广发银行广告招标提案

广东发展银行杭州分行广告招标提案广告招标提案目录第一部分：广发银行品牌传播推广诊断第二部分：广发·理财银行2006年度品牌发展推广规划第三部分：广发银行2006年度贷记卡品牌发展推广规划第四部分：杭州智盛广告机构简介第一部分广发银行品牌传播推广诊断进行诊断或提出建议需要有两个方面内容——评价对象和评价标准。评价对象—理财产品广告和8周年庆活动；评价标准—05年是我们“理财银行”的概念推广年，那么我们的评价标准就以否有助于品牌概念对消费者认知的占领为第一。○2005年度品牌传播推广诊断本着先表扬后批评的原则——从对个人金融业务的“真情理财”系列产品广告归纳来看：1、“要理财，找广发”完成初步的“理财银行”概念的告知；2、广告完成了对理财产品的告知和目标人群定位；3、在努力经营下，个金产品显然已经培育了几个为广大人民熟知和喜爱的拳头产品，如“薪加薪”等。但是从我们的评价标准出发，我们的广告存在以下几个不足：1、广告首先是策略的表现，“理财银行”的策略定位显然表现不足；2、广告仅停留在对理财产品的推广和销售上，对其他银行的理财产品构不成整体的差异化优势.问题的症结在于我们不明确要打造一个怎样的理财银行？否则，我们和其他银行一样，只是在叫卖理财产品！对于8周年庆活动，我们只能是“管中窥豹”，其中或有偏颇之处：1、活动目的不明确，导致活动内容分散，周期太长，但效果就像来去一阵风，不知道在哪里；2、活动目标受众不集中，核心目标群体缺失，不能够在目标人群中形成影响力和号召力；3、目标的不明确、受众的不集中导致活动不能够创建精华项目，而所保留的所谓精华醒目如新年音乐会、财富论坛，无论是规模和效应都趋于形式。1、只有战术出击，战略广告缺失；说的是我们的利益和产品，缺乏整体形象的感知；2、银行定位概念没有实现差异化和核心规划，没有鲜明的理财银行形象，整体出击，纠缠于产品个体间无差异的争斗；归纳来看第二部分广发·理财银行2006年度品牌发展推广规划○银行的竞争图景描述○品牌规划设计思路和品牌形象描述○基于品牌形象的logo设计和创意表现（略）○基于品牌形象的传播规划广发·理财银行2006年度品牌发展推广规划○银行的竞争图景描述-在宏观的整体形象上-在微观的理财业务上-宏观上：与客户建立伙伴关系的形象农业银行：助您成长的伙伴招商银行：年轻有为、充满活力的伙伴杭州商业银行：亲亲切切的伙伴-微观上：纷纷扰扰的理财业务竞争自各个银行的理财产品投放以来，银行在如何推广自己的理财产品的问题上，都采用了塑造自己成为“理财专家”的形象的策略，包括民生银行、交通银行和中信银行等。正是在这样的竞争环境下，广发银行提出了“理财银行”的、转型思路。思路并没有错，但是如何理解转型的方向却是存在可大可小的两个方面——1、广发银行整体形象向“理财银行”的转变；2、“理财银行”是广发追求向零售型业务增长银行转型的突破口。我们倾向于后者。因为——1、从某个程度上来说，任何一个银行所从事的都是和钱有关的理财服务，任何一个银行都可以提供适合某个群体的理财产品；2、“理财银行”只是一个大而化之的行业称谓，只有发展一个独特的形象概念，才能引导广发从销售上的竞争上升为品牌力的竞争。那么，按照第二层理解的思路，以“理财银行”为突破口打造广发银行的商业竞争力，先要弄清楚一个问题——什么是“理财”？什么是“理财”？“理财”，众说纷纭：-“理财不就是买些保险或买些基金之类的吗？但这几年有谁真正因买此类受益的呢？算来算去比存款还不如啊，难怪国库券会那么吃香！”-“中国现在的很多理财就是把你口袋里的钱理到我口袋里，一要你多买银行的代理产品，二就是要你多存款，中国现在银行产品高度同质化没有什么理财产品。”-“理财的诀窍是开源节流。开源，即增加资金收入；节流，即计划消费资金。成功地理财就是有效地实现资金保值增值，有计划地改善家庭或个人生活，并拥有宽裕的经济能力，可以储备美好的明天。”“理财”的定义：通过明确客户的理财目标，分析客户的生活、财务现状，帮助客户制定出可行的理财方案的一种综合金融服务。-我们要给我们客户提供产品，基金也好、保险也好、储蓄也好等等，但是这些统统都是我们服务的载体；-我们出售的不仅仅是理财产品，而是为客户度身定制的服务体系。“理财”是解决方案。我们坚信：一个好的解决方案可以让客户如坐云端，飘飘欲仙如何让空泛的“理财”的大概念落地，实现在广发身上的生根发芽、枝繁叶茂。落地是让“理财”变成为客户可感知的内容并传播出去，在此基础上进一步丰满广发的整体品牌形象。-关系的本质：让一切思考从原点开始，“理财”是服务，是人与人之间的关系；-寻找着力点：客户对理财服务的归属点有哪些？我们需要发掘本身的竞争优势结合人们对银行理财的心理期望，找到一个着力点；-广发的优势：与其他商业银行比较，我们能够找到自身的服务优势在哪里吗？是产品，是科技，是网点，还是灵活的理财方案。○理财银行品牌规划设计思路在形象认知层面实力规模形象认知四大国有银行交行、招商广发银行深发展、兴业、华夏●●●●●共和国老干部年轻稳健中年发力有为青年印象模糊大家对广发的评价是“广发办事挺灵活”。那么，这种优势和客户对理财服务的预期的结合点在哪里？中信、光大、民生优势的结合点广发办事挺灵活客户对理财的心理预期能很快为客户解决理财问题能为客户度身设计理财方案广发办事方便一站式的金融服务平台理财产品要多理财回报要快理财方式要灵活服务回应快快速灵活高效广发银行——办事灵活的理财银行“广发银行·迅捷理财”广发银行——高效率的理财银行传播概念传播概念意味着什么？品牌营销导向产品开发导向品牌概念主导层次产品主导层次的竞争单项产品产品方案态度绩效的转变与进步只有通过目标客户针对性明确的竞争策略，才能实现市场战争上战略性的“圈地”和“淘金”。化繁为简、应需而变、一步到位、一站式服务如在身旁、竭诚倾听，想您所想、有求必应智慧敏锐、先人一步度身定做、贴身伙伴、快速反应团队及时沟通、随时效劳……广发·迅捷理财银行品牌形象关键词：广发的价值取向是什么？广发的价值来源于客户的价值，实现客户的价值才能体现广发的价值。有这样的一段文字，或许值得我们借鉴：“一个懂你价值的男人，不会认为他的理想、事业、人生比你的更重要，甚至把繁重家务及照顾老小的责任统统丢给你，不惜耗掉你所有的精力。一个懂你价值的男人，会给你时间自由，鼓励、帮助你琢磨成一颗闪闪发光的钻石。”引申：广发是一个懂得客户价值的人，迅捷的理财服务给你不仅带去财产保值增值的需求，更为你省下更多的时间和精力，让你能够更加专注于事业的拓展，成就闪光的钻石人生。俊朗的外型：极具亲和力的品牌形象斯文的眼镜：智慧和眼光，着眼未来前卫的扮相：富有开拓精神和领先的创意时尚的穿着：朝气十足的品牌号召力左手娇艳的鲜花：体贴周到的服务体系右手贵重的礼物：丰厚的投资理财回报如果我们把广发·迅捷理财银行品牌拟人化，我们希望他应该是这样的一个人……宽厚的肩膀：雄厚的资源实力，值得信赖同步一心，懂你的伙伴我们相信时间就是财富和生命。您的选择是源于我们对达成您未来美好的人生梦想的承诺的信任。而您对人生未来的珍视一如我们对时间的观点。因此，您更拥有我们专业智慧的理财团队为您度身打造的贴身理财服务。所有的耕耘只为一个目标：就是让您的有限资金获得最大的增长空间并且发挥最大收益。以客为尊，与人亲近，善于倾听，亲近服务。广发·迅捷理财银行以精确独到的投资理财哲学携无间的伙伴精神，与您同步一心，共享财富人生。品牌目标远景描述——有了对品牌人格化的描述，就可以发展出品牌口号同步广发，迅捷理财优势的描述价值的承诺客户的期许理财观默契的关系做一个比较，我们诉求是否会有实质的差异？1、从设计理念上试图表达银行的“保障”特点，却没有对更为重要的“理财”做任何承诺表现，因为大银行更给人以信赖感，拿自己的弱项去比拼他人长项不是一个聪明的办法；2、缺乏性格，显得空乏，容易被淹没的全民“理财银行”的大潮中；3、没有让人感觉到这是一个有人性的银行，没有银行的人格基因，失去了与顾客首次沟通的机会；刻板生硬，浮于表面。确定了广发银行的性格基因，我们可以来重新审视一下原来的那个理财银行logo——理念○基于品牌形象的logo设计和创意表现（略）待该策略方向明确以后，再着手进行视觉识别上的设计和品牌形象的广告创意表现。-营销目标阐述：企业目标：塑造“广发银行，迅捷理财”的形象；企业市场目标：通过营销推广实现战略性的“圈地”和“淘金”；-广告任务：快速有序地建立、丰满客户对广发银行“迅捷理财银行”的形象认知，凸显其对客户的价值和利益回报，助力企业市场目标的实现；-传播方案：围绕品牌形象营销概念，有体系、阶段化地推进我们的营销传播工作。○基于品牌形象的传播规划1、06年的营销目标是塑造广发“迅捷理财银行”的形象，实现有策略的“圈地”和“淘金”，那么，我们的传播工作就从目标对象上来说，就该分为对大众传播阶段（点对面）、潜在目标群传播阶段（点对点）和目标客户优化三个阶段来开展实施；2、从传播“认知—认同—行动”的发展规律来看，我们把06年的传播分为品牌导入期、品牌造势期、品牌营销期和品牌巩固期四个阶段，每个阶段完成不同重点的工作内容。第一，传播阶段和主要工作内容目的：完成内部“视觉形象”系统的完善，完成“主体形象”的主题改变；主要工作内容：1、广发品牌的大形象发布2、终端品牌识别的导入、环境识别的主题设计和宣传物料的设计；3、从客户管理工作上来说，在第一步工作内容完成的基础上，对现有客户通过直邮等方式，完成告知和可控制的信息反馈调查，了解内部市场的反应；-品牌导入期目的：通过以公关造势为主、大众传播为辅，针对大众进行无差别的概念传播，完成认知并构成期待；主要工作内容：1、通过制造或借力公关事件（如06年休博会），与媒体合作，发布新闻软文，引发大众兴趣和注意；2、品牌形象广告发布，聚焦关注点；3、在客户管理工作方面，展开对老客户的体验公关活动，让他们感受广发的改变，借他们形成口碑传播；-品牌造势期目的：在完成广发“迅捷理财银行”的品牌告知的阶段，就到了说它能够给客户带去什么的阶段，在这个阶段我们的工作目的就是用业务来丰满品牌内容和形象；主要工作内容：1、通过户外、报纸和电台推广我们的各个业务品牌，凸显利益回报；2、通过目标客户直邮业务折页投递和针对性的产品说明会，向新老客户推广最新的业务和服务内容；3、通过与目标客户资源集中的企业展开公关合作（如51job杭州），开展针对目标客户的公共活动，如企业或个人理财培训，拓展新客户；-品牌营销期目的：用概念提升品牌形象；主要工作内容：1、完善对客户服务热线和信用卡服务热线的品牌塑造（借鉴招商），并通过直邮投递等低成本方式展开宣传；2、完善网上银行的品牌形象，配合热线电话展开联动服务；3、完善客户资源的管理，形成对客户的分层管理，形成对客户的定期访问和回馈以及客户俱乐部制度。-品牌巩固期1、形象展示方面-花旗上海浦西银行，一楼是“一对一”式的理财咨询专柜和贵宾服务间，现金柜台在二楼；国内的中信银行在转型过程中，也通过将银行营业厅划分为自助服务区、柜员服务区、金融业务咨询区、贵宾理财室的“新网点”主义风格和取消“一米线”增设叫号机等方式来开展。2、产品策略方面从统一化、大众化的产品逐渐向能够为不同客户提供不同金融产品和服务的金融服务公司转变。如花旗银行的口号是“代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务”，实现从出售产品向出售方案转变。第二，我们对转型方法的建议3、客户管理方面一、与客户保持“连续联系”，获得客户的忠诚和信赖；二、实行客户经理制，有公关部专门跟踪服务客户和业务拓展；三、实行分层服务，针对客户对银行的需求和对银行利润的贡献，提供有区别的服务，如花旗对“百万富翁”客户，实行客户经理，基金投资经理、外汇投资顾问和理财经理的“四对一”的服务；4、在品牌管理方面一、将全行零售产品CI形象和营销宣传有机整合，统一策划，整体营销，实现专业化管理、集约化经营；二、在渠道上，在银行与客户发生关系的各个接触点上，形成统一的、差异化品牌感