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蔓荼园广告推广提案日期：二00七年五月今天提案我们只解决两个问题定位推广目录ContentsPART1—缘起PART2—探索1、产品理解2、客层认知3、形象炼狱4、核心概念目录ContentsPART3—语汇1、形象释义2、标志表现3、形象表现4、楼书表现PART4—制造１、低调营销２、氛围营销３、公关营销只有一个曼荼园的诞生项目核心差异点已经明晰,强化唯一性是重中之重.对于曼荼园而言，可说的东西太多，关键在于说什么？说给谁听？怎么说``````一:曼荼园/缘起想象一下曼荼园的魂！曼荼在这里，不只表述简单的建筑与生活之关系，而更象征着一个庞大而久远的系统，包含隐秘的心灵体系，人与社会、人与人、人与自然之间和谐、统一、包容的精神层面的升华。这也充分说明，曼荼园在某种意义上是一个“纯精神产品”以名字论，超越物质领域的精神大局观！并非每一种精神都足以永续传递，如消逝的玛雅文化，最终只剩下一个传说中的图腾。而凡是有力量的，有生命的，并能在呈递过程中不断翻新与进化的精神产物，才能催生出最璀璨的“文明之花”！曼荼园，从西方到东方，从欧亚大陆文明到中国传统的“天人合一”之哲学思辩。汲取强大的意识力与文明结晶，灵性建筑，让居者的生命活跃动人，勃发的生命力，循环往复，生生不息，经典永恒！“精神之花”催开的“文明之花”！二、曼荼园/探索1、产品理解2、客层认知3、形象炼狱4、核心概念塑形!只有一个曼荼园一个产品五个定位曼荼园是丰富的，很难用一个定位来高度概括其所有特征与性格。需要从建筑语言景观语言功能语言生活语言艺术语言五个方面进行形象解构1、产品理解:黑血质红血质蓝血质说给谁听？第一阶段富豪，以财富来确定身份,核心价值是权利欲与财富占有欲。摆阔攀比,名贵奢华享受。第二阶段富豪，以名誉来确定身份,追求名利，名誉与身份地位，政商背景，生活骄奢，缺乏审美情趣第三阶段贵族时代的富豪，具有高度的审美观与个性的价值取向，这些人影响着经济发展和社会进步。拥有优先享用社会活动的某些特权，财富是成为优势阶层的基础。2、客层认知:中国的特权者和优势阶层具备高度审美观，追求在低调中相对特立独行的生活，享受的方式是对诗画古玩中发掘乐趣，在对艺术品的收集与鉴赏中得到精神上的满足的这样一群极少数生活艺术家。“有中国特色的当代贵族”，不单是一个财富概念，更是一个精神状态，一种思想状态，一种生活方式。最重要的精神内涵，一定的知识资本与社会关怀；有着相对时尚的消费观念，不会保守，走在时代的前面；相对比较稳定，比较实际。曼荼园目标客户：蓝血质富豪“有中国特色的当代贵族”在消费及生活方式上，讲究独特品位，西方文化格调对其有较大吸引力；开始形成特有的私生活领域的行为规范及交往准则，以不同程度的个性化行为抗衡传统价值评价；关注自我的社会形象，追求社会成就，并具有一定的精英化、贵族化心态；身心紧张，精神压力大，存在较强的地位焦虑；关心并一定程度地投身社会公益事业；对社会政治生活淡漠，热心社会经济改革，行为上既求稳、务实，又积极进取；家庭观念较重，投资观念较强，对财产的增值保值有较大信心，并积极创造有利于资本增长的投资。曼荼园，寻找的就是这样一批人。几项特征：奢侈品（LURURY）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。“中国奢侈品消费”人群正在迅速增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的形式，实现着自己心中的奢侈梦想。从奢侈品消费看中国当代贵族生活以产品论，在优秀的个体中寻找共有价值！孤立的看个体，曼荼园的每一栋建筑都能有一个准确而特别的价值定位但做为一个整体项目而言，我们应该用哪个词汇来准确地包容个体的灵魂？3、形象炼狱：生活上？---太平庸，完全淹没了曼荼园的个性功能上？---不明确，佘山项目别墅众多，这并不是我们的优势卖点品质上？---行不通，前有最昂贵的别墅紫园，提品质的立足点不够稳唯一性？---不全面，主题概念过于单薄，不够饱满，不利于发散景观？价值？```````尽述不如不述，最终将导致原本个性鲜明的产品反而形象模糊！以“魂”之领导，寻找产品概念，为其“定形”！现在，让我们抛开那些常规的所谓“建筑语言”、“景观语言”、“功能语言”、“生活语言”……我们发现：审美价值！历史价值！收藏价值！经济价值！这才是曼荼园的核心价值体系，用一个形象的词来概括即是：艺术品曼荼园究竟是什么样的艺术品？因为我们面对的不是普通客户，因为我们客户挑剔的眼光以及项目先天所具有的贵族血统，精确定位由然而生主题概念的准确与深化-----曼荼园的形有生命的艺术品直白近似于贩卖，含蓄更有征服的力量！主题定位：有生命的艺术品释意：哲学家培根说过：“欣赏者心中有朝霞、露珠和常年盛开的花朵；”曼荼园，独创于墅，颠覆之永恒；这里，不只有艺术，更有哲学的思辩，心灵的自省，以及超越后的洒脱与从容。一种艺术眼光、一种从容、一种心境、一种超越了贪婪和得失的透彻，一份对美好的深深珍重，用心完成一场艺术和建筑的纯美邂逅。如此之多的美好，可堪欣赏、可堪品味、可堪拥有，一切，源于心。魂—灵性，有生命的形—艺术品魂形兼俱，现在我们要做的，就是如何让其鲜活起来，生动起来，并最终形成有效地传播工具，将曼荼园做为一种艺术文化低调地张扬有生命的艺术品对曼荼园的居住文化的启示完美嫁接：稀缺资源，顶级奢侈品曼荼园：因为稀缺，所以奢侈稀缺，对于消费者而言是一种难度，即拥有的难度和占有的难度。占有稀缺的资源，既是对财富实力的考验，更是对品位认知的考验，在物质层面是经济能力的比拼，在精神层面是品位和鉴赏力的角逐。新奢华主意概念的提出最早见于香港《号外》杂志。“新奢华主义RE-LUXE”。“新奢华主义”的意思是消费的升级，即人们乐意买对自己有重要心理意义及情绪价值的东西，不仅注重产品的使用功能，还可以用来证明消费者的个人情绪，如自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意等。“新奢华主义”是对生活品位提升的追求，是一种理念的奢华。提倡“新奢华主义”，将奢华视为生活的品质提升，赋予生活最重要的价值。它是人们享受健康、自由放松、高舒适度生活和自在、温暖的人际关系的一种心灵追求。为新奢华主义生活在中国的演绎提供了充分必要条件。于是，一种全新的，属于极少数人的生活方式，曼荼园诞生了。对于这样的生活形态，我们不需要所有人都知道，目标客户群能够心领神会即可。曼荼园：开启新奢华主义RE-LUXE三、曼荼园/语汇1、形象释义2、标志表现3、形象表现4、楼书表现传神!传播口号：欣赏是一种领域欣赏:世间纷繁，或随波逐流，或随波不逐流，全由自觉保持自省、自明之识。是:自我驾驭，主观掌控，在“有所为有所不为”之间行走自如，此为权力的终极形式。一种:即存在的力量，对存在万物保持敬意，一种也因个人修为与品性各不相同。领域:处身日常生活、世俗生活之间，必求身心二界之一统，无物无贪，纵有万千世界自为一体，而横跨[身][心]二界。1、形象释义:20世纪最伟大的哲学家之一路德维奇﹒维特根斯坦说过：世界最大的距离就是人类从头到脚的距离，即从思想到行动的距离。意指能在思想与行动间自由行走，非超出常人之思想境界者可达。领域对目标客户群有极强的感召力及暗示特征，对于常人，从思想到行动的距离是最远的，而对于曼荼园目标客户，从思想到行动的距离却是最近的，因为他们兼具财富、学识、智慧、品位、思想修为等等，具有相当的行动力。从而，思想到行动的领域间隔了富人与普通人之间的物质距离、富人与富人之间的精神距离。最宽的领域是从思想到行动，最近也是。LOGO进化，简单的概念符号眼睛，传递着人的外观、行为、语言、气质、思想、精神等等，LOGO就是曼荼园的眼睛。LOGO的表现应该是有延伸感性的，高贵气质的，国际化的，精神的，有个性的，一言概之就是“美丽且内敛的”！２、标志表现LOGO创意说明：在深入研究曼荼园整个体系与构架之后而诞生之灵感创意以原有花朵图案为雏形展开，从内至外，层层发散。对原有内部图案之线条进行简化，象征着每个个体之心灵，外圈拮取佛教图腾体系中的符号元素进行围合装饰，代表着从心灵出发向外界发出的试探与沟通。最外沿则以简洁线条所层叠构建的花瓣状图案进行最后的丰富和完善。整个LOGO完整地体现出曼荼园全面对称、对立统一，和谐包容的核心思想，以灵性而简洁的美感线条，睿智而深邃的蓝色基调架构起中凯曼荼园的精神文化图腾！解构工具—LOGO及VI延展：我们的寓意：设计师的本意是想找到一个能呼应项目物理属性和精神属性的符号，表达原创性和设计感，并能表现出极强的标识性。在尝试不能用最简练的视觉语言表述后，设计师尝试用曼荼花的图案去表达。首先是它具备传播力和视觉美感其次要能与项目有极强的关联豪宅的颜色看所有豪宅的广告，会发现有三种流行色：金黄、酒红与咖啡色。这似乎是个怪圈，是个约定俗成的东西。最终采用了70％灰色加银色作为主色，品质感极强、稳重但不冰冷。需要辅助色进行点缀，蓝色可作为辅助色，稳重且内敛。加入红色做辅助，在沉稳中又加入一些灵动与生气。灰、蓝、红正是主流中的非主流视觉表现，既传递了项目的高贵气质，又极具个性。３、形象表现楼书不只是个摆设，不是一件华丽的外衣曼荼园的楼书，不是要兜售项目，而是人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，一种曼荼园构建的个性文化。它是物质的，更是精神的，它是生活的感悟，更是哲学的思辩。曼荼园的楼书应该摒弃传统豪宅楼书的凝重和沉闷，应是有效信息的整理和分类。我们规划了一套4册楼书：以求更深入地探究距离的精神价值与产品的独特性。4、楼书表现我们将曼荼园的整个体系打散而重新包装，从概念入手，层层推进，如抽丝剥茧般慢慢呈现给我们的客户，从神秘到了解，从接受到喜爱，达到最终完成和客户精神交流的过程。概念楼书—概念为主，以用心，诚意，以及新锐的思维感染客户产品楼书—以特异产品直接打动客户生活楼书—曼荼园生活方式的传递与描述物业楼书—涵盖资源、装潢设计、物管、服务等后期工续概念先行-----概念楼书创意说明：中凯·曼荼园，一个突破寻常别墅想象极限的作品，如何解说？与传统印象差别如此之大的产品，如何表现才匹配它的特别？那么，让楼书来告诉我们的客户：什么是曼荼园？什么是奢侈化的艺术品？什么是惊艳过后还值得收藏与传承的？曼荼园楼书，不再只是一本兜售房产的说明书,也不仅仅局限于推介一种高人一等的生活方式,而是一个沟通的平台,一个体验尊贵居住的剧本,更是一次深度认知居住本质的自游之旅。强调楼书与客户的沟通关系和面对面交流时的感性与和谐，而决不是华丽词藻的堆积与生硬晦涩的专业知识灌输。走小众路线，强调只为少数人打造，我们的建筑物和艺术大师的作品一样，限量创作!结构主脉：全书共分五个章节，分别从创造者的角度出发，以及曼荼园的核心价值体系（审美价值、历史价值、经济价值、收藏价值）展开阐释第一章：创造（万物的诞生，上天自有安排）曼荼园之源起，源自文化的积淀，源自精神的自省第二章：顿悟（美本无定律，唯悟性而已）拮取每座建筑的核心创意元素，以小见大，解构灵性建筑第三章：发现（一叶而知秋，一园窥世界）着墨文化与历史在曼荼园交融碰撞而迸发出的灵感火花第四章：稀贵（物以稀为贵，此处尤甚）重在不可复制的自然资源，重在史无前例的独一无二第五章：传承（取与舍之间，经典是永恒的价值标准）每一处细节都值得赏玩，每一座建筑都以传世，时间来验证曼荼园的价值概念楼书架构说明:四、曼荼园/制造１、低调营销２、氛围营销３、公关营销曼荼园首先是神秘的，这就是意味着不必多说，对这种营销摸式理解的人，自可心领神会。曼荼园在营销推广上首先确定了低调营销和圈层营销的基本思路。在此思路下，曼荼园的营销推广是神秘的，是在一个特定的圈子里进行的，正是这种略带自恋的营销摸式，展现出中凯集团与众多开发商之间的距离，同时也成就了曼荼园的距离。营销总思路：低调营销、圈层营销在市场产品同质化严重，信息量铺天盖地的今天，别人高声叫卖，玩转概念。我们与之保持距离，提出自己的观念，在市场制造出足够的神秘感之后，才顺势而出。在媒体策略上，以专业刊物和目标客户的兴趣刊物为主，降低大