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广告创意与表现（2）课程基于网络考核方案一、考核改革的目的1．通过本课程考核的改革，深入探索现代远程开放教育、成人学习课程考核的基本模式；2．通过本课程考核的改革，探索广告创意与表现(2)课程的形成性考核和终结性考试的目标、形式、题型、题量、难易程度等；3．通过本课程考核的改革，进一步强化教学过程的落实，指导学生在学习过程中理解把握课程的内容，引导学生实现各个学习环节，达到学习目标；4．探索远程成人考核的信度、效度，保证学习质量。二、考核对象本课程适用于开放本科广告学专业及其他艺术设计专业三、考核目标本课程主要考核学生对广告创意与表现（2）有关知识理论和实操技能的掌握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。四、考核方式本课程考核由网上形成性考核和笔答纸质终结性考试相结合形式。形成性考核占总成绩的30%，由4次作业构成，登陆形成性考核系统进行，随平时学习过程中完成；终结性考试占总成绩的70%，采取开卷笔答纸质试卷形式，在学期末进行，具体时间见国家开放大学统一时间安排。（一）形成性考核通过形成性考核一方面可以加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质的完成教学任务，实现教学目标；另一方面可以加强对学生平时自主学习过程的指导和监督，重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。第一部分形考说明设计4次测验题，占课程综合成绩的30％。形式：一次综合练习题；一次案例分析题；一次实操练习题；一次学习总结报告。注：每次形考任务按百分制进行成绩评定。操作：所有形成性考核试题均由国家开放大学统一编制。第二部分形考内容序号章节内容形式发布时间最迟提交时间权重1基本理论、基础知识综合练习题3周4周25％2基本方法、原则、要求案例分析题7周8周25％3实训实操练习题9周11周25％4远程学习总结记录报告12周13周25％第一次考核目的与要求学习完前2章之后完成本次任务。目的：考查学生是否真正领会了广告表现的基本理论和基础知识。（100分）要求：1.认真研读教材《广告创意与表现》第七、八章内容，掌握广告表现的基本理论和基础知识的重点内容；2.按时完成以下练习题。一、填空题（每小题1分，共10分）1.创意表现执行过程中,理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的_______________和正文写作控制广告诉求的形式特征,然后实现视觉形象和情节的配合。2.大众传播类广告的最显著特色,是以大发行量和___________________为优势，要覆盖目标市场区域及目标对象,以求更多更快地抓住目标消费群体。3.理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比___________诉求更为直观的促销力。4.广告表现是广告创意的物化和_______________。5.广告表现的创造性,来自于对具体媒体的_____________和传播制约的利用。6.广告表现作为创意的_____________过程,就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。7.广告的主要功能就是创造广告的说服力和______________,让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中,形成广告主所期待的心理感受,也就是达到广告的目标,被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。8.广告表现的再创造,体现在对广告创意的____________,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。9.感性诉求型的广告表现,不注重商品的具体功能以及价格优势,而是运用能够牵动目标受众________________的艺术形式,对受众展开情感的争取。10.常见的幽默式广告表现有两类,即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的____________为特色的较为直白的系列幽默小品。二、名词解释（每小题10分，共20分）1.广告表现2.感性诉求型三、问答题（每小题10分，共20分）1.情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？2.广告表现应如何准确体现广告创意？四、应用题1．案例下图：潘婷平面广告“弹性篇”2.案例分析（20分）分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上。3.创意表现（30分）就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：参考答案一、填空题1.标题2.高接触率3.感性4.延展5.传播优势6.物化7.推动力8.准确把握9.情绪10.结局二、名词解释1.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。2.感性诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现,突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势,从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。三、问答题（每小题10分，共20分）1.情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有：（１）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（２）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（３）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（４）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（５）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感3.广告表现应如何准确体现广告创意？一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务。把准确体现创意作为表现标准,对广告的核心创意体会越深,在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。（5分）二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题。超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。（5分）四、应用题（本题50分）评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。1.案例分析（20分）（1）参考评论：弹簧状的发丝尖上竟然可以悬空吊着一个人，这足以表现“潘婷”最新推出的一个新的概念，即：有弹性的头发＝健康的头发。而健康的头发是“潘婷”给予每一个消费者的承诺。（2）评判提示：考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，可给满分。3.创意表现（30分）（1）活动要求：就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：（2）评判提示：不拘一格，酌情给分。同时，教师阅卷时，要认真研究考生的创意表现,给分要慎重。第二次考核目的与要求学习完前4章之后完成本次任务。目的：考查学生是否真正掌握了广告表现的基本方法、原则、要求（100分）要求：1.认真研读教材第九、十章内容，掌握广告表现的基本方法、原则、要求的重点内容2.按时完成以下练习题一、填空题（每小题2分，共10分）1.同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品，常常采取_______________诉求型的表现手段来加强品牌之间的形象差异，使之成为某一消费群体所认2.使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品对消费者有特殊意义的内容展现广告诉求的特色。创意的要点是使受众接受广告提出的概念，并展示、陈述具体的_____________3.交通工具广告与广告受众之间的关系,呈现的是绝对___________式或互动式。4.海报媒体传达信息的核心元素是___________________。5.印刷面凸出而接受油墨,着墨部分压印于纸上,此法称为_______________印刷。二、名词解释（每小题5分，共20分）1.（广告表现的）夸张2.(广告表现的)逻辑推理方式3.交通广告4．单纯广告三、问答题（每小题10分，共20分）1.平面广告的图形表现有哪三个层次？2．2．什么是文案视觉化三原则？四、应用题（50分）1.案例下图：方太“多米诺”组合灶激扬上市2．案例分析（20分）分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：300字以上；3.创意表现（30分）就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：参考答案一、填空题（每小题2分，共10分）1.感性2.理由3.运动4.图形5.凸版二、名词解释1.（广告表现的）夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。2.(广告表现的)逻辑推理方式,创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。3.交通广告往往附着在公共交通这个大概念上，还可细分为交通设施（站亭或站台）广告和搭载在出租车、公共汽车、流动式广告车甚至机场行李车等动态媒体内部、外部的广告。4.单纯广告是指由广告主自选形式与规格、自主决定广告使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP（平面）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告、秩序册广告和邮寄广告等。它们的特点是三、问答题（每小题10分，共20分）1.平面广告的图形表现有哪三个层次？第一，图形与文案诉求相配合，加强说服力。比如汽车广告，文字内容在描述产品的性能和时尚的造型时，加配的图片基本上属于汽车的照片和功能展示性的插图。如果广告的文案诉求是感性的，那么图片的创作要求就高了，它应当以独特的视角和题材传达这种感觉。第二，图文互动，为图配文，表现要求是实现图与文的紧密配合——离开图形、文案二者之一，广告的信息就不完整。这时文案的作用是强化图形的传达力。第三，是以图形直接说明问题。这类表现方式对图形表现力的要求最高，基本上是文字极少或可能只有标题，图形本身就能传达文字表达的内容，读者就算2．什么是文案视觉化三原则？文字部分构成了广告画面中主要的信息内容，无论文字量是大是小，这一视觉元素在视觉传达中的作用是不变的。在进入设计程序之前，广告文案已经完成，但是文案文字的视觉处理则是由设计人员进行的。在进行文案内容的编排时，应该遵循以下几个原则：（１）差别化原则无论是配有图形的广告，还是由纯文字构成的广告画面，不同文字单元之间必须进行差别化处理，包括字体对比、字号对比、排列方式对比、字体色彩对比等。（２）易识性原则字体与面积无论构成怎样的对比关系，都应该是容易识别、容易阅读、容易记忆的。过于多样的字体、过于繁杂的装饰、过于分散的文字布局以及过密的排（３）统一性原则某一品牌的系列广告作品中的字体及文字之间的对比关系，应当基本统一，仅需要根据不同媒体略作适应性的调整。在相对稳定的某一市场阶段，同一品牌发布在相同媒体上的平面广告作品的文字形态也应保持一致的风格。四、应用题（本题50分）评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。1.案例（略）2.案例分析（20分）（1）参考评论：生活琐碎无趣,但厨房有时能给你带来惊喜。广告以此为基础,不仅表达了组合灶的随意答配,黑白色的间隔更是弹奏生活激情的琴键。可见品牌在注重产品的同时也在不断挖掘消费者的感性诉求。（2）评判提示：可根据上述“分析”评判；如果考生能够提出自己的看法，并用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。3.创意表现（30分）（1）活动要求：就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：（2）评判提示：不拘一格，酌情给分。同时，教师阅卷时，要认真研究考生的创意表现,给分要慎重。第三次考核目的与要求学习完《广告创意与表现》前7-13章之后完成本次任务。目的：考查学生是否真正掌握了广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并运用到实践中。要求：1.认真研读教材第五、六章内容，掌握广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并进行广告创意的实操活动以使考生创意技能达标；2.按时完成以下广告表现实训作业。题目：组织（或参加）网上创意与表现问题讨论和实践活动。（100分）1.步骤：（1）由辅导老师或指定同学组织，确定时间、地点（地址）；（2）由辅导老师或指定同学主持，在电大在线广告创意与表现（2）课程端“课程讨论”上公布案例，布置