广告的起源与发展

广告学主讲人：杨婷Tel：15622720108E-mail：[e-mail]教学目的通过本课的学习使学生对广告运作与实战有清晰的认识，掌握广告基本理论，较为深刻地理解广告及运营，掌握广告策划与实战的基本技能。导论广告的起源与发展（1）中国广告发展简史（2）外国广告发展简史具备广告最基本要素：公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息）–男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主）中国广告发展简史一、中国古代广告（1840年以前）（一）实物广告–【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”–氓之蚩蚩，抱布贸丝。许多诗经的注释书上都是说：蚩蚩，为敦厚貌，这两句诗的意思是：那个人，样子好敦厚，抱着布来换我的丝。中国广告发展简史–【案例2】：挂羊头卖狗肉–“挂羊头卖狗肉——里外不一”用来比喻以好的名义做招牌，实际上兜售低劣的货色。“挂羊头卖狗肉”其根本的内涵就是：表里不一，狡诈欺骗。首先把它炒得红红火火的当然是商贸战线。表里不符，以次充好，欺骗消费者的权益达到创效益的真正目的。伯乐相马图中国广告发展简史（二）叫卖广告–卖什么吆喝什么”。–不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”.–【案例1】：吕望鼓刀扬声姜太公本姓姜，因其先祖于帝舜、夏禹之时封于吕，故又以吕为姓，名“吕尚”，“姜太公”乃是后人对他的敬称。其为西周所用，一说西伯侯姬昌即周文王按卜出巡遇之于渭水之滨，他“以渔钓奸周西伯”，因而“载与俱归”（见《史记·齐太公世家》）；一说他本来是“齐之逐夫，朝歌之废屠；子良之逐臣”（见《战国策·卷七·秦五》），“常屠牛于朝歌，卖饮于孟津”（见谯周《古史考》），于市肆之中以鼓刀弄声引起姬昌的注意而后见用。【案例1】：吕望鼓刀扬声如《楚辞·离骚》中“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”之句，《楚辞·天问》中“吕望有肆昌何识，鼓刀扬声后何喜”之句，说的都是这等事.“太公”一词，自古以来多是人们对年长辈高之人的尊称，或是儿子对父亲的尊称，有时也是年长辈高之人的自称，是“老爷子”、“老人家”的意思。然而，见用于西周以后的吕尚并非就叫“太公”，他是因为姬昌说了一句“吾太公望子久矣”那样的话（见《史记·齐太公世家》），才被当时之人呼之为“太公望”的。姬昌说的这句话乃是“我这个老人家早就希望能够得到象您这样有学识有见地的人”的意思，“太公望”则是一种誉称，表达了周人由于国君的器重而对吕尚产生的敬意，是“这个人是我们的太公最喜爱的人”的意思，其实与吕尚的年龄并无关系。然而，后世之人却断章取义，片面地以“太公”这个词，认为吕尚见用时已是年迈之人。中国广告发展简史【案例2】：自相矛盾在很久以前，楚国有一个人既卖矛又卖盾。有一次他夸耀自己的盾说：“我的盾是世界上最坚固的，什么东西也刺不破它。”然后举起自己的矛说：“我的矛是世界上最锐利的，任何东西都能刺破。”一个人问：“那如果用你的矛去刺你的盾，结果会如何呢？”听了此话后，围观的人都笑了，这个楚国人不知道该说什么才好。中国广告发展简史（三）音响广告（四）招牌和幌子1、招牌2、幌子（1）形象幌（2）标志幌（3）文字幌1.形象幌-内联升鞋铺幌子2.标志幌–酒旗，附带题字–3、文字幌中国广告发展简史•(五）印刷广告•造纸；活字印刷术：北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。现存最早的印刷广告：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。中国广告发展简史二、我国近现代广告（1840-1949）（一）近代报纸广告的兴起时间：1840——1949年–广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告教会报纸商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容（二）民国初年的广告发展1、报刊广告的发展a.报纸种类增多；广告量增大。上海《新闻报》广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。b.广告表现加强了艺术性，图文并茂，各具特色。广告赏析：大炮台香烟2、其他广告形式的出现（1）广播广告中国境内第一家广播电台—奥斯邦（osborn）电台；中国人自己设立的第一家电台—新新公司创办。（2）霓虹灯广告1926年，上海首次出现霓虹灯广告：“皇家牌（royal）打字机”亚洲首个拥有霓虹灯的大都会:上海（3）路牌广告内容：香烟、药品和电影讯息。地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。（4）橱窗广告出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。中国广告发展简史（三）旧中国广告行业的产生1、广告公司的出现中国广告发展简史2、广告行业组织建立中国人创办：华商广告公司（1926）–创办人林振彬，被誉为“中国广告之父”。（把美国广告经营方式引进上海）–联合广告公司（1930）外商创办：美灵登广告公司、克劳广告公司。以上广告公司被称为“上海四大广告公司”。最早的广告同业组织：中国广告公会（1919，上海）影响较大：中华广告公会（1927年，上海6家广告社发起）目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠纷。3、广告教学与研究的出现–（1）把广告作为新闻学的一部分来探讨译著《实用新闻学》中“告白之文”，对中国广告有启发意义；北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。–（2）开设广告方面课程；出现专门论述广告的书籍。总体：步履缓慢，成就不大。4、广告管理提到日程全国报界联合会通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》中国广告发展简史三、中国当代广告的发展（新中国建立至今）（一）广告恢复时期（二）广告停滞时期（三）广告发展时期1949年后，广告业概况：–初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）；–“文化大革命”：商业广告几乎停顿；–广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：1.广告费持续增长;2.广告公司在发展中成长;–广告公司数量增长；–广告经营业务：–向全面服务型的方向转变。年份广告公司数量1979＜1019811，000198911，142200289，5002008117，200广告媒体空前繁荣（1）广告媒体数量剧增（2）四大媒体发展概况（3）媒体经营观念的更新：竞争意识媒体2002年收入（亿元）电视231.03报纸188.48广播21.09杂志15.21广告管理不断完善（1）形成广告法规体系–1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告；–1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广告管理法规；–1987年，《广告管理条例》（支撑）；–1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）；（2）广告自律走向纵深。–地方各级广告协会相继建立；–中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。广告研究、教育进步较快–广告专著：广告概论类普及与其他学科的融合–学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。–立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。1、广告经营理念在更新：整合营销传播2、广告传播媒体更加多样化：新媒体加入3、广告表现力进一步增强：高新科技的运用4、广告管理更加科学和严密：法规和自律当代广告业及其发展趋势思考题•1、我国古代广告的几种主要形式？•2、我国当代广告的发展有哪些具体表现？•3、在人才招聘网站上收集广告专业相关的职位（4-5个职位方向），弄清职位要求。•重点：从中找到自己感兴趣的方向，清楚自己的差距和今后努力的方向。–参考网站：（前程无忧网）、–(中华英才网)–(广告人才招聘网)外国广告发展简史一、古代广告时期（1450年前）国外的广告，最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。文字的发明，是广告史上的一件大事。一些文明古国在公无前1000多年以前就有了文字。文字的发明使人们在信息传播上摆脱了时空限制。文字发明后不久，就被广告所利用。最先在一些陶器上、青铜器上刻上一些文字符号，这就是最早的文字广告。外国广告发展简史二、近代广告时期（1450年-1850年）•1、印刷广告出现•2、报纸广告出现•3、报纸杂志媒介大众化•4、广告专业研究的兴起•5、广告代理业的形成外国广告发展简史三、现代广告的过渡期1、专业广告公司的产生2、新技术与广告新媒体的拓展四、现代广告时期（1920--）1、电子媒体的出现和发展2、广告媒体的日益多样化3、广告经营走向现代化外国广告发展现状一、美国广告业概况美国是当今世界上广告业最发达的国家，达到世界广告投入的一半。二、英国广告业概况英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告也是17世纪20年代在英国出现的。但是由于英国政府对印刷业实行控制，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直至17世纪20年代，随着产业革命的进程，才逐步繁荣发达起来。三、日本广告业概况日本是仅次于美国的世界第二广告大国。第二次世界大战后。日本的经济得到了迅速的恢复和发展．到了1968年跃居世界第二，成为仅次于美国的“经济大国”。经济上的腾飞，在客观上促进了日本广告事业的发展。入乡随俗---广告成功的法宝•美国的通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但是麦当劳在不同国家却有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡马来西亚配有果味奶茸，在中国则配有红茶。•这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众；另一方面适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间的广告中舞出中国龙，百事可乐送出千万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。万宝路广告•LeoBurnett李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。“MARLBORO”其实是“MenAlwaysRememberLoveBecause