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第七章企业文化建设延伸1第七章企业文化建设延伸工程学习目标和要求通过本章的学习，重点掌握CI和CS的内容以及对企业文化的推动作用；了解名牌的内涵及本质，掌握塑造名牌文化的内容和意义。第七章企业文化建设延伸2企业文化的延伸工程1、CI战略；2、CS战略；3、品牌文化。第七章企业文化建设延伸3第一节企业文化建设中的CI战略一、CI与企业文化的关系(一)什么是CICI也称CIS(CorporateldentitySystem)，直译为企业形象识别系统。CI是一种形象传播，一种可视的文化，也是一种经营战略。其内容包括：MI，理念识别系统(MindldentitySystem)；BI，行为识别系统(BehaviorldentitySystem)；VI，视觉识别系统(VisualldentitySystem)。第七章企业文化建设延伸4实施CI战略，可以把企业及产品形象中的个性、特点有效地传达给消费者，使其对企业及产品产生统一的认同感和价值偏好，从而达到促进销售、提升企业品牌价值的目的。据国际设计协会的估计，企业在形象设计中每投入1美元，可以获得227美元的收益。近十多年来，企业形象广告支出年平均增长率为22．4％，比广告总支出的年平均增长率高出了9个百分点。这说明，CI作为行之有效的战略手段，受到各国企业界的普遍重视。第七章企业文化建设延伸5(二)CI的盛行CI诞生在美国：1956年艾略特·诺伊斯给美国国际商用机器公司(InternationalBusinessMachines)设计出蓝色的富有美感(由8道条纹线构成)的标准字造型“IBM”，以体现“深邃、前卫、精密和科技”的开拓精神和独特的企业文化。“IBM'’企业标识具有革命性的意义：它兼具了标准字、标准色、标志等具有识别性、代表性、说明性和象征性的CI要素，因而，它标志着CI的正式诞生。第七章企业文化建设延伸6CI盛行在美国：美国许多大公司纷纷群起模仿IBM公司。如美国西北航空公司、通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司和3M公司等,这些公司实施CI策划后,企业的知名度和经营绩效大大提高。20世纪60年代以后，欧美企业导人CI进入了全盛时期。美国可口可乐公司引入视觉强烈震撼的红色与充满运动条纹构成的“COCACOLA”标志，在全球消费者心目中成功地塑造了老少皆爱、风靡世界的品牌形象，被誉为“美国国民共有财产”。第七章企业文化建设延伸7CI在日本流行：20世纪70年代后，日本企业开始创立Cl。东洋工业公司最早引入CI，并更名为马自达(MAZDA)公司。其后，日本第一劝业银行、富士胶卷、丰田汽车等先后引入CI取得成功。90年代后，以三菱重工、精工电子、凌志汽车为代表的日本制造业和开发型产业使企业标志由过去复杂的图案演变为简洁、明快、雄健的几何造型，更使CI策划有了长足发展。第七章企业文化建设延伸8CI传入中国：早在20世纪60年代末期，中国台塑、味全等企业(均为台湾企业)率先导人CI，从此CI便在中国大地上生根、开花、结果。1982年CI被介绍到中国大陆，1988年广东太阳神集团公司正式导人CI，获得极大成功。随后，美的、健力宝、科龙、海尔、长虹等一大批企业相继导人CI，从而使中国的CI在20世纪90年代进入旺盛时期。第七章企业文化建设延伸9CI盛行之因：CI在世界上盛行的根本原因是它适应了市场经济不断发展的需要。企业在日益激烈的竞争中如何取得优势，光靠质量和口碑是不够的，需要企业从表层视觉到深层理念进行洗心革面的规划与变革，进而以鲜明的个性形象赢得消费者的关注和偏爱。CI适应了这种需求，为企业塑造和传播良好的形象提供了一种新的理念和战略方法。因此，受到越来越多的企业的欢迎。第七章企业文化建设延伸10(三)CI对企业文化的推动作用由于文化传统的不同，导致人们对CI的认识不尽相同。美国侧重于把CI视为沟通企业与社会的工具；日本的CI则是一种明确的认知企业理念与企业文化的活动；中国的CI则与日本相近，注重在开发企业视觉识别系统的基础上，探寻文化根源。客观地分析，成功的导入，可以有效地积累、传播企业文化，使企业文化视觉化、规范化、具体化。这是企业理想与市场现实的有效沟通，更是强化竞争理念的重要战略手段。第七章企业文化建设延伸111．CI是一种“文化资本积累”企业在创造物质财富的同时，也在积累精神文化财富。CI的导入就是“文化资本积累”。如麦当劳以“品质、服务、清洁和价值”形成的经营理念和快餐文化，就是通过CI系统表现出来的，金色的“Ｍ”成为麦当劳文化的象征和重要载体。人们常说，通过CI树立起的企业形象是一种无形资产，这种无形资产的内核就是企业文化。CI导入的核心目的在于固化和传达企业文化；而企业文化的不断发展，又赋予CI真正的灵魂。第七章企业文化建设延伸122．CI是企业文化的外显形式通过CI可以使企业文化这一抽象的理念变得看得见、摸得着，具体化为可以操作的标准和规范。通过CI战略的实施，对企业文化进行整合、提升，转换为员工认同的经营理念、行为规范和符号系统。导入和运行CI系统的过程就是优秀企业文化发挥作用的过程，即对内提高员工士气、增强企业凝聚力，对外推销自我、提升形象的过程。第七章企业文化建设延伸133．CI可以促使企业文化市场化企业文化建设往往以管理文化为重点，忽视经营文化的建设。因此，企业文化可能偏离市场和公众需求。通过CI活动就可以实现企业与市场的文化沟通。如可以通过CI对企业文化再次定位，解决企业经营的目的、经营方向等根本问题；也可以通过CI调整企业的某种理念，改善企业与社会的关系。CI战略在企业文化建设中发挥着识别功能、代表功能、解释功能和象征功能，是企业进入现代社会的“绿卡”，是企业宝贵的无形资产。CI实施过程，也是一种新文化的营造过程。第七章企业文化建设延伸14二、ＭＩ理念识别系统CI包含MI、BI、VI三个组成部分。MI是心，BI是手，VI是脸，构成生动的企业形象肌体。(一)MI的本质MI在CI中处于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI运作的原动力。MI反映的是企业在经营过程中形成的指导企业整体行为的特殊精神文化，包含企业使命、企业哲学、企业价值观和企业目标等内容。MI实际上反映的就是企业文化理念，体现对经营本质的认识与理解。第七章企业文化建设延伸15(二)MI的功能经过高度提炼和个性化概括的MI，既是企业有效地分配经营资源和经营能量的方针，也是员工从事经营活动的思想指南。MI对企业经营的主导与提携作用已为世界众多成功企业的实践所证明。通用电器：进步乃是我们最重要的产品！诺基亚：科技以人为本！这些经营理念不断引导其创新经营。第七章企业文化建设延伸16美国哈佛大学几位教授通过对80多家日本企业的研究发现，这些成功的企业中，1／3具有清晰的经营理念。根据彼得斯和沃特曼对美国43家优秀企业的调查研究，证实那些经营好的公司，都有一套非常明确的指导信念；而经营不善的企业，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些别出心裁和隔靴搔痒的目标。第七章企业文化建设延伸17(三)MI的分类企业的差别首先来自企业理念的不同，企业不同的理念定位决定了企业不同的形象定位。因此，MI的差别是企业差别的根源。从CI战略的实施情况看，MI的类型有：1.企业使命型：反映企业经营的根本目的和超越自我的社会价值。IBM：无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步。杜邦：创造美好生活！劳斯公司：为人类创造最佳环境！第七章企业文化建设延伸182.经营目标型：反映企业追求的理想境界或战略目标。日本电信电话：着眼于未来的人间企业。伯纳特广告：创造伟大的广告。3.技术质量型：反映企业开发技术、提高质量、为顾客创造最好产品的理念。佳能公司：忘记了技术开发，就不配称为佳能。丰田公司：好产品，好主意。日产公司：用眼、用心去创造。第七章企业文化建设延伸194.市场经营型：反映企业开拓市场、勇于竞争、力创一流的理念。卡西欧公司：开发就是经营。百事可乐：新一代的选择、胜利是最重要的。5.服务制胜型。即反映为顾客、为社会服务的意识。美国假日旅馆公司：为旅客提供最经济、最方便、最令人舒畅的住宿条件。波音公司：以服务顾客为经营目标。美国电报电话公司：普及的服务。海尔集团：真诚到永远。第七章企业文化建设延伸20(四)MI的设计在MI的设计中，要围绕以下三个核心问题，认真的认识和思考，概括出MI。1.本企业从事什么事业；2.本企业对社会有什么价值；3.本企业有什么理想目标，怎样实现。在设计MI时，决不能忽视市场环境和社会文化的影响；MI的设计必须反映企业经营个性和文化特色，体现时代感和民族风格。空洞的口号不会有感染力和冲击力。第七章企业文化建设延伸21(五)MI的导入以下五种情况是导入MI的最佳时机：1.环境发生根本改变,原有经营理念不适应时；2.行业竞争激烈，企业竞争地位发生变化时；3.当企业经营业绩不佳或出现迅速滑坡时；4.当企业刚刚踏入大公司的门槛时；5.大批新员工进入，原有理念发生变化时。MI的导入过程就是实施过程，实质上就是要把新的理念渗入到企业经营的各个方面，成为全员共有的经营价值观，并传递给社会。第七章企业文化建设延伸22三、ＢＩ行为识别系统(一)BI的主要内容BI是以MI为核心，表现为企业的各种活动识别，就是要统合行为，展现理念。1.内部活动识别系统：达成员工行为的一体化和工作方式的合理化。包括企业环境、组织机构、员工教育、工资福利、生产流程、制度规范、研究发展、公害对策等活动识别。2.外部活动识别系统：宣传企业形象，获得社会公众的认同和好感。包括市场研究、产品规划、促销、公共关系以及社会公益事业和文化事业等活动识别。第七章企业文化建设延伸23(二)BI的功能BI的功能就在于它是CI的动态表现。BI的策划倾向于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的有特色的活动，与MI、BI相互交融、相互作用，树立起企业的动态形象。1、坚持统一性。BI从设计到实施，必须统一到MI上来，对所有经营管理行为，不论涉及哪个部门、层次、岗位，都有同样的标准和要求。2、讲求独特性。企业活动的策划与运作，必须显示出个性，而不是追赶潮流、模仿、照搬和雷同，这正是社会公众识别企业的基础。第七章企业文化建设延伸24(三)BI的设计与实施建立BI是一项长期工程。在设计与实施时，应坚持做好五个方面工作：1.条件分析：明确现有行为规范的基础和活动状况，分析财务状况，制定经费预算。2.目标设定：设定可以考评的量化标准，如建立制度、规范和活动安排的标准及衡量标准。3.培训计划：制定以BI实施为主体的员工培训计划，将BI规范中一些具体执行细节落到实处，反复演练，确保BI的有效实施。第七章企业文化建设延伸254.检查督导：在BI实施中，通过检查，发现问题，督导改进行为或改善规划，加强薄弱环节，形成合理的反馈调节机制。5.及时奖惩：建立科学合理的奖惩机制，调动广大员工的积极性，使BI规范更加富有成效。BI的设计推广中，必须具备创新性及适应性，才能引发公众的兴趣与认同。第七章企业文化建设延伸26麦当劳可称得上创新和适应的典范。一方面，无论你走进哪一家分店，你都能得到大小相同的份额、同样口味的食品，看到一样的餐饮服饰，享受到一样的服务，其行动统一性达到了惊人的程度；另一方面，它本土化的市场定位和公关、促销活动设计，又极富创新性。在中国，麦当劳成功的BI运作，赢得了儿童和年轻消费者的青睐。第七章企业文化建设延伸27在BI实施中，必须坚持以人为本的方针，依靠全体员工，加强培训，提高员工的素质和执行制度规范的主动性和自觉性。企业员工的行为举止构成并直接影响企业的动态形象，如果员工的态度、举止不佳，即使企业有很好的理念和视觉设计，有很好的广告宣传，也无法在社会公众心目中留下良好的印象。第七章企业文化建设延伸28四、VI视觉识别系统（一）VI的内涵VI是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。VI是指借助视觉传播媒体，将企业理念、规范等抽象语意，转换为社会公众可以识别和记忆的具体符号，进而强化其对企业理念、规范的认识与理解。VI既是MI的表现形式，也是BI的表现形式