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第一节学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法二、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力适应注意力抓住注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生5、指导购买6、创造流行第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程认知心理（感觉知觉记忆思维想象）情绪和情感意志过程2、个性心理个体倾向性（需要动机兴趣价值观）个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态觉醒非觉醒二、广告心理学研究的任务实践应用理论构架第三节、广告心理学的研究方法一、调查法定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效2、匿名性强回答真实3、节省人力时间经费缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、问卷编制比较复杂3、不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。试验中有研究者控制的因素称为自变量研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量2、实验法一般分为实验室实验和现场实验实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。现场试验优点：结果比较符合实际缺点：无法严格控制干扰三、内容分析法定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法2、对案头资料进行抽样3、对编码员行训练4、对编码员获得的数据进行抽样分析四、投射法定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。优点：真实性强，比较客观缺点：分析比较困难五、观察法定义：研究者通过感官或者借助一定的科学仪器，在一定的时间内有目的有计划的观察消费者的言语、行动华锐表情等行为，并把观察的结果按照时间的顺序系统的记录下来，进而分析其内在联系，把握消费者心理现象和规律的方法。优点：1、可以得到现场最直接最真实的资料2、观察者应用方便3、不妨碍被观察者的正常活动缺点：1、不可控制未知因素2、主观性较强第四节、广告心理学的诞生和发展一、广告心理学产生前期1、心理学成为独立的标志威廉·冯特建立莱比锡实验室2、心理学用于广告实践H·盖尔3、广告心理学诞生标志：W·D·斯科特出版《广告理论》4、H·和斯伯格在哈弗大学心理实验室进行广告心理的实验性研究三、广告心理学的发展阶段1、实证性的研究越来越多2、研究的领域越来越广泛3、研究方法越来越多越来越先进第二章注意理论与如何提高广告的吸引力第一节、广告受众的注意一、广告成功的第一步消费者接受广告心理活动遵循的顺序ＡＩＤＡ法则二、广告受众的注意及种类（一）定义：广告注意是广告受众心理或者意识活动及广告的指向和集中注意本身不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程中的一种共同特征。（二）种类：１、有意注意一种自觉的有预期目的的，在必要时还要付出一定的意志努力的注意。特征：目的性意识性２、无意注意一种无目的不需要意识努力的注意形式（１）受众的事物的需要，兴趣和态度直接兴趣是引起无意注意的重要原因第一种：专业的兴趣第二种：一般的兴趣（２）受众当时的情绪和精神状态３、有以后注意事先有预定的目的的不需要意识努力的注意三、广告受众注意的特点１、指向性和集中性指向性：某一瞬间心理活动有选择的指向一定对象。而同时离开其他对象集中性：心理活动仅有选择的指向一定的对象而且相当长的坚持指向这个对象，抑制其他活动２、二者的关系（１）指向性是集中性的前提和基础集中性是指向性的体现和发展（２）心理活动对象转移时指向性明显；心理活动深入时，集中性明显３、注意力集中的外部表现一、适应性活动二、无关运动的停止三、呼吸运动的变化第二节、广告引起受众注意的方法一、适应水平理论海尔森有机体对刺激的反应与个体适应水平有关注意的发生时在一个对象的强度明显超出那个水品之上二、广告引起广告受众注意的具体方法（一）广告信息的特点１、新异性（１）感知觉上（２）观念上（３）文案上（４）销售活动上（５）形式上新异性的作用：１、捕捉消费者的注意力２、维持注意力于广告信息的进一步加工2、活动变化性（1）商业上（2）品面印刷上（3）听觉上（4）文案上利用大尺寸的广告需要遵循刺激的强度法则——一定的刺激强度范围内使用强度刺激不使用弱刺激更容易引起消费者的无意刺激大尺度户外广告在使用时需要注意的什么问题？内容一定要简短，表达最主要的信息即可，如果信息含量过多，受众不宜选取，会失去对广告的兴趣4、运用广告中的对比作用（1）广告元素在相对强度上的对比绝对强度相对强度相对强度：每一刺激物在与其同类刺激物进行比较时，体现的强度上的差异(2)使用颜色对比吸引受众注意（彩色指向性明确，集中时间长）如何使用颜色对比吸引广告受众注意力？1、多使用使人兴奋的色彩来刺激受众的注意（暖色明度高纯度高对比强）2、通过颜色之间的搭配造成对比效果。（背景色和图案颜色对比）明度对比强，色彩对比强烈的注意程度最高明度对比强，色彩对比弱的注意程度较高有色相对比无明度对比注意程度大大降低无色相对比无明度对比失去注意（3）使用大小对比吸引受众注意（4）使用动静对比吸引受众（背景静，产品动）其一、同一作品中信息的动静对比二、不同作品之间的动与静之间的对比（二）选择广告的位置1、空间位置（1）版面位置（2）适当留白一、能够与其他版面形成明显的对比二、读者读起来轻松2、时间位置某个黄金时间得到观众未必全都是某产品的目标消费者。对一些市场特征比较明显的产品来说，如果某个时间段的观众特征与本产品的目标消费者特征比较吻合，它就是本产品的广告黄金时间（三）增加广告的重复率1、次数重复2、主题重复（四）营造广告的感染力（五）增加广告的幽默元素拼贴法对于广告设计表现的作用：拼贴法能够打破传统的表现形式，把不同事物拼贴在一起，从而产生新奇性、趣味性，引发受众的兴趣，提高广告的吸引力及受众后注意力，增强画面的视觉效果，有时候甚至可以产生一种意想不到的戏剧化效果和幽默的意趣.(六)注重广告的表现形式表现广告的艺术性注意两点：一、使广告对象看懂二、使广告对象喜欢（七）利用悬念吸引注意悬念广告和新奇广告的关系联系：二者都是吸引受众的一种手段，都能吸引受众的无意注意区别：新奇广告试图通过一次性的刺激吸引受众注意，达到广告效果。悬念广告将信息分层次展现给受众，不断刺激受众的猜测和想象。第三节、注意广告信息的一般动机一、注意的过滤器说二、注意信息的一般动机（1）有效性信息（2）支持性信息（3）刺激性信息（4）有兴趣的信息第三章理解广告信息的知觉基础第一节广告受众对信息的观察一、广告受众的感觉(一)感觉就是人脑对直接作用于感官器官的客观(二)感觉的分类1、外部感觉2、内部感觉（三）感觉的特点1、反应直接接触的事物2、反应事物的个别属性3、客观内容和主观形式的统一二、广告受众的感觉性和感觉阈限（一）感受性感受性是指个体对外界刺激的感觉能力感受性的强弱是以感觉阈限的大小来度量的（二）感觉阈限1、概念测量感受大小的指标是指能持续地引起感觉器官反应的最小刺激量感觉阈限越低器官的敏感度越高2、绝对感觉阈限（1）分类下绝对阈限可悲感觉器官觉察到得的最小刺激强度上绝对阈限刚刚能引起感觉产生的刺激量称为感觉的上绝对阈限，是可被感觉器官感知的最大刺激值不同条件下同一感觉的绝对阈限会发生变化3、差别阈限定义：能引起差别感觉的刺激物的最小变化量相对于差别阈限的事差别感受性，差别阈限阈差与感受性也成反比（2）韦伯率（3）差别阈限的显示意义（三）阈下知觉与广告1、阈下广告利用阈下知觉，当本身没有意识到“看见”或者“听见”的情况下，不知不觉接受广告发出的信息2、类型（1）快速切换（2）北京反转（3）植入（4）使用经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的强光或低音三、感觉原理在广告中的运用（一）不断增加刺激值或更换广告的表现形式（二）广告中各种刺激物的强度最好在绝对阈限之内（三）巧妙利用差别阈限1、让消费者觉察到产品质量的任何一点改善2、提高价格或者减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察到3、降价促销或者增加产品数量时，一定要让消费者感觉到（四）运用联觉一种感觉引起另一个感觉的现象（1）视听联觉德芙巧克力（2）颜色联觉（3）色听联觉广告要使受众产生联觉应考虑的两个因素1、广告受众的感觉经验2、联觉产生的神经联觉特点第二节广告受众对广告现象的知觉一、知觉1、概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映2、知觉的重要性体现在知觉是把感觉器官获得的信息转化为对事物或者事件的经验和认识的过程3、感觉和知觉的联系与区别联系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入和发展区别：一、感觉是介于生理和心理之间的活动，知觉是更纯粹的心理活动二、感觉是对个别属性的反映，知觉是对事物整体综合反映三、感觉是单一器官活动的结果，知觉是各种器官共同起作用的结果二、知觉的主动性（一）知觉的主动性个体对一些对象或对象的某个（某些）属性产生知觉，而不对另一些对象及其部分属性产生知觉，叫做知觉的选择性2、决定知觉选择性的机制（1）知觉的超负荷外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥（2）选择的感受性个体对自己认为价值或者感兴趣的对象表现出高的感受性（3）知觉防御个体表现出对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或者反映缓慢（二）知觉的组织人在面对知觉对象时首先对获得的感觉信息进行选择，然后把选择的这些离散的信息进行整合，合成一个完整的知觉形象1、知觉的整体性知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它知觉成一个有组织的整体。（1）完形刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其他成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。（2）境联效应上下联对知觉的影响2、知觉的组织原则（1）接近原则（2）相似原则彼此类似的元素，如在形状，颜色，方位或者类似的刺激，容易被知觉为一个整体。（3）连续原则视觉对象在空间上有内在连续性时很容易被知觉为一个整体（4）闭合原则（三）知觉过程中的解释1、经验因素对于同一客观对象由于不同知觉者的知识，经验不同对知觉对象的理解也不相同2,、需要与动机理论需要时维持有机体生存所必须的，因为某种因素的缺乏所引起的内部不平衡状态是对客观现实需求的主观反映动机是为了满足推动