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1商务谈判学（第二版）教学课件第五章2第五章磋商谈判本章学习目的第一节报价与价格解释第二节价格评论与讨价还价第三节让步与拒绝策略第四节僵局及其化解策略3是谈判的实质性和实践性阶段；是商务谈判最重要的阶段磋商阶段的特征：1.调整阶段谈判主体调整策略的阶段2.较量阶段双方实力、智力较量；3.让步阶段求同存异，谅解合作中美双边经贸磋商磋商谈判第一节报价与价格解释4一、报价的基础和原则二、报价的策略三、价格解释一、报价的基础和原则5报盘谈判一方向对方提出的有关整个交易的各项交易条件的行为。包括标的物的质量、数量、价格、包装、运输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等报价将对方的期望限制在一个特定的范围；有利于在讨价还价中占据主动地位。6顾客评价高，价格趋高急切程度高，价格趋高7复杂程度高，价格趋高小宗交易，价格趋高，反之相反旺季畅销，价格趋高，反之相反声誉高，价格趋高产品的可靠性以及销售承诺给买者的安全感高，价格趋高8不同的支付方式，价格不同现金结算、支票结算、信用卡结算、产品抵偿；一次性结清货款、赊账、分期付款、延期付款价格受竞争者的价格影响以上九个因素归结为四大方面的因素：供求因素、竞争因素、产品因素、币值因素报价的决策不是由报价一方随心所欲决定的，报价时需要考虑对方对这一报价的认可程度，即报价的有效性。报价的有效性首先取决于双方价格谈判的合理范围，同时还受市场供求状况、双方利益需求、产品复杂程度、交货期要求、支付方式竞争等多方面因素的制约。9价格谈判--------中的价格关系价格谈判中，人们往往追求“物美价廉”，总希望货物越优越好，价格越低越好；似乎这样才占了便宜。这就是我们说的主观价格。其实，这种主观价格，往往是买者的一厢情愿，谈判中双方应该追求的是货真价实。客观价格时与主观价格相对立的。是能够客观反映商品价值的价格。商品交易的正常规则应当是：遵循客观价格，恪守货真价实。只有这样，才能实现公平交易和互惠互利。1、主观价格与客观价格2、绝对价格与相对价格反映商品价值的价格称为绝对价格；把反映商品使用价值的价格称为相对价格。商务谈判中，人们往往比较强调反映商品价值的绝对价格，忽视反映商品使用价值的相对价格。其实，商品的价格，既要反映价值，又要反映供求关系。而反映使用价值的相对价格，实质上反映着一种对有用性的需求。因此，相对价格在谈判中应当受到重视。作为卖方，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的实际利益，从而把买方的注意力吸引到相对价格上来，这容易使谈判取得成功。作为买方，在尽量争取降低绝对价格的同时，也要善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，来增加自己一方的实际利益。3、消极价格与积极价格积极价格消极价格产品以及其他条件越能满足对方的要求或主观愿望，对方就越觉得你的产品价格便宜。这个就是积极价格。如果对方对产品及有关条件都很不满意，那么这个产品价格一定是昂贵的，这个就是消极价格。比如：一位老教授不肯花30元买件新衬衣，但愿意花50元买两本书；一位年轻人不肯花50元买两本书，但请朋友吃饭花了100元却不以为然。这两个例子中，前面的“不肯”，说明对价格的反应及行为消极，属于消极价格；而后面的“愿意”，表明对价格的反应及行为积极，便是积极价格。谈判中常常会有这种情形，如果对方迫切需要某种货物，他就会把价格因素放在次要地位，而着重考虑交货期、数量、品质等。因此，商务谈判中尽管价格是核心，但绝不能只盯住价格，就价格谈价格。要善于针对对方的利益需求，开展消极价格向积极价格的转化工作，从而赢得谈判的成功。积极价格与消极价格的含义是极不确切的。它带有浓厚的主观色彩，不同的人，在不同的环境下会不同的看法。固定价格浮动价格价格谈判，多数是按照固定价格计算的。但并不是所有的价格谈判都应当采用固定价格，尤其是大型项目的价格确定采用固定价格与浮动价格相结合的方式很有必要。大型项目工程的工期一般短则一二年，长则五六年甚至十年以上，有些原材料、设备到工程接近尾声才需要用，如果在项目谈判时就预先确定所有价格，显然是不合理的。采用浮动价格，其涉及的有关参数，不是任意的，而多由有关权威机构确定，因而，可以成为谈判各方都能接受的客观依据。这样，虽不能完全避免某些风险因素，但比单纯采用固定价格公平、合理得多。就浮动价格进行谈判，主要是讨论有关权威机构及有关公式的选用。4、与商务谈判中，特别是综合性交易的谈判，双方往往比较注重综合价格，即进行整体性的讨价还价，有时会常常出现互不相让的僵局，甚至导致谈判失败。其实，此时可以改变一下谈判方式：将整个交易进行分解，对各单项交易进行逐一分析，并在此基础上进行单项价格的磋商。这样，不仅可以通过对某些单项交易的调整，使综合交易更符合实际需要，而且可以通过单项价格的进一步磋商，达到综合价格的合理化。5、综合价格与单项价格价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助商品的价格。许多厂商的定价策略采用组合订价，对主要商品定价低，但对辅助商品却定价高，并由此增加盈利。例如，某些车辆，新车价格相对较低，但零部件的价格却较高。使用这种车辆，几年之后当维修和更换配件时，就要支付昂贵的费用。6、主要商品价格与辅助商品价格（2）口头报价不提交任何书面形式的文件，而只以口语方式提出交易条件。具有更大的灵活性16（1）书面报价书面报价，不作口头补充：提出书面交易条件，以及相应的材料书面报价，口头补充：较为灵活（二）报价的原则报价必须尽可能达到最高或最低限度21报价必须合情合理3报价应该坚定而明确18利1：划定框架先报价的交易条件为以后的谈判划定框架或基准线，最终协议将在此范围内达成；利2：扰乱对手先报的价格如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。二、报价的策略（一）19弊1：自我设限冒然先报价，会产生限制自身期望值的负面影响；弊2：调高期望有利于对方调整期望值，从而获得不曾想、不敢想或估计很难得到的一些好处。后报价的利弊正好和先报价相反：利1：可避免自我设限利2：可避免调高对方期望弊1：对方事先划定框架弊2：对方可能扰乱我方20先报价：我方的谈判实力强于对方；竞争十分激烈。先报价以争取更大的影响；后报价：我方的谈判实力明显弱于对手，缺乏谈判经验，应该让对方先报价。先后报价皆可：谈判在友好合作的背景下进行，则先后报价无实质性区别21发起谈判者与应邀者之间，由发起者先报价投标者与招标者之间，由投标者先报价货物买卖业务卖方先报价惯例22谈判一方向对方报出有利于己方的交易条件的行为。即：开价要高，出价要低策略性虚报（1）表明自己的要求标准，给对方一定的心理压力；（2）为谈判中的价格调整与让步留出较大的余地；（3）反映了买方的期望水平、自信与实力。（二）23（1）确定了一个最高的限度，避免报价之后再重新报价；（2）为让步留有较大的空间，有利于在必要的情况下做出妥协，打破僵局。（3）报价的高低影响谈判他方对己方的潜力的评价。24补充谈判任何一方报出的最有利的交易条件（最高目标），与己方可接受的最低限度的交易条件（底线目标）之间，存在一个单方认可的交易条件区间（单方谈判区）。策略性虚报的区间：策略性虚报的进一步描述卖方谈判区卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）价低价高25•商务谈判是否得以展开，关键在于谈判双方是否存在共同的利益或合作区间：共认谈判区。•如果存在共认谈判区，谈判将继续进行。•否则，谈判就会无果而终。买方谈判区买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）价低价高26价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）买方的策略性虚报卖方的策略性虚报谈判共认区（谈判剩余）策略性虚报（进一步刻画）：策略性虚报是谈判一方超出对方底线目标以外的交易条件。显然：策略性虚报的交易条件要优于己方的底线目标。合并卖方谈判区和买方谈判区：27问题：如果己方报出的交易条件进入谈判共认区内，己方还存在策略性虚报吗？价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方的策略性虚报卖方的策略性虚报谈判共认区（谈判剩余）显然己方就不存在策略性虚报。己方已经进入对方的可行交易区间，己方还有虚报吗？己方还有更多的策略空间吗？28卖方谈判区卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方谈判区买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）无谈判共认区策略性虚报的无效性：在不存在谈判共认区的条件下，策略性虚报具有无效性（对协商一致没有实质性意义）。卖方无效的策略性虚报买方无效的策略性虚报无交集29在磋商谈判中，假定没有策略性虚报，将会出现什么状况？价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）买方的策略性虚报卖方无策略性虚报谈判共认区（谈判剩余）交易条件将压向卖方的底线目标问题30价低价高卖方最高目标（期望）卖方最低目标（底线）买方最低目标（底线）买方最高目标（期望）买方无策略性虚报卖方的策略性虚报谈判共认区（谈判剩余）交易条件将压向买方的底线目标31（1）对方对产品的使用价值有所了解（2）对方对价格兴趣高涨（3）价格已成为最主要的谈判障碍一般要让对方充分了解产品，能为对方带来的收益，以及对方感兴趣时，再行报价。（三）如果报价时机过早会有什么状况？问题报出交易条件的时间过早，容易被对方打压。基本要求：先粗后细；诚恳自信；坚决果断；明确清楚；不加解释。33坚定、明确、完整，不加解释和说明。（四）34根据具体情况，同一商品报不同的价格具体情况：客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同（五）35对比同类商品价格进行报价。价格谈判中，使用报价对比策略，往往能增强报价的可信度和说服力。（六）36报价分割，能够让对方在心理上产生价格便宜的感觉，从而调动购买的积极性。（1）用较小的单位报价将商品的计量单位细分化，然后用最小的计量单位报价。例如：墙面装饰的报价：清理、补平、抹灰三道、乳胶漆三道。（2）用较小单位商品的价格进行比较例如：在市场上有些保险类产品，打出“每天只要1元钱，少抽一根烟，购买简易医疗保障计划，您就能给自己留下一份健康，留给家人一份关爱！”（七）37（1）西欧式报价（2）日本式报价（八）三、价格解释38卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。价格解释39对方不主动提及的问题不要回答，避免言多必失对对方提出的问题，依次流畅地做出回答，避免吞吞吐吐引起对方追问不做画蛇添足的多余回答简明扼要，避免漏洞报价实操案例•谈判情景：–海南金盘饮料公司是上市公司“金盘实业”的全资子公司，是一家生产“金盘”矿泉水和“天之南”纯净水的地方知名企业。–你的公司是一家生产PET材料的厂家。公司准备派你开发海南市场，希望能成为该公司的供货商。你的公司并没有与该公司发生过业务往来，对该公司并不了解。–PET公司与金盘公司的谈判已经开局，进入报价阶段。PET公司产品的生产成本为10000元/吨，市场平均价为12000元/吨，公司制定的保留价格为11000元/吨，理想成交价为11400元/吨–本次谈判是双方第一次正式谈判，不会直接成交。既要给对方谈判代表留下美好的印象，使对方感觉到我方的诚意，认识到我方合作可能给对方带来的好处，又不能给予太多的让步，一面给后续的谈判带来麻烦。–此次谈判的成败直接关系到PET公司能否成功进入海南市场，你作为PET公司的谈判代表，应考虑如何实施报价策略，以实现本次谈判的目的。价格解释实操案例•【第一步】PET公司的价格解释–PET公司通过陈述方式进行价格解释。–为了说明本公司报价的合理性，谈判人员首先以充分的信息资料为依据，分析目前PET产品市场的行情。目前该产品的市场平均价格为12000元/吨，平均毛利率为10%，平均成本为10800元/吨。同时，以轻松随意的态度询问对方目前的采购价，目的不是为了得到对方确切的回答，而是为了使对方参与谈话，以便更多的了解对方对