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1中国工商银行广告沟通品牌策略提案2互动的传播策略的创作愿此次沟通成为我们良好合作的开始!3前言广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，4前言漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起5前言注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作，五个W和一个H。五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段6前言在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。7一些概念上的改变….官商企业储户客户业务服务这种变革是大势所趋8企业形象是什么？企业形象内部外部MIBI广告VI产品消费者心目的ICBC形象犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。相关金融产品及服务对外形象的统一规范、标准化形象推广传讯策略媒介策略9广告在企业形象塑造中所处位置：市场面竞争者面消费者面企业自身中国工商银行品牌塑造的目标中国工商银行企业“新形象”中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、产品、服务、人力。。。透过什么方式到达？中国工商银行形象定位品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉规范管理效果评估品牌传讯，媒介规划广告传讯运作TV、NP、MG、DM…品牌推广策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。利益承诺诉求支持信贷业务服务eBANK服务电话银行服务银行卡服务依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化10现代？高雅？商业？保守？时尚？潮流？品质？精致？权威？活跃？ICBC稳健？中国工商银行的形象是什么？我们怎么认为？消费者怎么看待？中国工商银行的主张是什么？消费者喜欢吗？中国工商银行形象塑造面临的课题：11中国工商银行带给我的感受……“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络比较完善”“以后的竞争状况下的工商银行会是怎样”“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他的服务和宣传更加贴近我们”ICBC12中国工商银行就象这样一个人……•严肃/木口木面•保守/不敢大步走•古板/很COOL•没有冲劲/缺少活力•只看眼前利益•没有竞争意识•进步慢/有点迟钝+与我们的关系是：–互相利用的买卖关系–象没有感情但又有联系的远亲•中年男性•事业有成•为国家有做贡献•成熟•正直•做事很小心13对工商银行的评价产品品牌“产品介绍不够”“设备技术还算先进”“业务很多”“皇帝女的态度”“对品牌不重视”“没看见过和我有关的宣传”服务“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点工作人员不热情””14对工商银行的印象来源“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点的感觉”“也有打电话去问询”“有和朋友谈起”“报纸有写工商银行服务态度不好的文章”口碑亲身经验媒体宣传员工15没有发挥品牌价值总结起来……个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益没有进步行业内部服务很差业务多元化生活必需实力雄厚经济时代的标志网络比较成熟无处不在安于现状正面负面16中国工商银行企业品牌形象17中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位企业形象塑造企业及品牌形象推广中国工商银行企业形象战略18中国工商银行塑造企业形象的目的：•整合中国工商银行企业形象，理顺业务品牌与银行形象之间的关系。•建立中国工商银行品牌形象管理体系，有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。19中国工商银行企业形象塑造策略20中国工商银行形象塑造背景研究：适应新的竞争需求WTO后的新的竞争点中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也将日益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求工行必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。企业、市场需求的不断变化中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商业银行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。消费需求的改善国内目标消费群缺乏现代金融消费观念，市场潜力巨大，面对不断提升的消费需求，把握时机才能不断进步。21中国工商银行目标消费群分析：目标消费群构成个人用户主群企业用户群体有一定经济实力的用户（全社会）有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构目标消费群金融消费行为分析个人用户：企业用户：主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费）主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户外延客户群体：基本帐户的储蓄22中国工商银行目标消费群分析：目标消费群日常消费行为分析个人用户主群企业用户主群•对电子商务消费观念超前，品牌意识强、对新鲜事物感兴趣，•消费者注重生活的质量，有节、假日集中购物的现象与习惯•以往消费者的“排浪式”消费方式已经消失，取而代之的是多层次的消费结构，•消费者消费行为也更理性和成熟，就是目前常听到的“花明天的钱，办今天的事”消费观念•一般企业属于负债经营的方式，导致在经营行为上对事物接受能够较强•企业希望通过银行的服务，可以保证企业自身对投资的有效利用•通过银行的服务，可以使企业在运营中获利与升值，同时壮大企业自身23中国工商银行目标消费群分析：•目标消费群经常接触的媒体•经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、港台剧、综合性媒体等•直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。•经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、时尚类等综合性媒体为主及网络24中国工商银行目标消费群理财方式分析：收入水平（家庭月收入）理财方式401-1000元城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮；1000-2000元对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车2000-3500元生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、购车和旅游5001-8000元涉足各种理财方式，但不看好国债8000元以上有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。25中国工商银行所面临的竞争划分国际知名银行四大国有银行本土中小银行新的竞争点的介入新服务理念的竞争冲击竞争者的改变26中国四大国有银行对比分析四大国有银行比较银行名称银行性质与特点广告语消费者印象工商银行中国工商银行是中国最大的国有商业银行您身边的银行可信赖的银行“网点众多的大众的银行”中国银行中国国际化机构网络分布最广、国际金融业务最具优势的国有银行选择中国银行实现心中理想“高品质、国际化的银行”建设银行中国建设银行是一家以中长期信贷业务为特色的国有商业银行，要买房到建行“中档的、专业的银行”农业银行农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行幸福理想圆梦农行“做农村业务的银行”27中国银行银行路牌形象中国银行网络形象中国四大国有银行形象塑造28中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行网上形象中国四大国有银行形象塑造29中国农业银行网上银行中国四大国有银行形象塑造中国农业银行网上形象30世界知名银行特征分析海外大银行特征分析银行名称银行性质与特点消费者印象花旗银行隶属于花旗金融集团，在全球100多个国家建立银行分支机构，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资、信贷服务及产品。实力雄厚的、权威的、国际化的、现代的专业的金融服务汇丰银行以本土市場作为資金來源和经营地區，并运用技术提高效率，提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务。JP摩根为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资策略、信贷、风险管理等服务及产品。恒生银行香港第二大上市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业务包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、财资服务、以及私人银行服务。31JP摩根JP摩根投资银行JP摩根调查世界知名银行形象塑造32中国中小银行示例分析中国中小银行示例分析银行名称银行性质与特点消费者印象招商银行中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行规模小，机制灵活、“一卡通”业务“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开户的个人理财基本帐户，它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。创造了个人理财的新概念，现已成为国内银行卡中独具特色的知名银行卡品牌。适应现代生活节奏“一网通”业务1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，服务更便捷33中国中小银行形象塑造34中国中小银行形象塑造35中国工商银行自身分析中国工商银行现状关键词•中国工商银行已连续二年进入世界大企业500强实力强•中国工商银行在全国设有3万多个分支机构，并组织结构框架为：总行、一级分行、二级分行、支行、营业网点（分理处、储蓄所）五个层次规模大•工行企业帐户810万个，居民储蓄帐户4.2亿个，结算业务量占全国金融系统的50%以上。用户多•国内有3万多个分支机构，经营外汇业务的分支机构和办理储蓄业务的网点超过8000个。网点多•自动取款机（ATM）装备数量达到9100多台，自动转帐销售点终端（POS）装备数量达6万多台。现代化•个人金融业务：中国工商银行办外币储蓄业务的网点已达8，000多家。•个人中间业务：中国工商银行中间代理品种已达160多个。•银行卡业务：截止年末，牡