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我国企业传统的电子商务经营战略的探析摘要：对一个企业来说，电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的经营环境，应对来自全球竞争者的挑战，我国的电子商务企业和开展或即将开展电子商务的传统企业，除要选择适合自身发展的商业模式外，更重要的是要制定一个行之有效的经营战略，以提高企业的竞争力。本文的工作是：论述我国传统电子商务经营战略的探析。关键词：电子商务经营环境经营策略20世纪90年代以来，全球商界群雄逐鹿的局面一再证实了迈克.波特的断言：企业成败的关键可能在其战略[1].企业经营战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展，在外部环境和内部环境分析研究的基础上，以正确的指导思想，对企业的经营理念与使命、主要目标、重大经营方针、策略和实施步骤做出长远的、系统的和全局的谋划[2].在近百年的企业经营战略实践中，战略对企业的生存和发展越来越具有决定性作用。在信息技术迅猛发展的当代，以因特网为核心、为基础、为纽带而形成的电子商务构架迅速延伸到经济的各个领域、各个层面，企业作为参与电子商务发展的主要角色之一，其经营发展战略必将随电子商务的发展而出现新的特性。一、电子商务背景下的企业内外部环境分析要研究企业电子商务的经营战略，首先有必要对企业的发展环境进行分析，了解企业自身所处的环境状态，面对的各种机遇与挑战，需要解决的有关企业发展的问题。1.客观环境分析(1)宏观制约因素。电子商务是一项复杂的系统工程。参与电子商务的不仅仅只有交易双方，还涉及到众多的部门以及地区之间交易的互相协作，电子商务离不开与之配套的商业流通、金融支持、政策和法律保障环境。这些因素包括：基础电信设施与通信网络、电子商务法律法规建设、技术标准与标准化模式、网络和交易安全、安全认证和保障体系、观念的制约、信任危机、电子商务管理规范等。(2)微观制约因素。在企业发展电子商务的过程中会面对很多具体的问题，这些具体问题都将直接影响企业的发展与企业电子商务战略的实施。这些因素包括：企业信息化建设、规模化经营程度、企业商品信息管理、物流配送、网上支付、消费与售后服务等。2．电子商务对企业经营环境的影响（1）电子商务对行业结构的影响。主要表现在新行业的产生与跨国管理的实现等两个主要方面：（1）产生了以服务为主的新行业，如网络交易中心、电子商场、电子商务咨询服务公司、电子商务应用软件开发公司等。（2）实现了跨国管理。由于电子商务系统的建立，使得大规模的跨国组织、跨地区的商业活动成为可能。一些著名的零售业纷纷扩大营业范围和规模，组织跨地区、跨国界的商业活动，以降低成本和抢占市场份额。一些大的连锁商也在网络上创立了自己的虚拟商店，调整传统的商业结构和布局，以适应新的管理模式。（2）电子商务对市场模式的影响。电子商务的普遍应用，将促使经济由迂回经济向直接经济过渡，即由以依靠中间物流、分离生产与消费为特征的工业经济向依靠网络，使生产与消费直接“见面”以及人、资源、环境可持续发展为特征的网络经济过渡。其实质就是减少中间费用、库存和流动资金，使生产“直达”消费。3．电子商务对企业内部组织结构的影响(1)电子商务打破了传统的企业组织结构形式。传统职能部门依赖于分工与协作完成整个任务的过程，而在电子商务的构架里，除了市场部与销售部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之问的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组并与市场接轨，以市场的最终效果来衡量流程的组织状况。企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结构，而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构[3].这种结构使业务单元广开信息交流渠道、共享信息资源、增加利润，减少摩擦。(2)电子商务构建了新的企业组织结构管理模式。在电子商务构架之下，企业组织信息传递的方式由“一对多”到“多对多”转换，信息无需经过中间环节就可以到达沟通的双方，工作效率明显提高。在这种信息管理模式下，企业管理凸显出三个主要的特点：一是企业内部构造了内部网、数据库，所有的业务单元都可以通过内部网快捷地交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构分布化和网络化。二是中间管理人员获得更多直接信息，他们在企业管理决策中发挥的作用更大，使整个组织架构趋向扁平化。三是企业管理由集权制向分权制转换，企业过去高度集中的决策中心组织改变为分散的多中心决策组织。单一决策下的许多缺点如低效率、结构僵化、沟通壁垒等，都在多中心的组织模式下消失，企业决策由跨部门、跨职能的多功能型的组织单元来制定。这种多组织单元共同参与、共担责任、共享利益的决策过程，增强了员工的参与感和决策能力，提高了企业决策的科学水平。二、企业电子商务经营战略1．企业电子商务经营的必要条件（1）明确的营运范畴及企业定位。成功的企业在正式运营之前就有明确的公司运营范畴、企业定位、盈利计划。现实中，许多企业初期都是在一个简单的创意构想下而没有明确的运营模式就开始上线运作，在产业市场开发初期也许能够取得一定成效，但随着产业成熟，具备相同条件和采用相同方式运作的企业越来越多，企业就开始失去竞争力。因此，任何企业都必须先审视自己所拥有的资源能力，注重自己的营运范畴及定位，才能具备较强的竞争能力。（2）客户隐私权及交易安全。电子商务业者对于客户的资料应该主动积极地加以防护并提供安全加密措施的访问网站，让客户在网络交易中的安全获得保障，是开展电子商务的必备条件。（3）企业财务管理能力。在电子商务兴起的初期，企业往往盲目投入大量资金，进行大规模的改造、并购等，而电子商务“烧钱”的时代已经过去，具有获利的能力才是电子商务经营的重点目标。而因为电子商务对于明确获利的商业模式仍在探索之中，如何在不断的扩充、提高品牌及客户服务的基本获利中，维持财务平衡更显重要，这样一个企业才能永续经营。2．利用网络的传播力量，强化企业的品牌价值与客户价值（1）强化客户价值。客户越来越清楚地认识到，他们可以通过与业务合作伙伴创造性地合作来发展新的获利形式，或者通过与合作伙伴协作来减少费用和缩短产品周期，创造新价值。只有愉悦的客户才是真正忠诚的客户，客户愉悦会带来一定程度的客户满意，从而使客户重复购买。信息技术使得敏捷的参与者可以通过网络为客户创造价值。现在，绝大多数企业的构建都是围绕着业务处理以及生产流程而开展的。但是从行业角度来说，客户对企业的忠诚很大程度上是基于产品或服务本身、价格水平以及客户所获服务的水平和质量。特别是大多数企业都有自己的优先客户群，但它们同样欢迎任何有资格的人下订单。客户信息系统的出现使得企业可以通过网络获取客户的数据，从而有希望识别出客户独特的购买特性或趋势。这种能力带来了新的经营竞争，企业不仅要取得现有客户的终身价值，而且在此之后还要为新客户和新市场制定合适的战略计划。（2）强化网络品牌价值。品牌不仅在传统的商业环境下是企业的重要资产，在网络环境下更是如此。由于网络彻底改变了传统商务信息传播的媒体和途径，在网络环境中，企业品牌的内涵、外延以及品牌宣传和运作方式都发生了巨大的变化。因为网络空间是虚拟的，人们需要与商家建立信任关系，此时，品牌就成为“信任”的代名词，它对于销售有着非常微妙和切实的影响，网络品牌塑造变得尤其重要。因此，通过注册显著的域名、建设企业网站、网站形象的设计以及其他营销手段来强化网络品牌价值的策略在企业的经营中是举足轻重的。３．利用网络增强企业的销售及购买渠道，提高运营效率（1）销售者和采购者的价值体现。销售者和采购者的价值体现是指通过网络兑取双方的购买模式并进行收集、分析和管理，从而达到渠道增强的目的。在大多数情况下，电子商务就是这样一个非常有效的活动：通过电子商务，企业可以接触到更多的客户，能够更快地获得市场信息并且做出相应反应，从而减少成本，从而买卖双方都能降低成本。（2）e采购策略。e采购是运用电子商务技术重新设计和实施多企业之间的采购流程。e化采购应用程序显著改进了相关产品的采购。以住，设计人员和工程师不得不在名目繁多的部件目录中寻找合适功能的部件以符合他们的设计，即便他们选择了一个部件，纸质的目录清单也不能说明该部件与其他相关部件是否匹配。用今天的e化采购应用系统，通过电子搜索工具可以迅速识别部件。在许多情况下，匹配和界面对接能力是自动识别的，并且软件的内在控制程序会告知询问者设计的注意事项和可能带来的问题。因此，采购价格更合理，交易成本更低廉，产品质量更高。４.企业虚拟实体整合——价值链集成战略企业之间存在为客户提供价值的激烈竞争，作为电子商务价值网络的一个组成部分，企业会联合起来向客户提供价值，不能仅局限于业务伙伴的简单合作，而要与他们全面合作，我们把这称之为价值链集成，即在客户、企业、供应商以及其他的业务伙伴之间，实现业务流程和信息系统的融合，以达到经营运作一体化。这就要求企业在整个多元关系中，从辅助客户进行产品设计或是产品购买，到与供应商在生产和产品交付过程中传送商业文件，都必须具有电子化通信的能力，而互联网这种具有成本效率的技术的出现首次为价值链集成提供了可能性。价值链集成的基本作用体现为速度优势，速度优势降低了成本——库存成本、雇员费用、计划成本等。电子商务加速了信息流，信息流的通畅加快了物流；与此同时，电子商务加速了定购流程，提高了订单执行的准确率，加快了产品部件和物料的采购、项目计划、产品配送以及安装过程。实现价值链集成的战略措施有：（1）成为e化超企业。以往，传统企业都围绕他们的内在价值链制定自身的经营战略，各企业相互竞争是为了向客户提供价值。但是将来，企业之间会联合起来，作为一个超企业的组成部分向客户提供价值。一个超企业是由客户、企业以及它的供应商共同组成的实体。在超企业中开展业务会产生一个新的集成了业务流程和信息系统的商务模式，这种模式称为超企业价值网络。作为超企业的成员要与它的业务合作伙伴合作制定经营战略，以保证行动一致性。并且将会产生全新类型的信息系统，可以在参与者之间集成业务流程和信息流。第三方软件商将会在市场中销售针对超企业运作的模块化软件方案，即超企业资源计划系统。它为企业间进行有效、活跃的通信，提供了低成本、友好界面和非结构化的形式。通过运用相应技术构建超企业，每家企业都可以与其业务合作伙伴一起制定经营战略，以实现超企业价值网络最优化。（2）构建超企业价值网络。超企业价值网络由两部分构成：一是超企业供应网络，其参与者包括产品提供企业、产品提供企业的供应商以及供应链内的业务合作伙伴；二是超企业客户网络，其参与者包括产品提供企业、在需求链中的业务合作伙伴，以及客户、消费者。在超企业价值网络中，信息流从新产品市场研究的信息收集开始，经过产品开发和销售订购过程，再到生产和采购，接着流向业务合作伙伴和供应商。对于构建超企业价值网络的企业，价值体现很明确，就是超企业价值网络要为企业提供敏捷性和灵活性以适应市场环境的变化。通过超企业价值网络，企业把必要的业务流程和信息系统集成在一起，以便把部分业务操作转包给业务合作伙伴，或分担其他业务合作伙伴的某些业务。企业可以根据需求、业务能力、成本和反馈等实时地做出有效利用伙伴资源的决策。在向超企业价值网络转变的过程中，企业可以通过强调协同设计的开发能力以及利用市场研究和客户反馈、工程化和经营战略，使生产实践流线化，从而最终提供一流的产品和服务。（3）建立e化供应链。e化供应链是超企业供应网络通信和运作的中枢。e化供应链跨越了多个企业的界限，要求企业建立协同的业务流程。与EDI技术的运用不同，e化供应链体现了供应链参与者之间的真正协作。e化供应链有两个关键成功要素：首先，企业必须把合作关系看成是一种战略性资产，合作者之间的紧密集成和信任加速了供应和生产，降低了库存成本；其次，既然在合作关系中，信息的透明性起到了替代存货的作用，那么它必须像现在的库存管理那样进行控制，即规定严格的制度并进行日常监控。５.利用网络优化企业客户服务（1）交互作