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浅析中国网络广告的现状与发展趋势[摘要]当互联网的浪潮涌入中国的时候，中国的广告进入了网络时代。网络广告是随着互联网的发展而兴起的一种新型广告形式。随着互联网高速发展、中国网络广告数量成倍增加、网站规模的不断扩大、网络广告主需求不断提升，而传统的广告方式不能满足这种迫切的需求，因此网络广告在短短的几年内，有了质的飞跃,越来越多的传统行业开始尝试网络广告形式，其发展态势锐不可当。本论文通过了解网络广告基本理论常识，纵观网络广告的现状及其发展趋势，指出网络广告所存在的问题，提出科学有效的解决方法。同时通过图表数据真实有效的反映中国网络广告的现状及发展趋势，并做出分析和总结。[关键词]互联网网络广告网络营销网络监管StatusofChineseonlineadvertisingandDevelopmentAbstractWhenthewaveoftheInternetintoChina,theChineseadvertisingintotheInternetage.InternetadvertisingisthedevelopmentoftheInternetwiththeriseofanewformofadvertising.WiththerapiddevelopmentoftheInternet,multipliedthenumberofChina'sonlineadvertising,thesitecontinuestoexpandthescaleofthenetworkadvertisersdemandrising,whiletraditionaladvertisingcannotmeettheurgentneeds,soonlineadvertisinginjustafewyears,qualitativeleap,moreandmoretraditionalformsofonlineadvertisingindustryhasbeguntotry,anditsdevelopmenttrendunstoppable.Inthisthesis,thebasictheoryofonlineadspendbycommonsense,lookatthestatusoftheironlineadvertisingtrends,thattheproblemsofonlineadvertising,scientificandeffectivesolutionsputforward.AtthesametimearealandeffectivethroughthechartdatareflectthecurrentsituationandChina'sonlineadvertisingtrendsandananalysisandsummary.KeywordsInternetOnlineAdvertisingInternetMarketingNetworkMonitoring目录一、引言........................................................1二、当前网络广告的概述.............................................3（一）网络广告的应用环境——互联网.............................3（二）网络广告的发展概述.......................................4（三）网络广告形式.............................................4（四）当前网络广告的优势.......................................5三、目前我国网络广告发展面临的问题.................................7（一）网络广告人才缺乏，策划水平有待提高.......................8（二）网络广告垃圾层出不穷，环境有待改良.......................8（三）网络虚假广告泛滥，诚信有待考量...........................8（四）网络广告主体定位不明确，法律法规有待完善.................8（五）网络监管滞后，制度有待健全...............................9四、我国网络广告发展趋势分析.......................................9（一）互动广告将逐渐成为主流..................................10（二）广告手段将趋于整合营销方式..............................10（三）精准营销和目标定位将受到进一步的重视....................11（四）网络广告效果将逐步趋向可量化............................11（五）网络广告移动化悄然兴起..................................11（六）网络广告市场监管将更加规范..............................12五、我国网络广告发展建议..........................................12（一）正规培养人才，提高网络广告的创新能力与管理能力..........13（二）改善网络广告环境........................................13（三）增强自律意识，倡导诚信观念..............................13（四）建立健全的法律规范体系..................................14（五）建立完善监管体系........................................14六、结语........................................................16致谢语............................................................17参考文献..........................................................181一、引言在互联网席卷全球的今天，我国网络广告业已经开始显示出了强大的生命力和广阔的市场前景。经常性的上网和看网页的人都会知道，当今的网站早已处处可见广告。从网站网页最上方的广告区至最下方的广告栏，只要我们能浏览到的地方都能展现广告。网络广告作为一种互联网时代信息化、网络化的产物，它的出现打破了传统广告的局限和制约，并在原有的基础上取其精华去其糟粕，独辟新径。随着网络广告的蓬勃发展，网络广告将逐渐成为广告业主的新宠儿。[1]与国外的同类网络广告市场相比较，虽然我国目前网络广告的市场占有份额还是比较小的，但其发展的速度已经令其他传统的广告媒体不容小觑。网络的不断发达、网民数量与日激增都促进了网络广告的发达。根据最新统计数据显现，截至2010年底，世界上互联网用户的人数预计将超过20亿，接近全球总人数的三分之一以上。可见互联网作为继传统的三大媒体之外的“第四类广告媒体”将逐渐拥有越来越多的广告受众群体。与此同时将会带来的就是网络广告市场的规模的不断扩展。有研究称表明，2010年网络广告市场规模总资产为279亿元，同比增长约79.3%。而到2013年，中国网络广告市场的规模预计将达到912.46亿元，较2012年增长提高48%。可见网络广告的发展速度将会十分迅猛。网络广告不仅在为商家与消费者提供了一个直接有效的沟通平台与媒介的同时，还需要不断丰富和完善自身的广告形式与内容的多样花。网络广告通过在网站网页上的广告横幅、文本链接、多媒体等方式在互联网上刊登或发布广告内容，引起用户关注和点击，从而达到影响人们对所做广告的商品或劳务的态度的方法，进而诱发人们行动而使广告主得到利益获得的目的。此外，从网络广告本身来看，网络广告的形式更容易吸引广大群众的注意，及深入了解心态。它主要形式有：网幅式广告，文本链接式广告，电子邮件式广告，视频式广告等。然而网络广告比起电视广告来的更加的触手可及，比起平面广告来的更加的活泼多样，比广播广告来的更加的具体化。作为新兴的一种产业，网络广告的迅猛发展是一个不争的事实。但是，网络广告仍旧面临着一些不可忽视而又难以逾越的障碍。例如缺乏创新力与表现力，网络存在虚假广告、不合法的广告与垃圾邮件过多问题突出，网络广告需要评估、监测监管机制不健全与管理法规不完善等问题还层出不穷。2针对网络广告所存在的实际问题，我们应通过深入发展，提高改变我国网络广告的发展创新形式,拓宽网络广告媒体的资源,加强网络广告的监测监管力度，加快开展各项网络法规的制定和实行，优化网络广告运行环境，适时更新网络新技术的配套项目，充分的发挥网络广告优势，从而推动网络广告良性有序的发展。伴随着中国信息产业的高速迅猛发展,中国网络广告业的增加也如雨后春笋般迅速成长,以网络为载体的网络广告的发展势如破竹势不可挡，终将成为最热门最具影响的广告形式。3二、当前网络广告的概述（一）网络广告的应用环境——互联网众所周知，互联网是一个由计算机网络组成的世界范围的巨大计算机网络即全球性计算机网络（Internet）。网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。而互联网作为网络广告的载体，对网络广告的发展起着重要作用。可以说，互联网的发展造就了网络广告。随着互联网不断普及，网络广告作为新兴的第四类媒体也逐渐发展壮大。所以说要了解我国的网络广告，首先要了解的是我国网络广告的受众即中国互联网网民情况。据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据表明，2010年我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%。中国网民规模与普及率（CNNIC）[图1]出自中国互联网络信息中心由此可见，国内互联网的发展为网络广告提供了一个良好的环境，随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，网民的不断增加，以互联网为载体的网络广告在企业营销中的地位和价值越显重要。4（二）网络广告的发展概述大家都知道网络广告是确定的广告主运用互联网媒体以付费的方式对公众进行劝说的一种信息传播活动，它是建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，是一种新型的广告形式。计算机的诞生给网络广告提供了机会，第一台电子计算机的诞生于1946年，这个伟大革命性发明诞生之后，计算机互联网及其网络技术的产生和发展，都给现代人类带来了深远而又积极的影响。网络广告就是基于计算机互联网与网络技术发展的产物。第一个网络广告的出现带给人们以无限的惊喜。1994年10月，美国的AT&T公司在《HotWired》杂志网络版块上刊登了第一个网络广告，这就宣告着网络广告开始以一种全新型的广告形式开创了除传统四大媒体之外的新领域。同年，中国也终于获准加入了互联网信息产业。[2]网络广告开始进入中国市场。1997年，中国第一个的商业性网络广告在“Chinabyte.com”网站最先发布了，当时的广告主是Intel公司，广告的表现形式是一个468×60像素大小的动画旗帜广告。随着当今新浪、搜狐等一批大型门户性网站的迅速崛起，中国网络广告门户时代正式的拉开序幕。网络广告自从1997年进入中国市场以来,一直保持闪电般迅速的增长。根据最新“iResearch”艾瑞咨询推出的《2010-2011年中国网络广告行业发展报告》统计显示，以运营商的营收总和作为计算中国网络广告市场规模，2010年中国的网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%。（三）网络广告形式纵观我国的网络广告的发展，依据不同的广告在网络上的载体形式和发布方式来划分，当今流行的网络广告主要有以下几种：网页式广告、搜索引擎