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本节点睛讲授知识单元小结思考与训练第二章广告代理制与广告公司从大学生张斌创业谈起刚刚跨出大学校园的张斌早有打算毕业后自立门户，创办一家属于自己的广告公司。在迈向创业征程的第一步时，他就犯了难：对如何设立公司及如何办理登记注册一无所知。但看到一些代办广告后，似乎所有的问题都迎刃而解了，于是就委托了有关机构代办。可是在他满心欢喜的等待后出现的却是事与愿违的结果。代办机构的做法并不规范，很多承诺没有兑现，在付了3000元代理服务费后被“套”住。于是，他打算自己办理，但忧虑的是：仅凭一人以不足十万元的资金能否创办广告公司？设立哪类广告公司？如何注册登记？一系列的问题摆在张斌面前。思考:假如你和张斌一样，同样有着自主创业的梦想。你打算成立一家什么样的广告公司？对公司的未来有怎样的规划？•理解广告公司的经营机制•了解广告公司的分类•理解广告公司的定位•熟悉广告公司的申办条件和审批程序•以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。—美国《现代经济词典》•受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。—我国《广告法》广告代理制广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。我国广告业发展时间短，相对滞后，广告代理制还未完全确立，但仍是我国广告业发展的基本趋向。广告代理的双重代理性质“双重代理”广告公司与媒介：广告公司代理媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金。广告公司与广告主：广告主付出费用，广告公司提供劳务或广告产品（1）客户代理广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与媒介直接联系发布广告。好处：广告公司人才优势、精良设备和实践经验，能根据变化不定的市场环境、广告对象和不同的需要采取相应的传播手段和方式，提供高质量的广告代理服务。（2）媒介代理广告公司为媒介代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。媒介不能直接面对广告客户承接广告发布业务或者接受广告客户的广告设计和制作业务，这一切活动都应属于广告公司的业务范畴。好处：减轻在广告业务承揽上的精力投入，更好地担负起政治和社会任务；媒介广告费由广告公司向媒介支付，减少了信用风险。广告代理制的类型国际广告代理制度的两大类型西方模式：以美国为代表，实行商品细分的广告代理制；东方模式：以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。西方模式又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。东方模式以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。•思考：在广告代理制的影响下，你认为广告公司的基本业务有哪些呢？(广告客户）企业课题实施实施计划表现计划媒体计划第一阶段综合促销战略初步计划促销推销员销售公关广告计划、实施计划、实施广告初步计划研究开发（R&D）市场营销战略信息交流战略对顾客对职工对股东等商品化战略（Product）价格战略（Price）流通战略（Place）综合促销战略（Promotion）第二阶段第三阶段广告公司业务领域的变迁营业额数据（X）广告公司类型所占比例X＜1000万元小型公司45.2%1000万≤X＜1亿元中型公司35.7%X≥1亿元大型公司19.1%广告公司的分类•国际4A本意是美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的缩写，加入该协会的广告公司被称为“国际4A广告公司”。4A协会对成员公司有很严格的标准，加入者都是广告公司中的佼佼者。李奥贝纳广告公司智威汤逊广告公司奥美广告公司李岱艾广告公司达彼思广告灵狮广告天联广告公司麦肯·光明广告公司恒美环球广告盛世长城国际广告精信环球广告电通广告博报堂阳狮集团FCB博达大桥梅高广告•广州4A广州经济的高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立“广州地区综合性广告代理公司委员会（广州4A）”，2004年更名为广州诚信广告代理商协会。•本专业委员会的宗旨为“让广告专业化”，加强行业自律，促进广州广告事业的健康发展，并促进广州广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。•成员有：广州旭日广告、广东黑马广告、广州白羊广告、广东省广告公司、广州蓝色火焰广告公司、广州市千里马广告公司等。•综合型广告公司提供系统化广告传播服务的专业公司，它全面提供市场营销领域里的所有服务，如媒体广告的策划、设计与制作、活动策划、市场调查、市场营销、促销、公关等。广告公司的分类•广告市场调研公司专业性广告公司AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。•营销策划类公司•专业媒体代理公司如：北京未来广告公司实力媒体中航公关传立媒体•广告创意、设计、制作公司即主要为广告主提供广告表现设计制作的企业。这类公司提供的服务包括：企业形象策划全案、平面广告创意、形象标识、LOGO设计、VI、CI设计等。广告公司的定位广告产业链拉长，像一根很长的木头，可以横着切，做广告的全程，从品牌创建到创意执行，再到线下活动、公关发布等；也可以竖着切，专注做好某一个环节，梅高就是竖着切这块木头，而且切的是最高端的品牌创建。——高峻卓越形象品牌传播机构：品牌建筑师分众传媒控股有限公司：打造中国最大的户外生活圈媒体群广东天艺广告有限公司：整体品牌设计专家江苏永达户外传媒集团：纵横全国高速公路中视金桥国际广告有限公司：桥的基柱，丰厚的资源广告公司定位的重要性市场趋于同质化，定位有利于找准自己的位置定位有利于打造公司的核心竞争力，促进广告的专业化发展广告公司的定位策略知己知彼，百战不殆●知己——要客观评估自己的实力，分析自己的优势劣势，看清自己的不足和弱点，确认自己能做什么，能做好什么。●知彼——掌握广告业的业态，清楚广告市场的竞争程度，了解各类广告公司的实力，特点和经营战略、竞争战略，知道自己有多少竞争对手，哪些与自己构成直接的竞争。审时度势，巧占市场●审时度势——行业外部情况和行业内部自身情况广州千里马广告作品风驰天下，大运摩托完达山乳业宋慧乔步步高音乐手机兴业银行广告微笑篇道道全食用油广告海信平板电视赛马篇案例：广州千里马广告有限公司广州千里马广告有限公司起初做全面代理广告业务，2006年的时候，通过对市场的进一步调研发现，公司在代理全案这一块，赢利很少，因为全案难做，全广州又有30多家广告公司在做全案，服务费用又在境地，而又发现公司在影视广告制作赢利很强，于是迅速地调整了公司的经营方向：弱化公司的代理业务和服务业，让“千里马”稳跑影视产业。案例：江苏永达户外传媒集团2000年，江苏永达决定调整经营战略，主营户外广告媒体，将经营的立脚点、主力点和侧重点放在“名桥名路”、国际机场等交通户外高立柱媒体上，因为他们看到交通是一个极具潜力的导向产业。2002年，江苏永达户外传媒又提出“扎根江苏，立足华北，走向全国”的口号，为公司进一步定位，从此该公司走上了跨区域发展的道路，将业务拓展到全国各个省份，以先行者的勇气和智慧，占据了户外市场的有力地位，吸引了很多客户投放广告。案例：分众传媒观看：分众传媒宣传片启示：通过对消费者及媒体的详细分析，分众传媒恰当地找到了自己的发展之路。目前中高端消费人群已不再过多地关注电视等传统媒体，相反，他们看重的是户外生活圈，如楼宇电视。•有与广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员（以上人员均需取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员。其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的2/3.综合型广告公司的资质标准•有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所，注册资本不少于50万元人民币，经营场所不小于100平方米•有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度•有专职广告审查人员•有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员（以上人员均需取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员。其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的1/2广告设计、制作公司的资质标准•有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不小于40平方米•有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度•有专职广告审查人员•户主应当取得广告专业技术岗位资格证书，具有与其经营范围相适应的学历或从业经历，应当接受过广告法律、法规培训•有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不小于20平方米，制作场所因广告制作项目而定个体工商户的资质标准•公司名称•经营范围•公司章程•广告审查制度•熟悉广告法律法规的管理人员•公司内部管理制度•财会人员其它申办准备工作•承接登记制度广告经营者承接的广告业务，必须逐件、逐项认真登记。登记表内容应有日期、客户名称、广告内容摘要、广告次数、每次时间、广告费合计、联系人及电话等。•审查验证制度广告经营者必须根据《广告法》及有关政策规定，查验广告客户申请代理、发布广告的内容和所提供的有关证件，证件真实、齐全方可代理、发布。对无合法证明、证明不全或内容不实的广告，不得代理、发布。•复审制度广告经营者发布广告前，必须由单位负责人或广告经营部门负责人对将要发布的广告进行复审，经负责人签署同意意见后，方可代理、发布。•合同制度《广告法》第二十条规定，广告经营者承办或者代理广告业务，应当与客户或被代理人签订书面合同，明确各方的责任，合同内容应包括：——发布、代理广告的内容——发布、代理广告的费用——发布、代理广告的时间、版面——提交的证明文件——双方约定的违约责任•档案制度——广告客户出具的各种证明文件——与广告客户或被代理人签订的书面合同——广告客户的广告稿、资料、图片等——广告经营者发布广告的清样，如报刊广告的报刊、电视广告的录像带、广播广告的录音带、户外广告的照片等——广告客户、消费者对广告发布后的反映——广告经营者自己认为应当存档备查的证件•送样备案制度广告经营者必须在广告发布后的一周内，将所发布广告的样本或照片，送所在区或市工商行政管理局备案。电视台、电台、广播站所发布的广告，由所在区或市工商行政管理局不定期通知送审。•报表制度广告经营者必须在每年7月10日和次年1月10日向所在区工商局报送《广告经营情况统计表》，统计表内容要逐项填写清楚，不得估计或弄虚作假。•全国性的广告企业，中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请，经核准，发给《中国人民共和国营业执照》•地方性经营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》广告公司的营业执照•兼营广告业务的事业单位申请直接承揽外商来华广告，向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请，经审查转报国家工商行政管理局核准后，由省、自治区、直辖市工商行政管理局发给《中华人民共和国广告经营许可证》•经营广告业务的个体工商户发给《营业执照》•举办全国和地方性的临时性广告经营活动发给《临时性广告经营许可证》此章从广告公司的概念入手，详细讲述了广告公司的经营机制，进而引出广告公司的分类。按照服务功能与经营范围，广告公司分为综合性和专业性两类。最后，就广告公司的申办条件和审批程序做了简要介绍。1、按照广告代理制的执行标准，户外媒体的佣金比率为（）A.10%B.15%C.5%D.16.7%2、现申请成立一家影视广告制作公司，下列属于该类公司资质标准的有（）A.注册资本不少于50万人民币B.经营场所不小于20平方米C.具有专职的广告审查人员D.具有专门的广告经营机构A.上海梅高商业咨询有限公司D.爱德森广告公司B.北京电通广告公司C.正一堂广告有限公司3、下列广告公司属于营销策划类广告公司的是（）4、中外合资广告公司向国家工商行政管理机关申请，经批准，颁发哪类营业执照（）A.广告经营许可证B