广告媒体价值评估

1/8广告媒体价值评估媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）MEDIAAssess：媒体影响力评估•覆盖率（Coverage）总收视点（GRP）到达率（Reach）暴露频次（Frequency）千人成本（CPM）视听率（Audiencerating）开机率（HUT）占有率（Share）量化标准一、覆盖率（Coverage）、收视率（RP）、目标受众收视点（TARP）、开机率（HUT）、节目视听众占有率（Share）二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression）三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）覆盖率／涵盖率（Coverage）定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标.较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力.计算公式：媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数Example•某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。•某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15％。1.收视率／收视点（RatingPoints，RP）•指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。•收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；•收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；•收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低Example•有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为20％。•在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：频道A的收视率＝10／200×100％＝5％频道B的收视率＝20／200×100％＝10％频道B的收视率高于频道A。2.目标受众收视点或毛收视点（TargetAudienceRatingPoint，TARP）•TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。Example•计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？地区A的目标受众人口500000，地区A的总视听众收视点TARPs为350；地区B的目标受众人口450000，地区B的总视听众收视点TARPs为450；2/8地区C的目标受众人口750000，地区C的总视听众收视点TARPs为250。问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？错：TARPs＝350＋450＋250＝1050对：TARPs＝3323.开机率（HomesUsingTV，HUT）•定义：指在特定区域内，一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。例：5户家庭有电视，只有3户开机（无论他们各自在收看什么节目），则开机率为60％（3／5）。4.节目视听众占有率（Share，ShareofAudience）•定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。•计算公式：Example•有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目，两户看B节目，则开机率为80％（4／5），A和B节目视听众占有率都为50％（2／4）。Example•上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率•上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率二、毛评点（GrossRatingPoint，GRPs）、视听众暴露度（Impressions）•在分析媒体和购买媒体上极有用的工具•毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表示广告收看的规模1.总收视率／毛评点／总利用率（GRPs）定义：是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。－毛评点回答的问题是：广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。－毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。－毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。毛评点计算公式：毛评点＝第一次的收视百分点＋第二次的收视百分点＋¡­＋第n次的收视百分点理解毛评点概念应注意：•毛评点不关心重复。如有人可能看了某广告一次以上，但无论他们与广告接触多少次，都会把次数计算在内。•毛评点可以超过100％。2.视听众暴露度／总视听机会（Impressions）•定义：视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。－毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表示收看的规模•计算方式：（1）视听众暴露度（Impressions）＝毛评点（GRPs）×人口基数（2）将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众（人数）累计相加。Example3/8•在收视率为20％的节目插播两次广告，假设这20％的观众实际人数为30000，则收视众暴露度为多少？三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）1.到达率（Reach）•定义：指有多少¡°不同的¡±家庭或个人，在一定的期间内（通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。•到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？•计算公式：到达率（Reach）＝总收视率－重复收视率毛评点（GRPs）＝到达率（Reach）×接触频次（Frequency）Example1•一个广告插播三次，共有A、B、C、D和E5位观众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，只有E观众没看到广告，问该广告的到达率（Reach)?Example2•A、B、C、D和E5位观众收看某时段节目，第一次A、B、C、D看到该节目时段广告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。问总收视率和到达率•到达率的提高意味着媒体的传播广度在增加，覆盖范围在扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大。•到达率的使用适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体而论，通常到达率均于4周期间表示。就杂志、报纸而言，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准。•高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。要想进一步提高到达率，意味着要把广告传递到媒体的轻度使用者那里。到达率的使用并无标准答案，以下列出几个通则∶•高到达率用於–新产品上市–促销活动–超越竞争对手•在预算有限时∶–若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。–若坚持高到达率，可能导致频次不够。2.接触频次／频率／平均到达次数（Frequency）•定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。又叫视听机会（OTS，OpportunityToSee）•回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？•计算公式：接触频次（Frequency）＝毛评点（GRPs）÷到达率（Reach）Example•一个广告片插播三次，有A、B、C、D、E5位观众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，问总收视率、总到达率、平均接触频次？4/8频次设定有多个方面因素：市场、创意、媒介•市场因素–品牌发展阶段–市场占有率大小–品牌忠诚度高低–购买周期长短•创意因素–创意素材新旧–讯息复杂程度–形象或产品的创新程度–广告单位的大小•媒介因素–广告干扰度–专心程度–连续式或跳跃式投放方式TheDifferencebetweenReachandFrequencyGRP投放媒介比重是轻重和大小的组合•Reach到达率–用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小•Frequency频次–指重复接触同样讯息的次数的多少•GrossRatingPoint总收视评点–收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果–在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq.的组合无限多。Reach,Frequency,andContinuityRelationshipswithaFixedBudget•在费用固定的情况下我们的目标是获得最多的GRP最大的到达率最合理的接触度3有效接触频次（EffectiveFrequency）／有效到达率（EffectiveReach）•定义：有效接触频次也称有效到达率，是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。•一个广告该在消费者面前出现的最适合的次数就是有效到达率•根据有效到达率（有效接触频次）可以明确你的媒介目标。如：媒介目标是针对14～49岁的目标受众，在4周的时间内期望广告能达到55％的到达率，有效接触频次达到8次以上，据此你就可以算出这个媒介目标需要多少的总收视点（440GRPs）。有效接触频次影响有效接触频次高低的因素：•品牌：－是成熟品牌还是新产品－是已实施的广告运动还是新的广告运动－广告信息的简单与复杂性－创意本身的高冲击力与低冲击力－是否有其他的广告支持或低广告支持5/8－是高关注度品类还是低关注度品类•消费者：－善于接受新鲜事物的或抗拒心理强的目标受众－消费态度始终不渝的或消费态度经常变化的－消费行为始终不渝的或消费行为经常变化－低竞争性与高竞争性－低媒介干扰度与高媒介干扰度4.接触频次分布（FrequencyDistribution）•定义：接触频次分布是在每个接触频次的水平上，到达消费目标对象的比率，即在每一个¡°接触频次¡±程度上¡°到达率¡±的排列。如接触1次的消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者比率。接触频次分布四、千人成本（CostPerThousand，简称CPM）和每收视点成本（CostPerRatingPoint，简称CPRP）•定义：千人成本是媒体每接触1000人所需支付的金额，以一种媒体或媒体排期表送达1000个人或家庭的成本为计算单位。•成本是指一个媒体的广告时段（版面）的价格。•千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。•计算公式：千人成本（CPM）＝购买所有受众费用÷所到达的对象人数×1000不同媒体千人成本的计算公式：（1）杂志媒体（Forprintmedia）没有受众人数数据时，CPM＝每一广告成本÷发行量×1000（Circulation）当有受众人数数据时，CPM＝每一广告成本÷受众人数×1000（2）电波媒体（Forbroadcastmedia）CPM＝广告成本÷特定节目时段覆盖的家庭收视群×1000CPM＝广告成本÷特定节目时段受众人数×1000（3）报纸CPM＝每一广告成本÷发行量（Circulation）×100例：A、B两杂志每千人成本计算表Example每收视点成本（CPRP）•定义：每收视点成本（CPRP）也称毛评点成本指在广播电视媒体购买视听率每点的成本，即在特定媒体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少。•计算公式：每收视点成本＝购买收视点费用÷总收视率CPRP＝Cost÷GRP选择媒体的最高原则•以最有效的成本传递到最多的目标受众，即所选的媒体在最有效的成本的基础上达到最大数目的目标人群。•建议阅读《收视点成本在中国媒体市场的运用》--广告导报---2004年8期----媒介专家陈晟强•CPRP只能是作为广告折扣、广告长度相同、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位、并假6/8设同样总收视的带来的到达率与频次一样时。可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指