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第八章商务谈判策略引例日本某公司与一家美国公司进行了一场许可证贸易谈判。谈判一开始，美方就大肆宣扬己方的优势与实力，以求抢到谈判的制高点。然而，日方代表却一言不发，埋头记录。当美方代表口若悬河地大谈一番后向日方征询意见时，日方代表竟糊里糊涂，似乎什么也未弄明白，第一轮谈判结束。1个月之后，日方又派出人员全新的代表团与美方接洽，迫使对方从头开始介绍情况和阐明己方立场。末了，日方代表故伎重演，以“不明白”为由结束了第二轮谈判。引例又过了一个月，这样的闹剧再次重演了，日方仍未答复任何问题就结束了谈判。所不同的是，这次日方告诉美方，他们将慎重研究后，再给予明确回音。之后，日方一去未回，杳无音讯。美方愤怒不已，大骂日方不讲信用，浪费他们的时间和精力。恰在此时，日方派出了真正的谈判代表来到美国，拿出一个无懈可击的方案。引例美方此时心灰意冷，毫无准备，无法与日方讨论每一个细节，最后，只好接受对日方明显有利的协议。在本案例中，日、美双方各采用了什么策略？效果如何？第一节商务谈判策略概述一、商务谈判策略的概念P131商务谈判策略是对谈判人员在商务谈判过程中，为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段及其反向与组合运用的总称是一个集合概念和混合概念二、商务谈判策略的特点1、针对性2、预谋性3、时效性4、随机性5、隐匿性6、艺术性7、综合性三、商务谈判策略的作用P1321.是谈判中扬长避短和争取主动的有力手段2.是维护自身利益的有效工具3.有利于谈判者顺利通过谈判的各个阶段4.具有引导功能，可以促使谈判顺利达成四、运用商务谈判策略的原则有效性原则周密性原则灵活应变原则合情合理原则共同利益原则对事不对人原则实际中的谈判规则（一）不断寻找谈判双方需求中的差异点1、在一项谈判中，很有可能不同的人所要求的东西也不同2、差异可以促成和平解决，只要合作各方不把情感因素掺入正确的判断之中（二）开始谈判前先搞清楚自己的位置每项谈判都发生在由早先的交易形成的前后关系中你的前任大获全胜对手想打平局你的前任输了你想打平局你的信誉也会影响其他人的反应最狡猾的谈判对手，是那些不遗余力地让人觉得与他打交道是有利可图的人。考虑一项谈判的结果对今后的交易产生如何的影响同样重要。（三）千万别期望谈判是“公平”的谈判并不是娱乐，是一项严肃的事，你必须经常去从事它。谈判并非公平，因为每项谈判发生由许多其他原因影响下的前后关系中不要担心究竟是否公平，而要考虑什么对你最有利。（四）寻找方法避免面对面的竞争如果希望谈判是一场战争，那么他们就会进入一场战争。如果希望谈判是一种友善的利益交换，就会变成友善的利益交换。一旦你开始寻找方法来满足每个人的需要，就会有各种创意的可能性。当你寻找办法去赢得对双方都有利的协议时，你可以避免面对面的竞争。对方提出特殊的条件时，问“为什么”不断询问直到发现你能为对方做一些事，而又不损害你自己的利益。（五）不要假定妥协的必要性（六）充分利用时间五、影响谈判策略制定的因素1、谈判的内容与性质2、谈判者的目的3、谈判双方的实力对比4、谈判双方的关系制定商务谈判策略的步骤了解影响谈判的因素寻找关键问题确定具体目标形成假设性方法深度分析假设方法形成具体的谈判策略拟定行动计划草案第二节商务谈判的总体策略一、商务谈判总体策略分类根据谈判的基本方针划分软式谈判硬式谈判原则谈判根据谈判的基本姿态划分积极策略消极策略根据谈判的基本方式划分攻势策略防御策略三、商务谈判策略的类型二、几种主要和常见的策略：1、个人策略和小组策略（根据组成规模不同）个人策略指单个谈判者面对面进行谈判时所运用的策略。小组策略指进行集体谈判时应选用的策略，包含了个人策略。关键是：任务和职责分配。三、商务谈判策略的类型2、姿态策略和情景策略（根据人员在谈判中的态度和对应姿态）英国谈判学家：马什在1971年出版的《合同谈判手册》中提出。1）姿态策略是指在谈判过程中，谈判各方采取的旨在应对对方姿态的一种主观性策略。例如：情绪爆发、微笑路线，均是典型的姿态策略的运用。三、商务谈判策略的类型2）情景策略在某些特定的情况下为取得某些利益而使用的特定手法。具有相对固定性和明确性两大特点。相对固定性是旨在特定环境下应对对方或处理问题的特定手法形成了一种带有规律性的套路。明确性是指谈判各方心照不宣，应对一方早已准备。例如：中国象棋的“当头炮”“把马跳”。三、商务谈判策略的类型3、速决策略和稳健策略（从实现目标的速度和风格来分）速决策略是指在谈判中能够促进快速达成协议，完成谈判任务的一些策略。稳健策略是指在谈判中用来与对方持久磋商，在相对比较满意的条件下达成协议的策略。利弊分析在谈判实践中二者各有利弊，表现在让步方法上。速决策略可以节省时间，提高谈判效率，但目标不高；稳健策略有可能在谈判中赢得更多的利益，但要付出较多的时间和投资，增大直接成本和机会成本，而且有可能失败。例如：“切香肠”就是稳健策略。4、进攻性策略和防守性策略（依攻击的主动性程度）进攻性策略是指谈判人员在谈判中采取的具有较强攻击性，争取谈判优势和主导地位的策略。特点是主动进攻，态度强硬，难以让步。先声夺人、出其不意、车轮战术都属于典型的进攻性策略。三、商务谈判策略的类型4、进攻性策略和防守性策略（依攻击的主动性程度）防守性策略是指谈判人员在谈判中不主动进攻，采取防守或以守为攻的策略。特点是以逸待劳，态度软弱或软中带硬。例如：“权力有限”策略就是其典型。注意以上划分看上去比较绝对，但在具体的谈判过程有时很难说清攻守的界限。多数情况下，谈判策略都有攻和守的成分。5、回避策略、换位策略和竞争策略（依冲突的情形）回避策略是指以避免正面交锋或冲突的方式来缓减谈判难题，赢得谈判目标为特色的策略。特点是求同存异，必要的、恰当的妥协或回避是赢得利益的手段。案例：“以柔克刚”“以退获利”三、商务谈判策略的类型5、回避策略、换位策略和竞争策略（依冲突的情形）换位策略是指谈判人员从对方的角度来考虑彼此的利益与需要而采用的有关策略。实质是谈判人员之间进行的价值评价与价值交换，避免正面冲突。例如：换位法5、回避策略、换位策略和竞争策略竞争策略是指在多角谈判或面对潜在对手威胁的情况下，通过运用竞争机制或破坏竞争机制的方式所采用的策略。常用的有：“货比三家”“联合取胜”“制造竞争”“渔翁得利”等。6、喊价策略和还价策略（根据讨价和还价所运用的策略）喊价策略是指谈判人员报价的策略，还价策略是指谈判人员根据先前对方的报价而采取的谈判策略。报价、还价在谈判中形成一个连续的过程，常用的策略有：筑高台，吹毛求疵，欲擒故纵，抬价策略等。案例：欲擒故纵三、商务谈判策略的类型7、传统策略和现代策略（根据策略产生的时间）以20世纪80年代为分界线，在此之前产生的谈判理论和策略称为传统策略。在此之后产生的成为现代策略。8、单一策略或综合策略（依策略使用的数量或类型）单一策略是指谈判人员在谈判中使用一个策略或一类策略。综合策略是指谈判人员在谈判过程中使用多种或多类策略。注意在谈判时间中，大多采用综合策略。在复杂多变的当今社会，单一策略很难达到既定的目标。不过，综合策略是由单一策略构成的，在学习和实践中，必须给予单一策略的原理、方法、关键点以足够的重视。一、开局阶段的策略协商式开局坦诚式开局适用：实力比较接近的双方，过去没有商务往来，第一次接触。做法：使用外交礼节性语言、选择中性话题、本着尊重对方的态度，不卑不亢。适用：双方过去有过商务往来，而且互相比较了解，关系很好；以及实力不如对方的谈判者。做法：真诚、热情地畅谈双方过去的友好合作关系，坦率地陈述己方的观点以及对对方的期望；坦率地表明己方存在的弱点第三节商务谈判过程中的应对策略一、开局阶段的策略慎重式开局进攻式开局适用：谈判双方过去有过商务往来但对方曾有过不太令人满意的表现做法：对过去对方的不妥之处表示遗憾，并希望通过本次合作能够改变这种状况。不急于拉近关系，用礼貌性的提问来考察对方的态度、想法。适用：谈判对手居高临下，有以势压人、不尊重己方的倾向做法：有理、有利、有节，要切中问题要害，又不能过于咄咄逼人，适时转变做法。案例—进攻式开局日本一家著名的汽车公司在美国刚刚“登陆”时，急需找一家美国代理商来为其销售产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当该公司准备与美国的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表团因塞车迟到了。美国公司的代表抓住这件事情紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。日本公司的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了你们的时间，但是案例—进攻式开局这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事情怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。我认为，我们所提出的优惠代理条件不会在美国找不到合作伙伴。”日本代表的一席话说得美国代理商哑口无言，美国人也不想失去这次赚钱机会，于是谈判顺利进行下去。案例—进攻式开局点评：本案例中，日本谈判代表采取进攻式的开局策略，阻止了美方谋求营造低调气象的企图。开局中：情报战略80年代我国光冷加工的水平较低，为改变这种状况，国家决定为南京仪表机械厂引进联邦德国劳（LOH）光学机床公司的光学加工设备。南京仪表机械厂的科技情报室马上对劳公司的生产技术进行了情报分析。在与劳公司谈判时，劳公司提出要对我方转让24种产品技术，我方先前就对劳公司的产品技术进行了研究，从24种产品中挑选出13种产品引进，因为这13种产品技术已经足以构成一条先进完整的生产线。同时我方也根据对国际市场情报的掌握提出了合理的价格。这样，我国既买到了先进的设备又节约了大量的外汇。事后劳公司的董事长R·柯鲁格赞叹道：“你们这次商务谈判，不仅使你们节省了前，而且把我们公司的心脏都掏去了。”▲在平时注意对情报的收集和处理，在谈判中往往能够游刃有余，获得成功。◆获得有用情报，正确认定价值1982年，石家庄市第三印染厂准备与联邦德国卡佛公司以补偿贸易形式进行为期15年的合作生产，规定由外方提供粘合衬布的生产工艺和关键设备。该工艺包含了大量的专利。初次谈判的方要求我方支付专利转让费和商标费共240万马克。我方厂长马上派人对这些专利进行了专利情报调查。调查发现其中的主要技术——“双点涂料工艺”专利的有效期将于1989年到期失效。在第二轮的谈判中，我方摆出这个证据，并提出降低转让费的要求，外商只得将转让费降至130马克。▲评点：在我国的技术引进中，常常为了一些价值低廉的技术付出巨额的投资，在技术转让的谈判中往往不能据理力争，如果在谈判之前多掌握些合理的情报，也许结果会完全不同。掌握环境情报，以静制动，静观其变1987年6月，济南市第一机床厂厂长在美国洛杉矶同美国卡尔曼公司进行推销机床的谈判。双方在价格问题的协商上陷入了僵持的状态，这是我方获得情报：卡尔曼公司原与台商签订的合同不能实现，因为美国对日、韩、台提高了关税的政策使得台商迟迟不肯发货。而卡尔曼公司又与自己的客户签订了供货合同，对方要货甚急，卡尔曼公司陷入了被动的境地。我方根据这个情报，在接下来的谈判中沉着应对，卡尔曼公司终于沉不住气，在订货合同上购买了150台中国机床。▲在谈判中，不仅要注重自己方面的相关情报，还要重视对手的环境情报，只有知己知彼知势，才能获得胜利。掌握情报，后发制人在某次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸我们的底，罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，有了解到该产品可能有新用途。再仔细分析了这些情报以后，谈判继续开始。我方更具掌握的情报后发制人，告诉对方：我方的货源不多；产品的需求很大；日本厂商不能供货。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，甘拜下风。在经过一