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1销售流程OptimizePreparePlanOperateDesignImplementJingdongLi李京东StrategicNationalAccountENT_AOperationCiscoSystems(China)222Agenda•销售的方法和投资回报•销售机会的评估•建立与客户的关系•销售的流程3销售的方法和投资回报444什么是价值？利益-投资=价值Benefits-Investment=Value•我们所提供的解决方案的价值•我们比竞争对手多提供给客户的价值555销售的方法•功能型销售(FeaturesandBenefitSelling)•关系型销售(RelationshipSelling)•顾问型销售(ConsultativeSelling)•价值型销售(ValueSelling)666销售人员的投资回报生产率时间入门Level1Level2Level3产品/功能解决客户的问题价值战术战略竞争优势777不同级别销售人员的区别Level1Level2Level3关注点定位技能财务关系事件流程结果产品/服务业务政治技术系统解决方案价格成本价值运行人员管理层决策层8销售机会的评估999销售机会的评估•这是个机会吗?/是真的吗?•我们有竞争力吗?/我们能区别于其他人吗?•我们能赢吗?/这个项目中最有影响力的人希望我们赢吗?•值得赢吗?/对我们有什么价值?四个重要的问题：101010这是个机会吗?#1客户的应用或项目•客户的需求是什么?•客户的主要问题是什么?这个项目的目标是什么?•谁提出的这个项目?谁来操作这个项目?•这个项目和客户的业务策略有什么联系?已定义(+)未定义(-)#2客户的业务概况•客户的产品和服务?•客户的主要市场?•谁是他们的主要客户和竞争对手?•什么在内部或外部推动他们的业务发展?知道(+)不知道(-)#3客户的财务状况•客户收入和利润的趋势是什么?•和同类公司相比他们的财务状况如何?•客户的财务展望如何?•他们的业务结构如何?强(+)弱(-)#4项目的资金状况•这个项目的预算有吗?•客户制定预算的流程是什么?•这个项目和其他项目相比有优先级吗?•除了做这个项目以外,客户还可以怎样使用这笔资金?是(+)否(-)111111#5关键事件(CompellingEvent)•为什么客户一定要买?•客户做出最终决定的时间?•如果项目延迟了,后果如何?•如果项目按时完成,对客户有什么好处?•这个项目对客户业务的影响如何衡量?业务内容业务的驱动力项目的制定121212我们有竞争力吗?#6过去决策的标准•客户决策的标准是什么?•客户决策的流程是什么?•哪条决策标准最重要?为什么?•谁制定决策标准?已定义(+)未定义(-)#7解决方案的可用性•我们的解决方案是否针对客户的问题?•客户怎么认为的?•在不改动或增强我们的方案情况下能满足客户的需求吗?•在不需要外部资源的情况下能满足客户的需求吗?肯定(+)否定(-)#8销售资源的需求•销售人员需要在这个项目上投入多少时间?•为了赢得这个项目,还需要什么样的内部或外部资源?•这个项目的销售成本有多少?•这个项目的成本?低(+)高(-)#9现在的关系•现在和客户的关系如何?•每个竞争对手和客户的关系如何?•和谁的关系会为这个项目提供竞争的优势?•你和你的竞争对手相比,和客户的理想关系的差距?强(+)弱(-)131313#10特别的业务价值(UBV)•我们可以为客户提供什么样的可衡量的业务价值?•客户如何定义业务价值,如何衡量?•我们如何以客户的定义来量化我们的价值?•客户认可我们所提供的业务价值吗?•如何区分我们和竞争对手所提供的业务价值?业务内容业务的驱动力项目的制定区别解决方案能力141414我们能赢吗?#11客户内部的支持•在客户中谁希望我们赢？•他们做了什么来表明他们的支持？•他们愿意或有能力来帮助你吗？•他们在自己单位里有良好的口碑吗？强（+）弱（-）#12在客户高层的信誉•哪些客户的高层会影响这个项目，或被这个项目影响？•你如何与他们建立联系？•你如何与他们建立信任的关系？•你计划如何与他们建立互惠的关系？强（+）弱（-）#13文化的兼容性•客户的文化是什么？•客户的文化与我公司的文化相比如何？•客户如何看待供应商的？•我们可以调整或适应吗？我们愿意吗？好（+）差（-）#14非正式的决策条件•决策真正是如何做出的？•什么可以这个决策？•有没有没有说出的问题？•我们知道谁的个人想法？起作用吗？已定义(+)未定义(-)#15政治联盟•谁在决策中权利最大？•他们希望我们赢吗？为什么？•他们能影响或改变决策条件吗？•他们能使项目加速吗？过去情况如何？强（+）弱（-）151515值得赢吗?#16短期的收入•项目有多大？•超过我们的极限了吗？$•什么时候可以完成？•在我们的时间范围内吗？天高（+）低（-）#17长期的收入•在明年还有业务吗？三年内呢？•超过我们的极限了吗？•这个项目或应用与未来收入有关系吗？•如何保证客户还继续选用我们？高（+）低（-）#18利润•这个项目的利润如何？•达到我们的利润要求了吗？•折扣对利润有多大的影响？•我们如何在这个项目中提高利润？高（+）低（-）#19风险•如果我们的解决方案不成功会怎么样？•我们为客户提供的价值最主要依靠什么？•如果我们的解决方案不成功客户会怎么样？•如果我们的解决方案不成功对我们的业务有什么影响？低（+）高（-）#20战略价值•除了收入以外，这个项目对我们还有什么价值？•这个项目与我们的业务计划有什么联系？•这个项目对其他的客户或市场有什么影响？•这个项目能帮助我们提高我们的产品和服务吗？有（+）没有（-）16建立与客户的关系171717销售与婚姻销售周期婚姻周期找到目标客户初次见面联系客户，建立关系约会找到客户需求求爱针对需求提出方案堕入爱河签单结婚保持客户满意度至死不渝准备好兑现你的所有承诺，否则就准备好离婚吧！181818客户为什么会购买？•业务需要–达成公司或部门的业务要求–达到客户预先设定的业务需求•业务需要决定客户要做什么•个人需要–个人的被人认可和成就感–在同级中确立自己的地位•个人需要决定客户和谁做191919双赢Win-Win•业务的成功意味着：达成业务需要（降低成本、提供优质服务、增加市场份额等）个人前途广阔•个人的成功意味着：我有更多的收入可以：投资于我的未来投资于我的孩子的未来放假休息202020人需求的层次MaslowHierarchyofNeeds生理需求/Physiological安全感/Safety归属感/Belonging自我/Ego自我实现/Self-actualization衣、食、Sex避难所婚姻、家庭、俱乐部所有事情都更好？212121分辨每个人的特点和在销售过程中的作用•在销售过程中公开的作用•对于改变的适应性•与我们的接触•在项目中与我们的关系•职位与影响力222222客户的组织结构高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理232323在销售过程中公开的作用用户User评估人Evaluator决策人DecisionMaker批准人ApproverUEDA242424将正式的作用放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUU252525对于改变的适应性前卫者Innovators有远见的人Visionaries务实者Pragmatists保守派Conservatives顽固派Laggards洪沟Chasm262626对于改变的适应性他们需要什么他们买什么你应该销售什么前卫者Innovators最先进的测试、实验性产品创新性的产品有远见的人Visionaries变革、得到认可用户化的解决方案未来、竞争优势务实者Pragmatists进化、解决问题完整的解决方案被证明过的可以解决同样问题的方案保守派Conservatives不要掉队行业标准的便宜的低风险的解决方案投资回报、保证顽固派Laggards保持现状升级或扩展现有系统投资保护272727将对改变的适应性放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCILUCP282828与我们的接触没有NoContact一般BriefContact多次MultipleContact深度In-Depth292929将与我们的接触放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCILUCP303030在项目中与我们的关系敌人Enemy不支持Non-Supporter中立Neutral支持Supporter导师MentorX-+=313131将与我们的关系放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCIL====+-XUCP==323232职位与影响力职位影响力1234512345不知道发生什么事情看着事情发生让事情发生控制事情结果政治结构决策圈333333将政治结构放入组织结构图高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCIL====+-XUCP==决策圈政治结构343434影响力高级副总裁销售和市场部总监工程部总监信息服务部总监系统经理运行经理研发经理生产经理销售经理产品经理ADDEEEUEUPVVCCIL====+-XUCP==决策圈政治结构353535针对在项目中与我们不同关系的策略敌人Enemy不支持Non-Supporter中立Neutral支持Supporter导师MentorX-+=中立化Neutralize激励Motivate尽量利用Leverage363636总结•如何与客户建立良好的关系是一个长期的实践•与客户建立良好的关系是基于信任、喜欢和能力上的•与客户建立良好的关系是从与客户第一次见面开始的•永远记住你的目标是什么37销售的流程383838项目周期的定义-PPDIOOPlan计划Prepare准备Design设计Implement实施Optimize优化Operate运行在项目周期的不同阶段开始与客户接触，得到的结果往往大不相同！393939国内一般项目的流程•规划阶段•立项阶段•方案设计阶段•招投标阶段•实施阶段•运行维护阶段OptimizePreparePlanOperateDesignImplement404040思科销售人员的项目流程项目信息拜访客户制定方案代理商报价招投标折扣预申请代理商签单折扣申请代理商下单CiscoBook发货414141思科公司对于销售人员的要求-客户的成功•客户的成功是思科公司成功的基础(CustomerSuccess)•正直(Integrity、FCPA)•公开(OpenCommunication)•以公司的利益为重(ProfitContribution)424242合作伙伴经常遇到的问题•思科的销售说已经有人在跟这个项目了•思科的销售把别的代理商带进我的项目•思科的销售不给我授权书•思科的销售给我和其他代理商不同的折扣•有人在项目投标中放低价•单签了，可思科的销售说折扣批不下来434343思科的销售人员经常遇到的问题•代理商说有项目，可不说最终用户•代理商在项目中不只做思科产品•代理商在投标阶段才找思科要授权•代理商在投标中放低价•代理商在投标中使用OEM产品•代理商飞单444444可利用的思科内部资源•工程师(SE,CSE,ChannelSE,AT,DE…)•行业专家•市场经费(MarketingFund,JMF…)•EBC,TBC•客户体验中心(CPOC)•CiscoInternalIT,Finance,HR…•实验室，演示设备•行业合作伙伴•TAC454