KA通路谈判的基本知识

KA通路谈判的基本知识李杰良二OO三年十月现代零售渠道部一、KA交易前的基本认知1、KA通路管理人，必须要了解：A、各种业态的商品毛利率及价格带的分布情况；B、竞争品牌的供销条件及销售状况；C、各种业态的商品作业程序及标准。2、KA通路的几个常用名词A、值入率B、赞助费C、物流频率D、最小计货量E、物流费率F、收款方式（帐期）其中“值入率”是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据。一、KA交易前的基本认知3、KA通路的几个数据的计算方法值入率=（零售价－进货成本）/零售价=1－进货成本/零售价格=采购人员通常所说的毛利率毛利率=值入率－盘盈亏率－报废率－变价率=零售商实际的销售毛利率一、KA交易前的基本认知4、供应商和零售商的毛利率的算法差别A、供应商的算法，MAKE-UP的方式：毛利率=（销售价格－销售成本）/销售成本*100%如：某厂商出售给零售店的某商品，供价为30元，而该商品的销售成本为25元，则：毛利率=（30－25）/25*100%=20%B、零售商的算法，MARGIN的方式：毛利率=（零售价格－进货成本）/零售价格*100%如前所述之商品的零售价格为40元，则：值入率（毛利率）=（40－30）/40*100%=25%，若以MAKE-UP方式计算，则为：毛利率=（40－30）/30*100%=33.3%一、KA交易前的基本认知5、商品贡献度A、B、C排行榜排行榜——销售额、销售量、毛利贡献度等在KA店里的排行榜要清楚，惟有知道以上的排行榜才能知道KA在做活性化，特别是淘汰商品时的重要凭据约有20%的品项数占营业额的80%。201008060409520406080100销售百分比累计商品品项销售顺位品项数销售百分比累计A级商品10-20%有70-80%B级商品20-45%15%C级商品45%5%一、KA交易前的基本认知6、毛利贡献度KA通路就是利用部门别毛利贡献度分析表，及部门别交叉比率分析表来做商品活性化，这也是导入及淘汰活性化。贡献率高则可以要求零售商调整陈列位或增加排面，依相关陈列的法则，贡献度好的商品理应放在较好的陈列位置上。毛利贡献度=销售百分比*毛利率如表：商品销售百分比毛利率毛利贡献度A60%25%15%B30%30%9%C10%40%4%一、KA交易前的基本认知7、交叉主义比率的算法有人为回转率重要还是毛利率比较重要而争执，然而，交叉主义比率愈高的商品愈为重要。它们的算法分别如下：A、B、交叉主义比率=毛利率*存货回转率=(毛利/营业额)*(营业额/存货)=毛利/存货*100%营业额（期初+期末）之平均库存值商品毛利率存货回转率交叉主义比率A10%50回500B20%20回400C30%10回300存货回转率=*100%二、卖场数据对供应商行销的意义※卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯1、卖场的销售“客单价”：指的是顾客平均每购买一个商品的单价。以公式表示：客单价=营业额÷来客数÷平均每位顾客购买的商品个数=营业额÷总销售（或总购买）商品个数例：某KA店每天营业额约为5000元，来客数为500人，平均每位客人购买2.2个商品，则：客单价=5000元÷500人÷2.2=4.5个愈接近平均客单价的商品在该店的销售量是愈大。零售商改善业绩时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行。二、卖场数据对供应商行销的意义2、卖场销售价格带了解每一种零售通路的价格带可决定在哪一种零售通路贩卖时，应该采用怎样的包装和定价策略。3、卖场时间带别的销售值每周的哪一天营业额较好，哪一天较差，每年的哪一月或每月的哪一周，甚至每天的哪些时段的营业状况，同一业态店也会因商圈不同而有差异，理解后，有助于在店头促销时选定促销时间。4、卖场的毛利率（应该是值入率）不仅要了解零售业的毛利率高低，也要确实了解与自家关联的商品类别在零售业的毛利率。二、卖场数据对供应商行销的意义5、商品的贡献度（又称“交叉主义比率”）了解商品的贡献度可依此争取更好的陈列位置和更多的陈列排面。6、商品销售排行榜销售量、销售额、贡献度排行榜，PI值（每千人购买率指数）排行榜。7、商品每月的销售个数例：据访查结果得知，某食品在某一知名超市单店每月销售量为40箱，再没有其它资讯可供参考了，如果这样要推算该竞争产品每月的销量，可以这样计算：二、卖场数据对供应商行销的意义7、商品每月的销售个数[（该产品单店每月销量×该连锁超市的店铺数）÷该连锁店在超市业中的占有率]×超市业占全市食品零售业的销售比率。现在假设该连锁超市共有25家，在超市界占有率为50%，而超市业销售量占全市零售业销售量比率为20%，则可推估该产品最大销售量为：46箱×25家÷50%÷20%=10000箱如果再调查该产品在超市的铺货率为45%，则该产品的月大致销量为：10000箱×45%=4500箱如果同类产品在整体市场销量为30000箱/月，则：市占率=4500箱÷30000箱=15%准确率约90%二、卖场数据对供应商行销的意义8、卖场数据取得有道A、有些零售商不愿给数据，但供应商可以靠自己的PR关系去取得；B、可以设法去买或用条件交换；C、若只有一家商场提供资料，也可用销售额比例推估到其它相同及不同业态店的数据，但会有将近10%左右的误差。如果不重视卖场数据，就不能清楚了解自己的商品在卖场的表现，如何能改善业绩呢？三、KA采购流程1、零售商采购商品有一定流程及作业标准零售商询价再议价零售商采购会议供应商报价零售商访价双方议价不交易通知签订交易合同新品登录订货通知NOYES（6）（1）（2）（3）（4）（5）（7）（8）三、KA采购流程注解：“（2）中的供应商报价”——应同时附上广告计划及推广SP计划“（4）中的双方议价”——应附带协商“进货价格（毛利率）、最少订货量、赞助方式、物流方式、付款方式”等“（6）中的签订交易合约”——应协商“配送频率、最少订货量、订货前置时间、欠品率罚则”等现代化的KA讲求科学化、资讯化、效率化管理，在和采购谈判的过程应特别重视利益数值，所以在报价前最好准备妥当这些数值资料。三、KA采购流程2、零售商采购的协赞条件各种业态的赞助费大观A、新品上架费（又称“条码费”）B、不退货折让C、手提袋折扣D、数量折扣E、年度奖励金（年佣）F、新店赞助金G、物流费H、新店折扣I、广告赞助费（DM费）J、周年庆赞助金K、促销陈列赞助金（TG费）L、现金折扣（月佣）……四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧※价格是商务谈判中的决定性因素，它直接影响着你的商业利益，因此，在价格谈判中你的不同表现将会导致结果的迥异，让我们看看下面的内容步骤：1．详细计划事前准备好谈判对手和市场情况等相关资料，并依次制订出整个谈判的策略，思考出所有可能的报价术语和条件。2．首先叫价如果你拥有关于对手和市场情况的详细资料，那么便可争取到首先叫价的有利条件。四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧2．首先叫价A、对于任何买主，都会极力争取最低价格，反过来也一样。B、叫价要合乎情理，且要准备提供足够的证据支持。C、让价格更清晰、更坚定而不附加任何说明，这样对手更感兴趣、更想发问的问题便会暴露出来，然后你便能掌握他们的真正意图。四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧3．请对手出价这样可给你提供一个确认对手期望值的机会，并将之与你的期望值相比较，然后在叫价基础上调整你议价策略。在下面的情形下可让你的对手首先叫价：A、关于对手的叫价范围你一无所知且需要一些作为参考；B、你的对手也许会给出一份比你预期更好的报价单。4．其它说明将对手的注意力从价格引向别的议题，如产品质量、有关服务体系以及与市场竞争对手的相关比较等。四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧5．要懂得报价不要立即反对对方所建议的价格，应在对方所提供的价格体系中找出所有条款，包括主要的条款、可接受的条件等；而价格体系中的某些条款仅可用于将来谈判中的议价筹码6．出价筹码A、出示对方的竞争者的报价，迫使他作出让步；B、在价格体系中寻求更有利条款胜过直接在数字中讨价还价；C、给出接受条款的条件；四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧6．出价筹码D、假设问题如：如果我们订购双倍的数量，你的价格又如何？E、利用这些模拟问题来摸清对手价格的底线。7．议价A、引用调查结果或者其它关联数据来削弱对手报价的可信度；B、经过长时间的与对手讨价还价之后，每次做出小幅让步，这将会促使对手比较珍惜它；C、要让你的让步变得越来越难作出状；四、KA谈判中的几种技巧（一）讨价还价技巧7．议价D、作出一个较为实质性的让步，以展示这已经是你所能给予的最终报价了。8．最终报价当对手流露欲结束交易的意图时，要在适当时间作出最终报价，如果最终报价是经过激烈辩论之后给出的，则会给你的对手留下深刻印象。四、KA谈判中的几种技巧建议：将价格体系分细成几个小部分，小数字可以创造低价的效果。给价格标以小数点，这会让你的报价看起来更精确。注意：报价筹码应合情理而且需有说服力的物质支持，否则在将来的谈判中很容易被对手质疑。四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术※谈判是一个动态变化过程，它包括许多不确定的因素；如：谈判的形势、人员、时间、地点等等。在谈判期间，谈判者都将努力谋求双方利益的一致，下面是一些可协助你在谈判中赢取更多的有用战术。1、分心战术将谈判对手引向较不重要的议题，以隐藏你自己真正感兴趣的东西，同时可分散他们的注意力，从而通过破坏对手的努力来达成你自己的目标；四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术2、障碍Vs获得战术对某些不很重要的议题设置一些障碍，然后适当让步一点点，直至你看起来在一些不重要的议题上已作出很大的让步，而且这种让步能让你在别的条款签订上获取更大的好处为止。3、最后期限战术在谈判中设定最后期限，以促使对手同心协力加快谈判的速度。当最后期限临近时，适当作出少许让步，这样，可以给对手一个信号——这是缔约的最后机会。这种战术还特别适用于这么一种情况——当你是能达成一致意见的候选者，而且你的对手又极想和你共同缔约的时候。四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术4、情绪发泄战术用你的愤怒来增加对手的压力。当对手是个新手时这种方法是可用的，但要控制你的情绪而且要知道在何时该停止。在整个谈判中不要做得太离谱，以致于使这种战术失效。5、暂停战术当谈判陷入僵局或新的情况出现时，暂时叫停，这样可以给你和你的团队一起商讨下步计划腾出时间。四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术6、使人筋疲力尽的战术每次谈判都不作出丝毫让步，以击垮对手的士气和信心，这样，也许会由于对手的性急而导致谈判终止的危险。但特别适用于那些傲慢自大的谈判者。7、突然转变战术出人意料地改变你的谈判战略、方向、战术，会让对手感到惊讶，而且会增加压力，而应对这种战术的最好办法就是设法破坏它。四、KA谈判中的几种技巧（二）谈判战术8、有限授权战术这种战术可以运用于这么一种情况——当你在某个重要的议题上被要求作出让步而你有不能马上作出决定时。这种战术可以让你在议题上赢得更多的思考和缓冲时间。建议：不同的战术可适用于不同的谈判对手和情况，上述几个战术的应用通常可贯穿于整个谈判过程。注意：请谨慎使用感情攻击战术，否则，它将会损害你的专业形象，并且在你将来与你的谈判对手的合作中会产生意想不到的损害。尽可能让人与问题分开！（二）谈判战术9、“BATNA”（BestAlternativetoaNegotiatedAgreement——谈判协议的最佳备选方案）战术当一方采用威胁的手段，或要么接受要么放弃的战术的时候，或者在谈判桌旁装出胜利者的姿态神气活现时该采取什么相应的策略？※遵循有原则的谈判程序：对该战术提出质疑，请对方说明采用该战术的理由，建议双方都能接受的其它方案，建议一些原则作为谈判规则。※如果这些都失败了，那就采用“BATNA”，在对方停止采用这类手段之前，终止谈判。采用这种防卫性的原则要比对对方进行反击更为有效。同时可避免一方因对手强大而被迫接受不利条件的可能四、KA谈判中的几种技巧四、KA谈判中的几种技巧（三）