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第五章广告策划引子案例7-1孔府家酒广告主题：叫人想家背景音乐：北京人在纽约画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”[评析]孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。[学习目标]1、了解广告策划的含义与特点2、掌握广告策划的内容与程序3、理解广告目标和广告战略的概念4、理解企业形象与品牌的内涵5、掌握广告策划书的写作模式6、根据市场调查学会编写广告策划书技能目标广告预算证据支持广告主题企业形象：有形要素无形要素塑造目标受众影响因素设定依据广告策划书：即广告策划人员通常制作的一份被称为“创意战略”或“创意简报”的文件，包含五个方面。广告目标产品销售情况传播效果消费者行为企业分销系统企业经营战略产品供求状况产品生命周期消费品：决策单元工业品：采购中心三要素广告目的信息个性消费者心理广告诉求性音乐理性稀缺情感幽默恐惧广告调研费设计制作费行政费用广告媒体费策略思考因素：受众需求经济实力目标市场产品情况品牌资源整合设计开发审议提案委托设计应用推广P85“广告战略与策划架构图”P103P100第一节广告策划概述一、广告策划的概念二、广告策划的特点三、广告策划的形式四、广告策划程序一、广告策划的概念1、什么是策划策划就是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程。这一定义包括下列要素：（1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。（2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。策划近似策略加计划。可以说，策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。（P95-96）策划与计划的联系与区别：策划与计划差异表策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员策划--企业策划----产品策划--价格策划--渠道策划--促销策划--竞争策划--广告策划--公共关系策划--CI策划----------社会策划----筹资、募集策划--新闻传播策划--社会公益策划---------政治、军事策划---国家形象策划---外交策划---军事策划----------其他策划----节日庆典策划--体育赛事策划--文艺演出策划--图书选题策划--大型会议策划----------2、什么是广告策划广告策划有广义狭义之分，狭义的广告策划是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，也就是说它作为广告活动的一个环节，从广义来讲广告策划应该定义为：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促销手段促进销售，实现既定营销与传播任务。（P86）广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素（比较P85五个方面）。5M：在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M：1-广告的目标是什么？（任务，mission）2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）3-应传送什么信息？（信息，message）4-应使用什么媒体？（媒体，media）5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）二、广告策划的特点●战略性●全局性●策略性●动态性●创新性三、广告策划的形式●针对独立的产品或业务，对一个或几个广告活动进行策划。●系统性的，具较大的规模，是从企业整体发展和长远发展的角度出发，为同一目标的实现而做的一连串各种不同的广告运作的策划，也就是整体广告策划。五、广告策划的内容和程序（P89）广告策划的内容1、广告目标2、目标受众3、广告主题4、证据支持5、广告预算6、广告效果评估广告目标（一）广告目标的设定依据产品销售情况（广告销售效果目标）信息传播效果（广告传播效果目标）消费者行为（二）影响广告目标设定的因素产品生命周期企业分销系统企业经营战略：创牌、保牌、竞争、形象（广告内容目标）产品供求状况广告目标的类型规定了广告活动的总任务、是策划活动必须围绕的中心。P93案例分析：（一）消费品决策者（二）工业品采购中心目标受众广告主题：（P91）广告主题：广告的中心思想：广告主为了销售产品而向目标受众诉说或说明的基本观念。这一观念是从广告商品中提炼出来的、对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题构成要素：广告目的信息个性消费者心理构建产品价值网——“广告要点式”的主题策划方法大众蓝天六必治证据支持广告策略设计与选择具体广告诉求手法确定“3B原则”——BeautyBeastBaby广告创意“三大支柱”——恐惧、幽默、性感（P88）7种方式——恐惧、幽默、性、音乐、理性、情感、稀缺。广告策略设计（一）目标市场策略市场渗透策略、市场开发策略、差别与无差别策略、密集型策略（二）定位广告策略实体定位、观念定位、历史定位（三）广告产品策略产品生命周期、提高产品知名度、产品差别化、产品系列化、承诺性广告（四）广告表现策略（四）广告表现战略广告表现战略要通过广告创作来实现，采用多种诉求手法表现出来。其中，广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程：1．资料收集整理阶段2．设计决策阶段3．构思创作阶段4．实际制作阶段广告策略设计广告预算（P97）广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告调研费5%广告设计和制作费用5%-15%行政费用2%-7%媒体费用80%-85%编制广告预算的方法定律计算法销售/利润额比率法：广告预算=基年广告费×计划期销售/利润额增加百分比销售单位法本期预计销售量上年销售量上年广告费用总额广告预算目标任务法例：目标：提高知名度，受众：1000人，人均没出广告到达费用1元/次，预计广告暴露频次为10次，那么：广告预算=1000*1元/次*10次竞争对手（抗）法广告效果评估通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。广告策划的程序1、整体规划和安排——成立广告策划小组、安排时间及进程（业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人员、媒介人员、美术设计人员）2、研究调查——研究市场调查及资料分析3、广告战略选择及策略思考——商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作如选择合适的广告诉求手段、方式（恐惧、幽默、性、理性、情感、稀缺）4、撰写广告策划书5、召开提案会，向客户递交广告策划书并由其审核6、将策划意图交职能部门实施广告提案广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。广告提案与广告策划书的关系：同属广告－策划的有机组成部分广告提案派生于广告策划书广告提案重在阐述广告策划的精髓广告策划的最后环节广告提案示例1广告提案示例2第二节广告媒体策划一、确定广告媒体目标和任务“向谁广告”——广告对象“何时广告”——广告时机和频次二、选择和规划媒体策略应考虑的因素媒体自身的特性、媒体发布情况和经营情况广告信息特性视听大众方面的特性竞争者广告策略政府有关法规三、广告媒体主要评价指标覆盖率——占有率毛频点——GRP视听众暴露度到达率——无重复视听众暴露频次有效到达率信息暴露成本覆盖率定义：指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与拥有此媒体的视听众总量的百分比。覆盖率是评价某一媒体受众范围、影响力、被接受程度的最有说服力的指标。例，CCTV1,CCTV2,CCTV3,CCTV5,CCTV6,CCTV82007年，中央电视台各频道的入户率情况：CCTV-197.28%CCTV-274.95%CCTV-372.69%CCTV-468.54%CCTV-571.54%CCTV-671.37%CCTV-769.96%CCTV-870.97%CCTV-936.33%CCTV-1064.54%CCTV-1166.66%CCTV-1259.18%CCTV-新闻68.80%CCTV-少儿64.12%CCTV-音乐23.64%毛频点（GRP）定义：是指某媒体在一定时期覆盖率的总和，是刊播次数与每次覆盖率的乘积，即某一特定媒体所送达的视听率总和。它反应某一媒体在一定时间内传播的总强度。GRP=F×R（F：暴露频次；R：到达率）例如，事实点评节目《马后炮》分别在广东省的电视、网络、广播、报纸上刊播2次，其覆盖率分别是40％、35％、20％、35％，则该节目的毛频点为多少？260暴露频次一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数。F=GRP/RR（Reach）:到达——有暴露信息的机会。到达率——特定对象在一定时期内（一次广告活动），广告信息至少有一项到达目标受众的人数或户数占总人（户）数的比率。例：企业某品牌商品在一个时期内利用CCTVBJTV,凤凰卫视做广告，在总观众300万人中有210万至少有一次看到此广告，则到达率为？？70%有效到达率指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人的有效数量界限。Micheal研究成果：一般说来，若一个时期内只做一次广告，基本毫无价值。分析媒体时，一个时期内每人接到同一广告信息的平均次数的多少是一个重要的指标。在一个购买周期内（4－8周），每人接到同一广告信息的平均次数达到2次以上才有效果。但不要超过8次，否则会产生边际效用递减的情况。暴露频次的有效性可作用任何媒体。信息暴露成本指在既定媒体预算条件下，将一定数量信息传播给消费者（媒体接触者）所花费的成本。常以“千人成本”（CPM）指标来计算。CPM（电视）＝广告费总数/（全区域内人数×电视普及率×视听率）×100％＝媒体成本/视听众总暴露频次×100％四、广告媒体选择策略广告媒体战略主要包括：选择媒体、广告发布频度、媒体发布的集中与分散决策和媒体发布日程形式等项内容：1．选择媒体单一媒体媒体组合所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进