中国户外广告业韬光养晦

——中国户外广告业韬光养晦，前景看好近日，腾讯科技《大败局》系列文章指出中国户外行业全面亏损，企业死亡率达60%，全行业百亿元投资落空的消极言论，并抛出资本和创业者勿近的观点。本专题通过对专家学者、户外广告巨头和新兴户外广告公司三方面进行走访，旨在调查户外行业的真实生存现状以及发展前景，以期为户外行业的发展谋求真实公证的舆论环境。北大教授陈刚：现在是资本进入户外广告的最好时机户外广告确实存在着资本驱动泡沫化的问题，但泡沫化是产业升级的必然阶段2005年以来，户外新媒体这个概念在中国社会乃至海外掀起狂潮。原因在于，中国的特殊的社会制度，使得传统媒体对社会资本一直是屏蔽状态。中国市场的高速成长，中国的媒体肯定是有巨大的增长空间的，户外媒体与意识形态没有直接关系，投资不受限制，因而，户外媒体是资本追捧的最优选择。户外媒体通过媒体资源扩张而规模化，又是一个浅显易懂的资本故事。同数字化结合，又可以打新媒体的擦边球。分众2005年在纳斯达克上市，之后巨资并购聚众和框架，引发了轰轰烈烈的中国户外新媒体狂飙突进运动。这场运动无论是对户外广告，还是对整个中国的广告业，都有毫无疑问的正面意义。它使得户外广告作为长期边缘化的广告媒介形态，一跃成为主流的广告平台，同时，让多年来埋头专业经营的广告人忽然明白了资本的力量，对中国广告业是成熟是一个巨大的推动。但是，这场运动在2007年以后确实出现了严重的泡沫化倾向。2007年开始，在许多演讲中，我都谈到户外广告业资本驱动，资源开发过滥，造成整个行业恶性竞争，价值缩水。比如，在2008年的一次演讲中，我谈到：“还有一个户外新媒体。比方说分众、公交移动等，户外新媒体，我现在对它是严厉批判的态度，因为我们这两年，中国广告业的亮点就是分众户外新媒体，但如果说中国广告业有泡沫，像美国的次贷危机，这个泡沫就是在户外新媒体，这个户外新媒体有它的价值。比如说白天确确实实在楼宇的视频增加了一个渠道，精准有效，但是整个户外新媒体发展的动力不是企业的需求，也不是消费者的需求，是资本，完全是资本的需求。找一个概念融资，然后跑马圈地，然后上市，中国人本来投机心理就强，无数的人都挣了那么多钱，怎么成功的？我做的不是广告，我做的是资本。那么2005年到现在，中国户外新媒体的资源开发严重泛滥成灾，这种适度的户外新媒体是企业营销的需要，资本驱动过度的开发，这种现象不是一件好事。”2009年开始，一些标杆性的户外广告企业业绩下滑，股票贬值，泡沫化破灭已成现实。但如何理解泡沫化破灭？我认为，破灭的是户外广告资本驱动的泡沫，而不是户外广告整个行业的价值。所谓的百亿投资落空，是很标题党的语言方式。确实有一些投资打水漂了。比如，凯雷为某户外企业投入数千万美元，后来承认是有史以来最失败的投资之一，而有些有特殊背景的户外企业本来就是有目的的圈钱，根本不在乎盈亏。但是，还有相当多的投资，实实在在的构筑了有实力的户外传播平台，既然户外广告的价值并没有破灭，在这些户外企业的投资根本谈不上落空。随着经营的发展，这些投资肯定会有回报。同时，户外广告行业是市场化程度最高行业之一。这个行业的发展主要是被市场这只看不见的手调节。从市场的角度看，泡沫化破灭正好是市场调节的一种手段。如果从失败的投资来看，户外广告与互联网比较起来肯定是小巫见大巫。在互联网行业白白烧掉了多少钱？死掉了多少家互联网公司？但是，正是在这种生生死死的过程中，互联网行业积累了大量经验，逐步调整，不断升级。目前，中国的户外广告行业也正经历着这种产业升级的剧痛。户外广告有可能是唯一能同互联网相抗衡的广告平台，现在是资本进入户外广告的又一次最好的时机户外广告泡沫化的破灭是件好事。让整个行业从资本的冲动中回归理性，回归到行业的根本价值，即如何运用户外广告有效地帮助广告客户进行营销传播。近年来户外广告的发展确实存在着诸多问题。资本驱动，户外媒介资源开发过滥，盲目扩张，行业内恶性竞争，不仅整个行业的价值贬值缩水，而且影响了城市形象，造成消费者的视觉伤害。同时，政策和管理的风险一直存在。城市户外广告治理引起的风波始终是媒体和行业内讨论的话题。这其中不乏因私利而利用管理手段进行洗牌，不乏因为行政原因而治理手段简单粗暴，但我更乐于理解为这是户外广告管理规范化的一个正常过程。许多受害者实际上是原有的游戏规则的收益者。从整个的趋势来看，城市的户外广告管理要比以前更加良性化和透明化。当然，也出现了一些管理者认为户外广告是暴利和投机的行业，所以，在拍卖时底价高得离谱。但是，在出现流拍等问题之后，相信户外广告的管理在很多方面也会越来越专业化。但是，这一切都不影响户外广告的核心价值，即在复杂媒体环境中安全有效地实现与消费者沟通的突出能力。2004年，我曾经做了有可能是中国第一个对户外广告发展的调查研究报告。发布以后，对户外广告在中国广告业的浮出海面产生了一定的推动作用。当时的一些观点即使到今天我也仍然是坚持的：“随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，所以现在户外广告的发展是恒定的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都会变化，但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的，这是一个非常大的空间。”也就是说，户外广告过去确实是边缘化的。但是传播环境的复杂化，使得户外广告的价值被凸显出来。户外广告是生活环境的一部分，它是消费者唯一无法逃避的广告媒体。从长远来看，互联网等新媒体的发展会越来越迅猛，电视、报纸等传统媒体正遭遇着巨大的冲击，而户外广告始终是效果最稳定的广告媒体。户外广告的价值还是在不断增长的，因为户外广告具有媒介资源的独占性。在一段时间以后，户外广告有可能是唯一能够同互联网等新媒体相抗衡的广告媒体。从户外广告的经营来看，只能说还处于很初级的起步阶段。因为户外广告具有媒介资源的独占性，拥有一个好的位置，不愁卖不出去。所以还是有一批户外广告公司在卖牌子、卖位置。当然也有一些公司开始越来越重视策略、创意等服务。当从整体上看，做得还是相当简单的。新技术是户外广告发展的重要力量，中国的户外广告经营在新技术的研发中基本上是空白，而新技术应用做得也不够，特别没有考虑到同中国国情的结合。同时，户外广告效果评估的问题始终没有很好的解决，对经营的发展形成阻碍。这些分析的结论是，中国的户外广告发展不是走到了尽头，而是空间无限。因而，唱衰中国户外广告业是不客观的。而且，我认为，现在是资本进入户外广告的又一个最好的机会。因为资本驱动的狂潮已经降温，在户外广告行业通过整合并购优化行业内部结构以及通过专业服务实现经营导向价值型增长的过程中，资本会有很好的机会。许多对户外广告投资的失败，在于投资者盲目跟风，缺乏了解整个广告媒介行业与市场的投资咨询与管理人才。最搞笑的案例之一是在分众已经控制近三分之二的市场时，德意志银行5000万美金投入与分众模式基本雷同的晶立传媒，其结果可想而之。资本进入户外广告行业，主要应抓住两个阶段。第一个阶段是参与户外媒体资源的扩张和整合，这个阶段的投资可以是短期的投机性的，这个阶段目前已经接近尾声，目前对中国户外广告唱衰的声音主要是把这个阶段的结束看做整个户外广告价值的丧失。我的看法是，户外广告行业还有具有重要价值的广告资源有待整合，即使是短期的投机性的投资也是有机会的。比如高速公路户外广告。关键在于要深入研究户外广告行业，发现真正有价值的户外广告类型。第二个阶段就是长期投资通过户外广告的专业经营发展获利。在各类广告媒体中，户外广告的平均利润率是相对较高的。而且，由于户外广告的价值是不断增值的，目前的很多公司经营都较为简单，通过更好的专业化的服务，户外广告行业的规模会越来越大。这其中资本投入的回报肯定是非常丰厚的。这就是像分众这类公司目前的价值。在高歌猛进的圈地运动中，通过媒介资源扩张分众已经搭建了定位明确的户外传播平台。相信分众通过调整，会成为优秀的经营导向专业服务价值型成长的户外广告公司。所以，我支持江南春的坚持。在这个阶段，资本进入户外广告行业应该改变观念，即投资从追求短期暴利到追求长期稳定的收益。CTR副总裁田涛：户外媒体并未走进死胡同与所有媒体一样，户外媒体行业也会经历萌芽阶段、膨胀阶段、保鲜阶段和货币阶段，最终进入一个成熟的市场发展循环。与其它国家的媒体市场相比，中国幅员辽阔，各地经济水平发展不均，受众对于媒体的消费习惯和消费特征也千差万别，当有些沿海经济发达城市已经将户外广告事业的发展与城市景观环境综合起来考虑的时候，部分中西部地区的户外广告市场可能还刚刚进入以圈地为主的膨胀阶段。事实上，这种发展不均衡的状态为中国的户外媒体留出了很大的空间，无论是来自国际的广告巨头，还是自力更生的本土企业，都有机会在中国这个舞台上一展身手。适度竞争和淘汰，也为行业健康的生态环境打下基础。诚然，部分知名的户外媒体企业发展至今，已不再拘泥于传统意义上的户外广告经营，转而开拓新的利润增长领域；也有些企业在经过了热闹的圈地和上市之后，未能很好地把握市场动向，导致目标偏离、业务缩水，在新的市场竞争格局中败下阵来。但是从整体的发展趋势看，户外媒体并未走进死胡同，不断有新的户外媒体形式或者广告经营模式被引进或者开发出来，优胜劣汰之下，行业整体的从业素质不断提升，各细分领域的领军品牌已经涌现。空间饱和、媒体泛滥是当前户外媒体市场遭遇的最严重瓶颈，然而我们所面对的受众同样也进入了一个注意力碎片化、人际关系群族化、部落化的时期，几乎所有的媒体都面临着接触度下降、关注度分散的威胁。户外媒体并不是一个人在战斗，即使是电视老大哥，也必须解决如何重新赢得受众的青睐，如何将他们紧紧地吸附在自身媒体周围的问题。任何受众活动的空间，都可以成为户外媒体延伸的触角，现在不少兼具实用信息发布功能的户外媒体，让受众体会到了前所未有的亲近感和功能感，在此基础上，受众还要求户外媒体能够增强互动性，这是受众主动接触户外媒体的初步尝试。而电子书、iPad、PSP、手持电视等移动终端的普及，N屏一云时代的来临，为户外媒体的发展提供了新的思路。广告信息可能无须借助任何物理介质，就能够在户外环境中被受众接触和了解，未来户外媒体的发展，将主要基于信息技术的持续发展和受众行为模式的不断改变，两者形成合力的时候，将对整个产业链和户外媒体生态环境形成翻天覆地的变化，而这一改变，现在已经开始了。亚洲户外主编黄淘：户外广告正处在跨入春天的门槛上户外行业的企业死亡率60%肯定是言过其实，虽然会有相当一部分的公司倒闭或转型了，但还有很多是整合起来了，这是一个趋势。中国户外广告这个行业很分散，所谓很分散就是说广告公司的数量很多，很多公司可能只有一块牌子但它也是一个公司。拿户外广告非常发达的美国来说，排在前面的大概5、6家公司就占了全美80%以上的份额。所以这种集中化的趋势是很明显的。集中化就是用某种办法，要么就是自觉地整合在一起，要么就是大鱼吃小鱼的把它兼并掉，所以这也是一个趋势，不可能有那么多的公司存在。即使有50%的公司倒闭了，但剩下的50%的公司数量也是很庞大的。户外广告目前的现状是并在一个大的航空母舰里成为一个联合舰队，集团化的趋势非常明显。这恰恰说明我们整个户外广告行业在提升、在转型，不是发展前途有问题，而刚好相反。第一，整个行业的价值提升，行业和市场有平等的沟通，我们要提前进入到未来城市的发展设计规划过程中，这是我们必须要迈入的台阶。第二，户外广告行业的监测、评估，这第三方科学的评测体系要尽快的建立起来。这两个方面如果实现，再加上我们在一个新的起点来认识城市与户外广告新的相互促进的关系，我相信那时候户外广告的春天就会到来。户外广告现在就处于迈进春天的门槛上，再努力一步就要跨进去了。实际上户外广告不只是一种广告，户外媒体也不只是一种媒体。首先它是对城市有限资源的一种独占，城市资源有限，那么这种资源就会非常有价值，只不过现在没有把它的价值完全发掘和发挥出来。在中国，人口数量仍然在增长，那么要想达到世界平均的城市化水准，我们还有20年的高速城市化的空间。户