企业的内部条件经常与外部环境保持动态平衡，准时履行合同和协议，在用户中形成良好的诚信形象。2.1.2企业经营管理的含义和内容1.含义概念：企业经营——企业以市场为对象而开展的适应市场需求，开拓市场，提高市场占有率，并取得尽可能好的经济效益的全部生产经营活动的总称。经营管理——对经营活动进行计划、组织、指挥、控制和激励等。联系：①根本目标一致——顾客满意并取得合理利润，企业价值最大化。②相辅相成。管理贯穿与整个经营过程，经营结果代表管理水平。③必须用系统工程的观点搞好企业的全面创新。图3-1经营与管理的关系经营与管理的区别3.1.2企业经营管理的含义和内容2.内容(1)预测在市场调查研究的基础上，对市场需求和供给的现状和变化、技术的进步、资源的变化、竞争的发展、经营方式和经营战略的变化等，作出科学的预测，以掌握未来市场。(2)决策在预测的基础上，对企业的发展方向、目标以及达到目标的重大方针政策等作出正确的决定和策划。(3)把企业的发展方向、目标具体化即把它们变为企业成长发展的各种计划，如市场目标、企业规模、基本建设、技术改造、新技术的采用、职工的招聘和培训等计划，以及实现这些计划的具体步骤和重要措施等。(4)为实现企业的发展目标而开展与市场活动有关的各种工作如资金的筹集、原材料的采购、市场的开拓、生产组织形式和管理机构的改革、资本运营、发展同其他企业的协作关系等。案例—如何发现和创造机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”2.1.3汽车服务企业经营管理内容(1)市场调查与预测通过市场调查与预测，及时掌握市场的变化，把握其发展方向，为正确地规划经营战略、制订经营方针、确定企业的经营目标提供坚实可靠的依据。(2)正确决策对企业经营管理过程中涉及企业发展方向、发展目标、经营策略等的重大问题进行正确决策。(3)建立企业经营体系建立行之有效的企业经营体系，为企业的一切经营活动能全面准确地实施和开展提供可靠的保证。“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧1955年，福特公司决定制造一种中档轿车。投入大量资金，委托哥伦比亚大学应用社会调查研究所进行舆论调查和动机调查。福特公司在“Edsel”牌汽车上确实耗费了大量心血！其设计工作从1954年就已开始。公司要求设计师在设计上既要独具风格，又要考虑周全，能兼顾各方面的需要。它的功率超群，系1957年最大马力的汽车之一，它的操作轻捷简便，甚至可以用牙签来启动变速器按钮……董事们对“Edsel”牌汽车的前景持非常乐观的态度。在针对“Edsel”牌汽车的广告宣传、市场推销方面，福特公司也毫不含糊，总共投入了5000万美元。看来，福特公司是胜券在握了，巨额利润的获得只是时间问题。然而，事情并不如想象的那样美妙。1958年，“Edsel”牌汽车的销量只有34481辆，还不到计划的五分之一。1958年11月推出的第二代“Edsel”牌汽车，销售情况虽好于第一代，但与预期数字还是相去甚远。1959年推出的第三代“Edsel”牌汽车也未能扭转局面。Edsel汽车销量非常可怜，在1959年后的两年内仅卖出了11万辆。最终，福特公司不得不停止了其生产。福特公司为此蒙受的损失高达5亿美元。为什么会出现如此尴尬的局面呢？导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因——市场调研的失误◆福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握当时人们普遍想购买经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车在消费者的心目中开始失宠。小型进口汽车的销售量在美国市场上翻了一番多。福特汽车公司未能对这一趋势予以足够的重视。◆福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽车问世的前几年那时消费者对中档汽车（“Edsel”牌汽车就属中档车）的需求还比较强烈，但将消费者的这种需求视为一种一成不变的参数则显然有失偏颇。◆福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究态度、动机与行为之间尚有一段距离。2.2汽车服务的市场调查与市场预测2.2.1汽车服务的市场调查1.市场调查的概念市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动。2.汽车服务企业市场调查的内容1)市场需求情况调查2)销售趋势调查3)市场竞争调查4）销售渠道调查5）企业经营政策执行情况调查2.汽车服务企业市场调查的内容1)市场需求情况调查主要是调查本企业产品或服务在总体市场(国内外)和各种细分市场(各地区)的需求量及其影响因素。①需求量调查②消费行为调查③潜在需求调查2)销售趋势调查购买者的需求趋势、企业营销策略改变后可能造成的销售变化趋势等。2.汽车服务企业市场调查的内容3)市场竞争调查①竞争对手的基本情况（数量、分布、规模、可提供的服务、满足需求的总程度）②竞争对手的竞争力（资产拥有、规模、目标市场、销售能力、销售渠道、价格、策略、服务质量、技术装备水平、市场占有率）③竞争对手发展新服务的动向（发展方向、特性、进程、运作情况、竞争力）④潜在竞争对手4）销售渠道调查历史与现状5）企业经营政策执行情况调查3.市场调查的步骤1)确定调查目标这是进行市场调查的首要问题。主要应考虑的问题：•为什么要进行市场调查——解决营销中存在的问题•通过调查要了解哪些问题——需要哪方面的资料和信息•调查结果的具体用途——寻求改进措施2）拟定调查计划调查的问题分类，规定好必须搜集的资料，确定好调查方法，预算好调查费用。3）初步情况分析目的是帮助调查人员探索和认识问题，从中发现因果关系。3.市场调查的步骤4）深入现场调查进一步补充调查项目、设计调查表格、拟定询问项目、确定调查样本和具体调查方法并深入现场进行调查研究。5）整理分析资料调查表收集好后，由调查人员对表进行逐份检查，剔除不合格的表，将合格表统一编号，以便于调查数据的统计。6）写出调查报告撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容。要按规范的格式撰写，通常由题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等组成。4.市场调查方法与选择1)询问法就是将所要调查的项目向被调查者提出询问而获得所需资料的一种调查方法。2)观察法就是调查人员直接到现场进行实地观察的一种搜集资料的方法。3)试验法向市场投放一部分产品，进行销售试验，收集顾客反映。4）资料分析法依据历史和现实的动态统计资料进行统计分析的方法。市场调查方法间接调查法直接调查法询问调查法观察调查法抽样调查法试验调查法资料调查法非随机抽样随机抽样4.市场调查方法与选择5)抽样调查法从全部的调查对象中选择一部分具有代表性的对象加以调查，从而推断出调查对象的总体情况。选择市场调查方法应考虑的因素：1)收集信息的能力：市场调查的目的就是要收集有用的信息，因此，在设计和选择调查方法时，首先要考虑调查方法收集信息的能力。2)调查研究的成本：调研成本是制约调查方法选择的另一个重要因素。3)调研时间的长短：效率是设计选择调查方法的又一标准。4)样本控制的程度：控制程度的高低关系到调研的效果。5)人为因素的控制：考虑调查人员对样本及调研结果所产生的影响，防止调查失真。5.市场调查技巧调查问题的提问技巧和调查表格的设计技巧。1）调查问题的提问技巧①二项选择法提出的问题仅有两种对立的、排斥的答案。一般用于书面调查。②多项选择法所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被调查者回答某个问题时，选择其中的一个或若干个答案。注意以下事项：A.备选答案要事先编号，以便做统计分析时有条不紊。B.备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。C.备择答案不宜过多，以不超过10个。5.市场调查技巧1）调查问题的提问技巧③自由回答法被调查者可以不受限制地回答询问的内容，一般用于面谈或电话调查。优点：A.被调查者在回答问题时不受任何约束，容易得到被调查者最确定、最真实的答案。B.涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料。缺点：易引起回答的含义不明确，受被调查者表达能力影响，所获资料较难整理分析。5.市场调查技巧1）调查问题的提问技巧④顺位选择法被调查者根据自己的认知程度，对所列答案定出先后顺序。两种：A.调查人员预先确定答案，请被调查者按其重要性进行排序作为征询结果。B.调查人员预先不确定答案，由被调查者根据自己的认知程度依次回答或填写。2）调查表格的设计技巧简单明了，内容防止偏见，数据要便于处理。2.2汽车服务的市场调查与市场预测2.2.2汽车服务的市场预测1.市场预测概念根据市场调查得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场对产品需求量及变化趋势，为企业研究制定计划目标和经营决策提供客观依据的活动。2.市场预测分类1）按预测性质划分定性预测——主要靠人们的主观判断进行预测定量预测——主要靠数学模型进行预测综合预测——把定性与定量两种方法结合运用。2.市场预测分类2）按预测期限划分长期预测——预测期限在5年以上，属于战略预测。短期预测——预测期限在1周至1年之内，准确性可靠性较高。3.汽车服务企业市场预测的内容（1）市场占有率预测一个服务企业某品牌汽车的销售量或销售额与市场上同类品牌汽车的全部销售量或销售额之间的比率。（2）市场需求预测预测需求量及发展趋势，包括对现在的和潜在的需求。（3）资源预测企业发展新产品有无充足、可靠的资源。3.汽车服务企业市场预测的内容（4）市场购买力预测预测现有的和潜在的购买力水平，并对消费倾向、消费结构、消费心理的变化进行分析预测。（5）商