vans广告创意策划书

VANS广告创意策划书策划小组：陈莹莹付蕉郑焱文赵洪钟翔刘浩杨坪目录一．前言二．市场分析三．广告目标四．广告对象五．广告地区六．广告策略七．广告预算及分配八．广告效果预测九．总结一．前言在日益全球化的趋势中，无论什么资源也都开始共享，当然文化也更不在话下，其中美国的街头文化在中国也更是大受追捧，VANS就是其中最具代表性的街头文化之一，Vans（万斯）是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。并以滑板运动为根，从生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等注入Vans美学，形成别具个性的青年文化标志，成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌，在中国青少年更是大受欢迎，它代表着青少年叛逆的一代着年轻代表着自由，与这个年纪的青少年价值观恰恰相符，所以为之而受追捧，为了更好的打开中国市场扩大品牌的知名度，需要在国内设计一个彰显个性的广告来吸引消费者。二．市场分析（一）产品分析：VANS在国内的广告似乎不常见，甚至几乎很少看到它打广告，但是这个品牌依然在青少年中备受追捧，是什么原因让它如此受欢迎呢？本次做广告的目的就是让更多的人了解这个品牌，了解这个品牌的文化，从而扩大它的知名度，才能更好在中国市场中推广VANS这个品牌。本次广告我们将以街头文化为题材，做一款炫酷的极限运动的画面感，滑板是必不可少的，当然广告主角我们也将选择的很慎重，我相信此次广告在互联网还有电视台投放的话，我们的品牌将会更吸引人眼球，为VANS扩大知名度打下了一个坚实的基础，VANS作为美国的一个街头潮牌，它的板鞋主要的做工是Vans是橡胶硫化鞋，硫化技术（线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。）百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化，普遍被年轻人接受和喜爱。所以基本上来讲，即便科学技术不断地发展，Vans的基本工艺不需要变革。毕竟纺织技术的创新发展相对其他技术行业幅度较小，新材料新技术也选择性的创新鞋子表面或者衣物的材质。虽然其他品牌的鞋会希望采用新的技术，但Vans不会在oldskool系列里采用这些技术的，它要保持这一传统。至于Waffle的鞋底，是从来都不采用气囊的。Vans以出售滑板鞋起家，产品的卖点不是高科技或者新材质，而是根深蒂固的街头文化，也就是说，Vans的消费群体更注重Vans蕴含的文化理念，消费者购买的不只是鞋子，更是自身态度和喜好的标榜。2008年，Vans将其青年潮流文化正式引入中国，迅速成为青年人喜爱的品牌。Vans品牌产品系列包括：T恤、卫衣、鞋履、帽子等等。Vans设计出品了众多系列的潮流鞋款，每个系列都有各自鲜明独特的风格，采用了多种不同款式、图案及艳丽的色彩镶拼，例如棋盘、刺绣、全色、艺术、金属及各种涂鸦组合。本次广告主打VANS的各款的推广，以及VANS的一个品牌的文化的传播，VANS主要彰显个性张扬，追求自由独立的品牌文化，而此次广告我们将围绕VANS的品牌理念来设计这个广告，让消费者从广告来了解我们的品牌理念。（二）品牌分析：1966年，PaulVanDoren创立Vans。自1900年到Vans创立前，全美仅有3间公司生产硫化橡胶底鞋，即Randy’s，Ked’s和Converse。在尼克松时代后期，Vans开始作为街头滑板运动开发抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最终开饭出Vans闻名遐迩的松饼格大底。Vans开始使用“OfftheWall”的标语，作为VanDoren橡胶公司的鞋款商标。此时著名的sk8-hi和oldskool正式登场亮相。1980-1989年是Vans爆炸式的疯狂流行时期。VansSlipon全美大流行。80年代初期，Vans跨界到其他体育运动鞋，虽然核心滑板鞋热卖，但这并无法平衡错误决策所带来的债务重担。尽管Vans的财务困难，但从不放弃对顾客的品质承诺。最终，Vans经过银行支持，度过了黑暗时期。1990-1999年是Vans持续上路时期。Vans开始将它的生活态度融入各种极限运动、音乐、艺术中，通过赞助开展大规模赛事。经过四十多年的发展，Vans品牌已经成为了享誉世界、备受广大极限运动爱好者们以及潮流人士推崇和钟爱的国际一线潮流品牌，并拥有滑雪、滑板、花式单车、滑水等多支参与世界各地比赛及表演的专业队伍，成为极限运动的大力推广者。Vans品牌以其独特而创意的原创设计和制作工艺，涉及运动、音乐、艺术、文化、电影、时尚等众多领域，创造出不同系列产品，Vans是依靠其文化内涵锁住骨灰级粉丝，并不断传播思想内核，逐渐步入大众视野的小众品牌。Vans通过各种途径丰富其小众的文化内涵。全新产品线OTW系列派对，北京站的活动从王府井教堂开始，夜晚在愚公移山酒吧的狂欢派对将会有国内最棒的朋克乐队反光镜演出助阵。上海将会把长乐路706号Vans店铺作为始发站。成都也会在第一城的Vans零售店开始滑板日的活动，然后经过人民路的毛主席像，所有活动都把现场高潮秀安排在了夜晚的当地小酒吧。正是通过这种户外、室内现场活动，通过极限、音乐、街头文化各种小众而潮流的元素的混搭，将消费者纳入其中，通过开放的剧场氛围，消费者与企业一起参与，共同增加了企业品牌的附着力，提供品牌溢价。（三）市场背景：现今绝大多数国家期望营造和谐安宁的政治环境，国家合理的干预经济发展，积极调整财政政策、货币政策以及物价政策等。Vans零售业分布的国家和地区基本处于政局稳定的发展态势，给Vans的营销提供了有利的政治环境。如今全球市场进出口贸易的政策不断变化，但总体是朝向利于国际化品牌发展的方向运行。对进出口产对于我国而言，具有2900亿元的青少年市场，这是Vans的绝好机会。家庭的小型化，独生子女比重增大，父母对于孩子的资金投也有所增加，这都为Vans提供了更大的购买力。Vans的零售店分布在一二线城市的人口密集区，商业发达，人口流动性大，购买力相对其他地域要强很多。品的质量把关和对走私盗版的严查，利于Vans的生存经营。Vans1/3的销售是通过零售商，1/3是国内订单，1/3是国际订单，它也是全球第一家这样做的公司。因此海外市场的开拓与政策息息相关，利用有利的政策法规，Vans的步伐逐步向迈向更广阔的领域。教育程度的普遍提高，使得人们对品牌的认知度不断深入，对产品的功能、款式、包装和服务的要求也有所提升。消费者对品牌的喜爱不仅仅是因为产品本身，更是因为品牌的文化内涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家，产品的卖点不是高科技或者新材质，而是根深蒂固的街头文化，也就是说，Vans的消费群体更注重Vans蕴含的文化理念，消费者购买的不只是鞋子，更是自身态度和喜好的标榜。Vans已经在设计上遥遥领先，但现在工作的重心不只是生产，还有文化传播。Vans借全球文化相互融通的契机，不断传播自己的品牌理念，让Vans一直做一个主导的滑板鞋品牌。目前没有哪间滑板公司能像Vans那样大量修建滑板场地，举办活动和赞助职业选手。以上的品牌背景为我们强大的品牌理念更好的向消费者宣传了我们自己的品牌文化，让消费者对我们品牌做了一个更深入的了解，从而为我们本次在国内的一个广告做了一个铺垫，打下了一个坚实的基础。（四）产品优劣势：(1).优势：a.市场优势：随着Vans在青少年中广泛传播开来，青少年的一个从众心理跟求异心理的影响下Vans在一线二线城市也受到大家喜爱与追捧，VANS也在中国打开了广泛的市场。b.同类鞋优势：VANS跟其他品牌的帆布鞋相比首先它的外观更加时尚，抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最终开饭出Vans闻名遐迩的松饼格大底。比较符合现代的潮流与匡威这些传统帆布鞋来比较，VANS的帆布鞋都是华夫鞋底的，鞋底较厚而且鞋比较有特色，耐克一款厚底帆布鞋的外观跟鞋底都模仿的是VANS的经典款，证明VANS的这种款型的鞋子还是特别受欢迎，各个品牌都在开始争向模仿。c.品牌文化优势：VANS一直走的都是小众化的品牌路线，但是它也拥有许多骨灰级粉丝，之所以有这么多骨灰级的粉丝主要源于VANS的品牌文化，一个企业的品牌文化对于一个品牌来说起到了特别重要的作用，VANS代表着向往自由，叛逆的年轻的一代，就是这个品牌文化给VANS注入了新鲜的血液，让VANS在众多品牌中脱颖而出。(2)劣势：a.同类型品牌市场：VANS作为一个中偏上的一个运动品牌，竞争力还是特别大的首先他的竞争对手有知名度阿迪，耐克，三叶草，匡威，新百伦等等。所以它的市场竞争还是特别大的。b.品牌不足：虽然VANS的做工的确不错也比较有个性，但是它在做工上的确存在着一些漏洞，例如鞋中鞋边穿一段时间就会出现一点脱胶就这么一个小小的瑕疵。（五）竞争对手首先vans作为一个运动休闲的品牌，它在这个行业竞争压力还是特别大的，首先就是就是两个知名度特别高的两个品牌阿迪耐克作为家喻户晓的老品牌他们拥有了许多的老顾客跟忠实的粉丝。以及阿迪一个高端品牌三叶草，三叶草作为一个阿迪的高端品牌首先就是砸重金请大牌代言例如：范冰冰陈奕迅陈冠希这些时尚界的大鳄来代言，提升它的品牌含金量。还有就是帆布鞋老品牌匡威，以及一些近几年流行起来的亚瑟士新百伦还有锐步美津龙彪马等等。所以VANS作为一个小众的品牌要想在块做得更好，打响在国内市场的第一炮就是做一个吸人眼球特别的广告，给人一种眼前一亮的感觉，迅速扩大自己的品牌效应。三广告目标本次我们的广告目标是要让主要有以下几个方面：（1）对VANS来说（企业）：a.首先就是本次的广告目标得对打开中国市场开一个好头，必须好好打响第一炮，它作为一个在国内知名度不高的小众品牌首先要做的就是提升品牌的知名度，然后拓展在中国的销量。b.第二个就是宣传VANS的品牌文化，从而吸引到青少年的青睐因为青少年的消费普遍比较盲目从众以及求异心理，在他们叛逆的时期刚刚遇上跟他们价值观相符合的品牌理念为VANS这个品牌又减少了在中国市场的阻力。（2）对于消费者来说：a.首先我们面对的消费者都是一些青少年要想获得他们的认可，你的广告必须吸引他们的眼球，然后让他们在广告中产生共鸣，从心理上去认可它。b.消费者在乎的无非就是一个鞋的外观跟质量的问题首先这个广告必须展示出VANS鞋的质量跟外观让消费者有一个比较直观的感受。总之本则广告需要达到一个既满足企业的一个品牌效应的一个品牌理念的推广，从而产生一个比较好的广告效益。又要满足消费者对这个品牌的期望值，无论是质量跟外观设计上都要给消费者更好的呈现出来，给消费者一个比较好的视觉享受。四．广告对象（1）针对的对象：主要针对14岁到28岁的青少年人群，大部分属于学生这个年龄段，这个年龄段都比较向往自由个性刚刚我们品牌理念也就是阐述了这个理念，从而在情感上达到了一致。其中还有少部分妈妈级别的中年购买者，因为可能部分青少年的学生党还是爸妈购买衣物。（2）针对的性别：主要针对性别没有偏向性，它的鞋都比较中性男女都可以穿，都比较休闲，外观时尚大气，VANS的鞋子设计都是比较简单舒适的，比较接头范儿可以简单，可以夸张，比较符合现在年轻人的审美。（3）针对的消费者类型：首先我们品牌的消费者就是比较年轻的学生党，那么学生党因为年龄比较偏小然后他们消费就比较盲目冲动，而且比较追逐时代潮流，随大流从众心理也是特别明显，少部分甚至比较求异，追求与别人与众不同的感觉，但是我想说我们VANS这个品牌刚刚可以满足青少年这一系列对于消费追求的各种心理，为什么这么说呢？VANS作为美国南部一个街头文化的领军人物之一，加上各种文化的全球化各种融合，然后特别多青少年都比较崇尚美国的街头文化，觉得美国的街头文化都比较炫酷，然后就会引来一大波从众心理的青年模仿爱好者然后就形成了一个这样的潮流趋势。五．广告地区我们这个品牌所针对的地区主要在全国一二线城市，首先针对地区还得考虑当地区的购买力的问题以及消费水平，VANS主要针对北上广以及各省行政中心城市的商圈选择合适的店铺，针对这些大中城市的主要理由如下：第一大城市的平均收入水平都比较偏高，具有该产品的购买能力，社会购买力较高。第二一二线城市他们思想文化都比较开发接受新事物的能