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国际商务谈判的基本理论结构理论及其在国际商务谈判中的应用需求理论及其在国际商务谈判中的应用行为学理论及其在国际商务谈判中的应用心理学理论及其在国际商务谈判中的应用博弈论及其在国际商务谈判中的应用案例导读美国苹果协会于1998年9月开始酝酿对中国的浓缩苹果汁出口提起反倾销调查。反倾销的对象主要涉及到40家中国苹果汁出口企业，其中包括烟台源通、青岛南南、陕西海升、山东中鲁、三门峡湖滨、西安亚秦、咸阳富安、长沙工矿、山东食品、烟台安德利等国内著名苹果汁出口商。接到美方的反倾销诉讼后，中国9家企业，包括湖滨果汁有限公司、山东烟台北方安德利有限公司、中鲁果汁集团公司和陕西海升果汁有限公司等，经过充分的准备后积极应诉。在应诉过程中，中国企业一方面对国际市场上倾销价格的认定和技术处理方面做出了有利于我方的安排；另一方面，特定聘请了具有25年反倾销办案经验的美国资深律师为主办律师来办理此案。进过艰难的应诉，2001年，美国国家贸易委员会做出最终裁决，对来自中国的浓缩苹果汁增收51.74%的反倾销税，比起美国企业最初要求的91%，可以说取得了重大突破。其中，烟台北方安德利果汁股份有限公司以全国唯一的“零税率”取得了应诉的胜利。第一节结构理论及其在国际商务谈判中的应用一、谈判的过程结构理论及其在国际商务谈判中的应用（一）谈判的过程结构理论的主要内容谈判结构理论的代表人物是马什和斯科特。其中，马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向谈判结构。商务谈判的六个阶段计划准备阶段开始阶段过渡阶段实质性谈判阶段交易明确阶段谈判结束阶段（二）谈判的过程结构理论在国际商务谈判中的应用马什的纵向谈判和斯科特的横向谈判结构理论被广泛运用。众多的谈判工作者也都十分推崇二人的理论，他们在实际工作中也往往将两者结合起来，即首先按照马什的纵向结构论将谈判划分为若干个阶段，然后在各个阶段按照斯科特的横向结构论策划出基本的谈判方针，并根据基本的谈判方针去规范和驱动各阶段的谈判。纵向谈判是指所确定的议题按先后顺序依次进行商讨的谈判方式。这种方式适用于所谈条款的内容属于因果关系的问题。这种方式的谈判受到因果关系制约，原因在先，结果在后。（如索赔，甲-索赔原因，乙-确认原因，甲乙商讨赔款条件，最后再赔付金额问题）纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结束。例如，一项产品交易谈判，双方确定出价格、质量、运输、保险、索赔等几项主要内容后，开始就价格进行磋商。如果价格确定不下来，就不谈其他条款。只有价格谈妥之后，才依次讨论其他问题。横向谈判横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某一问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题放在后面，讨论其他问题。如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。例如，在资金借贷谈判中，谈判内容要涉及贷币、金额、利息率、贷款期限、担保、还款以及宽限期等问题，如果双方在贷款期限上不能达成一致意见，就可以把这一问题放在后面，继续讨论担保、还款等问题。当其他问题解决之后，再回过头来讨论这个问题。这种谈判方式的核心就是灵活、变通，只要有利于问题解决，经过双方协商同意，讨论的条款可以随时调整。也可以采用这种方法：把与此有关的瓿一起提出来，一起讨论研究，使你谈的问题相互之间有一个协商让步的余地，这非常有利于问题的解决。例如，贷款期不能确定，可与利率、及还款及宽限期一起讨论磋商，促进问题的解决。二、谈判的实力结构理论及其国际商务谈判中的应用谈判的实力结构理论是霍普金斯大学教授威廉姆·扎特曼提出来的。扎特曼认为，现有的谈判理论过于强调了谈判者性格的影响，虽然谈判者的性格对谈判的过程及其结果有重要的影响，但在谈判中起决定性作用的往往是谈判的结构，尤其是谈判的实力结构，谈判的实力结构决定了谈判的形式和结果。谈判双方的实力完全对称或均等在现实的交易中是很难出现的，更多的情况是谈判双方的实力结构并不对称。当然，根据谈判的实力结构理论，判断谈判双方实力的标准并不是金钱、公司规模等要素，而是对交易所要达成的合同的迫切程度。由于谈判实力较强的一方通常在讨价还价中拥有更的影响力，实力较弱的一方在谈判的准备阶段就应该采用适当的策略，比如，通过运用制造竞争、借助外力干预等达到增强本方实力的目的。第二节需求理论及其在国际商务谈判中的应用一、需求层次论的主要内容及其在国际商务谈判中的应用需求层次论是由心理学家马斯洛（A.Maslow）提出来的，这是一个受到广泛关注的理论。马斯洛需求层次图生理需求安全需求社会需求尊重需求求知需求求美需求自我实现需求（二）需求层次理论对国际商务谈判的意义1．为摸清谈判对象的动机提供了理论基础2．为多种谈判方案的制定提供理论基础3．为谈判谋略和技巧的运用提供了理论依据二、消费者需求理论及其在国际商务谈判中的应用需求价格弹性在国际商务谈判中最大的用途，是帮助出口商作出价格决策。在需求有弹性的情形中，适宜采取降价的决策；而在需求弹性小的情形中，则适宜采取提价的决策，由于非弹性需求的商品，一般为生活必需品，提价对消费者的购买行为影响相对要小一些。需求收入弹性对于进出口商的经营决策具有重要的意义。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)因为需求收入弹性表明需求变动与收入变动的关系，为进出口商掌握随收入变动而引起的需求变动趋势，进而为决定其经营、销售决策提供了有用的分析和预测工具。第三节行为学理论及其在国际商务谈判中的应用一、行为学理论的产生及其主要内容行为学是20世纪中期兴起的理论思潮和边缘学科，它借助了数学、生物学等自然科学和人类学、心理学等社会科学的各项研究成果，得出了一些较有价值的分析结论，这些结论反过来又被应用到经济学、管理学、人类学、生物学等的研究中。美国管理百科全书的定义：行为科学是运用自然科学的实验和观察方法，研究自然和社会环境中人的行为以及低级动物行为的科学，已经确认的学科包括心理学、社会学、社会人类学和其它学科类似的观点和方法。二、行为学理论在国际商务谈判中的应用从影响人的行为的诸因素可以看出，行为学理论在国际商务谈判中有着非常广泛的应用，从谈判开始前的环境因素分析、信息收集，到谈判人员的配备和管理，谈判方案的制定，以及谈判桌上的双方争斗，国际商务谈判的礼仪等，都离不开行为学理论研究成果的指导。从全局的角度看，行为学理论是对国际商务谈判影响最大的一门科学。第四节心理学理论及其在国际商务谈判中的应用一、心理学理论的主要内容弗洛伊德：人格理论本我（id）是人格结构中最原始部分，从出生日起算即已存在。构成本我的成分是人类的基本需求，如饥、渴、性三者均属之。本我中之需求产生时，个体要求立即满足，故而从支配人性的原则言，支配本我的是唯乐原则。例如婴儿每感饥饿时即要求立刻喂奶，决不考虑母亲有无困难。自我（ego）是个体出生后，在现实环境中由本我中分化发展而产生，由本我而来的各种需求，如不能在现实中立即获得满足，他就必须迁就现实的限制，并学习到如何在现实中获得需求的满足。从支配人性的原则看，支配自我的是现实原则。此外，自我介于本我与超我之间，对本我的冲动与超我的管制具有缓冲与调节的功能。超我（superego）是人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个体在生活中，接受社会文化道德规范的教养而逐渐形成的。超我有两个重要部分：一为自我理想，是要求自己行为符合自己理想的标准；二为良心，是规定自己行为免于犯错的限制。因此，超我是人格结构中的道德部分，从支配人性的原则看，支配超我的是完美原则。荣格理论：个人的心理活动1.感觉（感官知觉）告诉我们存在着某种东西2.思维告诉你它是什么3.情感告诉你它是否令人满意4.直觉则告诉你它来自何方和向何处去一般地说，直觉在荣格看来是允许人们在缺乏事实材料的情况下进行推断。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的八种机能类型。1）外倾思维型（theextrovertedthinkingtype）他们的思想特点是一定要以客观的资料为依据，以外界信息激发自己的思维过程。例如，机器是怎样开动的？为什么水加热到一定温度就会变成蒸气？等等。科学家是外向思维型，他们认识客观世界，解释自然现象，发现自然规律，从而创立理论体系。荣格认为，达尔文和爱因斯坦这两位科学家在思维外向方面得到了最充分的发展。外倾思维型的人，情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现为冷淡和傲慢等人格特点。2）内倾思维型（theintrovertedthinkingtype）他们除了思考外界信息外，还思考自己内在的精神世界，他们对思想观念本身感兴趣，收集外部世界的事实来验证自己的思想。哲学家属于这种类型。荣格指出，德国哲学家康德是一个标准内倾思维型的人。内倾思维型的人，具有情感压抑，冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎和骄傲等人格特点。3）外倾情感型（theextrovertedfeelingtype）他们的情感符合于客观的情境和一般价值。荣格指出，外倾情感型的人在爱情选择上，表现得最为明显。他们不太考虑对方的性格特点，而考虑对方的身份、年龄和家庭等方面。外倾情感型的人，思维压抑，情感外露，爱好交际、寻求与外界和谐。4）内倾情感型（theintrovertedfeelingtype)他们的情感由内在的主观因素所激发。内顿情感型的人，思维压抑，情感深藏在内心，沉默，力图保持隐蔽状态，气质常常是忧郁的。5）外倾感觉型（theextrovertedsensationtype）他们头脑清醒，倾向于积累外部世界的经验，但对事物并不过分地追根究底。外倾感觉型的人，寻求享乐，追求刺激，他们一般情感是浅薄的，直觉压抑的。6）内倾感觉型（theintrovertedsensationtype）他们远离外部客观世界，常常沉浸在自己的主观感觉世界之中。外倾感觉型的人，知觉来自外部世界，是客观对象的直接反映；内倾感觉型的人知觉深受自己心理状态的影响，似乎是从自己的心灵深处产生出来的。他们艺术性强，直觉压抑。7）外倾直觉型（theextrovertedintuitivetype）他们力图从客观世界中发现多种多样的可能性，并不断地寻求新的可能性。他们对于各种尚孕育于萌芽状态但有发展前途的事物具有敏锐的感觉，并且不断追求客观事物的新奇性。外倾直觉型的人，可以成为新事业的发起人，但不能坚持到底，荣格认为，商人，承包人，经纪人等通常属于这类型的人。8）内倾直觉型（theintrovertedintuitivetype)他们力图从精神现象中发现各种各样的可能性。内倾直觉型的人，不关心外界事物，脱离实际，善幻想，观点新颖，但有点稀奇古怪。荣格认为，艺术家属于内向直觉型。阿德勒：人格理论人格是在战胜自卑和追求优越过程中形成发展的。人天生自卑，因为其生下来是弱小、无力的，完全依赖成人，由此产生自卑。但是，正是自卑促使人们去努力克服自卑，追求成功，成为人格发展的动力。但是，若被自卑所压倒，则产生自卑情绪，导致神经症人格，抑郁、悲观、消沉。人类还有追求优越与完美的倾向。每个人都有相同的追求优越的最终目标。追求优越也是双重性的，适度追求，促进个人发展，对社会有益。过分追求，走极端，则产生优越情绪，自我中心、自负、忽视别人和社会习俗、缺乏社会兴趣。个体如何追求优越，取决于自己独特的环境，不同的生活方式。由此会发展出不同的行为特征和习惯，即所谓的生活风格。生活风格的发展和自卑感有密切关系。如果一个儿童有某种生理缺陷或主观上的自卑感，那他的生活风格将倾向于补偿或过度补偿那种缺陷或自卑感。例如，身体瘦弱的儿童可能会有强烈的愿望去增强体质，因而锻练身体、跑步、举重，这些愿望和行为便成为他生活风格的一部分。生活风格决定了我们对生活的态度，形成了我们的行为模式。支配型（dominant－ruling）这一类型的人倾向于支配和统治别人，缺乏社会意识，很少顾及别人的利益，他们追求优越的倾向特别强烈，不惜利用或伤害别人以