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第五章国际商务谈判各阶段的策略通过本章学习，熟悉国际商务谈判各阶段的策略；根据对谈判具体情况的分析，能比较准确地选择和运用相应的谈判策略，把握谈判的主动权。学习目标学习重点国际商务谈判各阶段策略——1.商务谈判开局阶段、磋商阶段和结束阶段的策略。2.报价的原则和形式、报价的依据和策略。3.价格磋商中的讨价还价及其让步方式。案例导入科恩的首次谈判【问题】科恩的这次谈判结果如何？为什么出现大溃败呢？第一节开局阶段的策略开局阶段主要是指谈判双方见面后，在讨论具体、实质性的交易内容之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。谈判的开局是整个商务谈判的起点，开局的效果如何在很大程度上决定着整个谈判的走向和发展趋势。因此，一个良好的开局将为谈判成功奠定坚实的基础，谈判人员应给予高度重视。在开局阶段，谈判人员的主要任务是创造谈判气氛、交换意见和作开场陈述。商务谈判开局的意义1、精神上相互关注2、意图上互相显露3、谈判格局基本确定4、获取谈判的优势地位影响谈判气氛的因素：气质、风度和服饰(一)一致式开局策略是指在谈判开始时，为使对方对自己产生好感，以“协商”、“肯定”的方式，创造或建立起对谈判的“一致”的感觉，从而使谈判双方在友好愉快的气氛中不断将谈判引向深入的一种开局策略。【案例5—1】(二)保留式开局策略是指在谈判开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手步入谈判。(三)坦诚式开局策略是指以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。【案例5—3】(四)进攻式开局策略是指通过言行来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进行下去。【案例5—4】一、开局策略二、策划开局策略应考虑的因素（一）考虑谈判双方之间的关系1.双方在过去有过业务往来，且关系很好。2.双方有过业务往来，但关系一般。3.双方过去有过一定的业务在来，但己方对对方的印象不好。4.如果过去双方从来没有业务往来。（二）考虑双方的实力就双方的实力而言，有以下三种情况。1.双方谈判实力相当。2.如果己方谈判实力明显强于对方。3.如果己方谈判实力弱于对方。三、创造有利的谈判气氛（一）气氛形成的关键阶段（二）必要的寒暄1.谈判前，谈判人员应安静下来再一次设想谈判对手的情况，设想谈判对手是什么样的人。2.谈判人员应该径直步入会场，以开诚布公、友好的态度出现在对方面前。肩膀要放松，目光的接触要表现出可信、可亲和自信。3.谈判人员在服饰仪表上，要塑造符合自己身份的形象。4.在开场阶段，谈判人员最好站立说话，小组成员不必围成一个圆圈，而最好是自然地把谈判双方分成若干小组，每组都有各方的一两名成员。5.行为和说话都要轻松自如，不要慌慌张张。6.注意手势和触碰行为。双方见面时，谈判人员应毫不迟疑地伸出右手与对方相握。在建立良好的谈判气氛之后，谈判人员相继落座，此时谈判开始。在开局阶段，谈判人员切忌离题太远，应尽量将话题集中于谈判的目标、计划、进度和人员四个方面。（一）谈判目标（二）谈判计划（三）谈判进度（四）谈判人员四、开场陈述在报价和磋商之前进行开场陈述，即双方分别阐明自己对有关问题的看法和原则，开场陈述的重点是己方的利益，但它不是具体的，而是原则性的。陈述的内容通常包括：己方对问题的理解；己方希望通过谈判取得的利益；哪些方面对己方来讲是至关重要的；己方可向对方做出的让步和商谈事项；己方可以采取何种方式为双方共同获得利益做出贡献；己方的原则等。陈述的时间双方应尽量平分秋色，切忌出现独霸会场的局面。结束语需特别斟酌，其要求是应表明己方陈述只是为了使对方明白己方的意图，而不是向对方挑战或强加给对方接受。对于对方的陈述，己方一是倾听，听的时候要思想集中，不要把精力花在寻找对策上；二是要明晓对方陈述的内容，如果有疑问，可以向对方提问；三是归纳，要善于思考理解对方的关键问题。双方分别陈述后，需要做出一种能把双方引向寻求共同利益的陈述，即倡议。倡议时，双方提出各种设想和解决问题的方案，然后再在设想和符合商业标准的现实之间，搭起一座通向成交道路的桥梁。五、引起谈判对手的注意与兴趣的策略夸张法示范法创新法竞争法利益诱惑法六、“大智若愚”策略日本人美国人第二节报价阶段的策略谈判双方在结束非实质性交谈之后，要将话题转向有关交易内容的正题，即开始报价。报价以及随之而来的磋商是整个谈判过程的核心。这里所说的报价，不仅指产品在价格方面的要价，而且泛指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件是谈判的中心。外贸业务虽然多种多样，但一般情况下，谈判都是围绕着价格进行的。报价阶段的策略主要体现在三个方面，即报价的先后、如何报价和怎样对待对方的报价。一、报价的原则和形式（一）报价的原则报价的基本原则就是：通过反复比较和权衡，设法找出价格所带来的利益与被接受的成功率之间的最佳结合点。1.卖高买低原则2.肯定原则3.合理原则不问不答——是指买方不主动问的问题卖方不要回答。有问必答——是指对对方提出的所有有关问题，都要一一做出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。避虚就实——是指对己方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的部分，应该少讲一些，甚至不讲。能言不书——是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写的东西对自己的影响是截然不同的。（二）报价的形式1.报价需要考虑的因素：A企业外部因素B企业内部因素2.报价形式（1）根据报价的方式分，有书面报价和口头报价。（2）根据报价的战术分，有欧式报价术与日式报价术。欧式报价战术与前面所述报价原则是一致的。其一般的模式是，首先提出含有较大虚头的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达成交易。日式报价战术的一般做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。二、报价的顺序（一）先报价的利弊谈判者一般都希望谈判尽可能按己方意图进行，因此要以实际的步骤来树立己方在谈判中的影响。己方如果首先报价就为以后的讨价还价树立了一个界碑，实际上等于为谈判划定了一个框架或基准线，最终谈判将在这个范围内达成。另一方面，先报价如果出乎对方的预料和期望值，会使对方失去信心。先报价在整个谈判中会持续地发挥作用，因此先报价比后报价影响要大得多。先报价的弊端也是很明显的。一方面，卖方了解己方的报价后，可以对他们原有的想法做出最后的调整。由于己方先报价，对方对己方的交易起点有所了解，他们可以修改预先准备的报价，获得本来得不到的好处。另一方面，先报价后，对方还会试图在磋商过程中迫使己方按照他们的路子谈下去。其常用的做法是：采取一切手段，调动一切积极因素，集中力量，攻击我方报价，逼迫我方一步一步地降价，而并不透露他们自己究竟肯出多高的价格（二）后报价的利弊针对不同情况采取不同策略1.如果预期谈判将会出现你争我斗、各不相让的气氛，那么先下手为强”的策略就比较适用。2.如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己方在谈判中处于相对有利的地位，那么，己方先报价是有利的。尤其是在对方对本次交易的市场行情不太熟悉的情况下，先报价的好处就更大。3.如果谈判对方是老客户，同己方有较长的业务往来，而且双方合作一向较愉快，在这种情况下，谁先报价对双方来说都无足轻重。4.就一般惯例而言，发起谈判的人应带头先报价。5.如谈判双方都是谈判行家，则谁先报价均可。如谈判对方是谈判行家，自己不是谈判行家，则让对方先报价可能较为有利。6.如对方是外行，暂且不论自己是不是外行，自己先报价可能较为有利，因为这样做可以对对方起一定的引导或支配作用。7.按照惯例，由卖方先报价。卖方报价是一种义务，买方还价也是一种义务。三、报价策略1报价时机策略2报价起点策略3价格分割策略讨价还价前的准备1、探明对方报价的依据逐项探明对方报价内容的理由和依据探究对方的真正意图适时适度的阐明己方的立场和依据2、判断谈判的形势3、果断合理地选择第三节磋商阶段的策略一、还价前的准备己方在清楚了解了对方报价的全部内容后，就要透过其报盘的内容，来判断对方的意图。谈判双方的分歧可分为实质性分歧和假性分歧两种。实质性分歧是原则性的根本利益的真正分歧；假性分歧是由于谈判中的一方或双方为了达到某种目的人为设置的难题或障碍，是人为制造的分歧，目的是使自己在谈判中有较多的回旋余地。而对于实质性分歧就更需要认真对待。要反复研究做出某种让步的可能性，并做出是否让步的决定。同时，根据预期的目标决定让步的阶段和步骤。三、还价（一）还价的原则（二）还价的方式1.按分析比价还价2.按分析成本还价3.按还价项目的多少还价4.还价起点的确定二、讨价讨价是在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行为。全面讨价针对性讨价总体讨价三、讨价还价阶段前期的策略（一）投石问路（二）抛砖引玉（三）吹毛求疵（四）价格诱惑（五）目标分解（六）抹润滑油（七）请君入瓮（八）故布疑阵四、讨价还价阶段中期的策略（一）步步为营（二）疲劳轰炸（三）以林遮木（四）软硬兼施（五）车轮战术第四节妥协阶段的策略一、让步的原则、步骤和方式（一）让步的基本原则1、不要做无谓的让步，应体现对己方有利的宗旨。2、让步要让在关键环节上，要让得恰到好处.3、在己方认为重要的问题上要力求对方先让步，而在较为次要的问题上根据情况的需要，己方可以考虑先作步。不要承诺作同等幅度的让步。4、做出让步时要三思而行，不要掉以轻心。5、如果作了让步后又觉得考虑欠周，想要收回，也是可能的，因为这不是决定，完全可以推倒重来。6、即使己方已决定做出让步，也要使对方觉得己方让步不是轻而易举的，要使对方珍惜所得到的让步。7、一次让步的幅度不要过大，节奏不宜太快，应做到步步为营。（二）让步的实施步骤1.确定谈判的整体利益2.时机要适当，行为要适当3.你让我才让，以让换让（三）让步的方式让步方式第一次第二次第三次第四次冒险式让步方式0006均衡式让步方式1.51.51.51.5递增式让步方式0.80.31.73.2小幅递减式让步方式2.21.71.30.8有限式让步方式2.621.20.2快速式让步方式4.9100.1反弹式让步方式51-11一次性让步方式6000让步方式二、迫使对方让步的温和式策略（一）戴高帽、磨时间策略（二）“意大利香肠”策略（三）私下接触策略三、迫使对方让步的强硬式策略（一）情绪爆发策略（二）激将策略（三）竞争策略四、打破僵局的策略（一）出现僵局的原因（二）对付胁迫性对立僵局的策略（三）缓解意见性对立僵局的策略（四）缓解情绪性对立僵局的策略五、最后通牒的策略（一）最后通牒的使用条件（二）买卖双方如何使用“最后通牒”（三）“最后通牒”的注意事项第五节成交阶段的策略谈判双方的期望已相当接近时，就都会产生结束谈判的愿望。成交阶段就是双方下决心按磋商达成的最终交易条件成交的阶段。这一阶段的主要目标有三方面：一是力求尽快达成协议；二是尽量保证已取得的利益不丧失；三是争取最后的利益收获。为达到这些目标，可以采用以下谈判策略。一、成交阶段的工作细节1.协议文字的切磋和选用2.正确选择签约地3.协议要经过法律公证二、成交阶段的主要策略（一）场外交易策略（二）权力有限策略（三）坐收渔利策略三、结束谈判策略结束谈判的方法各个击破法让步法关联法即时法搁置争议法试探法总结法最后期限与最后通牒法1.试述先报价的优缺点。2.在涉及谁先报价的问题时可采取的策略有哪些？3.简述谈判中迫使谈判对手让步的策略。4.谈判气氛有哪几种类型？5.如何理解时间因素对谈判的影响？6.打破僵局具有哪些技巧？复习思考题