《商务交流》第5章：商务谈判

2第5章商务谈判在商业领域，谈判是处理商业事务的最基本、最重要的手段：商品交易、项目合作、技术贸易、劳务贸易都要依靠谈判手段来进行沟通、协调达到共识，合同的签订就是谈判的结果，而商业纠纷的处理也要依靠谈判来解决，否则，只有依靠法律来裁决。从商务交流的工作方法来看，商务谈判是商务交流最主要的内容。了解商务谈判的基本原理、掌握商务谈判的基本技巧是每一个商人必须具备的素质和能力。本章将阐述商务谈判的基础知识和商务谈判过程。35.1商务谈判概述商务谈判是企业进行商业活动的重要手段，是商务交流的核心内容，商务谈判的结果直接决定着交易的成败、合作的成败，关系到企业的生存与发展，其重要性已得到商界的广泛认同，商务谈判有其自身的规律和规则，是科学性与艺术性的统一，因此，现代企业管理人员和市场营销人员必须深入认识商务谈判的基本特征和要素，切实掌握商务谈判的基本原则和方法。45.1.1商务谈判的概念1．概念商务谈判发生的前提条件有以下几点。(1)谈判双方存在共同目标或利益，也存在利益的分歧。(2)双方都有谈判的愿望。(3)双方都愿意采取一定的行动以达到协议。2．商务谈判的特点1)商务谈判具有利益性2)商务谈判具有平等性3)商务谈判具有时效性3．商务谈判具有科学性和艺术性1)商务谈判的科学性2)商务谈判的艺术性55.1.2商务谈判的分类1．按谈判目标的对立性划分，有竞争型谈判和合作型谈判1)竞争型谈判在竞争型谈判中，谈判者应注意把握两个关键问题：一是发现对方的抵抗点(谈判者的底线)；二是影响对方的抵抗点。2)合作型谈判在合作型谈判中，谈判双方信息的交流和理解的交换十分重要，这是了解对方需要和目标的前提。(1)识别并确定问题。(2)充分理解问题——明确需求与利益。(3)寻找解决问题的方法。(4)对这些方法进行评估和选择。2．按谈判方所采取的态度来分，有让步型谈判、立场型谈判、原则型谈判1)让步型谈判让步型谈判亦称柔软型谈判，谈判者强调信任对方，为避免冲突，愿意做出妥协让步，从而达成互相满意的协议，为将来进一步扩大合作打好基础。2)立场型谈判立场型谈判亦称强硬式谈判，谈判者依靠自身的实力地位，提出苛刻的条件，强调自己的意愿和观点，固执地坚持极端的立场，企望通过给对方施加压力，迫使对方接受自己的立场观点。3)原则型谈判原则型谈判亦称实质得益谈判。这种谈判既不像让步型谈判那样只强调双方的关系，而忽视利益的获取，也不像立场型谈判，那样只强调各自的立场和利益，而忽视与对方的关系。3．按商务谈判的内容来分，有商品贸易谈判、技术贸易谈判、劳务贸易谈判、投资谈判和索赔谈判65.1.3商务谈判要素1．商务谈判当事人商务谈判当事人是指参与商务谈判的所有人，即双方的谈判代表。当事人是商务谈判的主体，经当事人授权的委托代理谈判人员也应视为谈判当事人。2．商务谈判的标的商务谈判的标的是谈判双方当事人的权利与义务共同指向的客观事物，是权利和义务的基础。商务谈判的标的可能是商品、劳务、工程项目、投资项目或资金，商务谈判的标的构成了商务谈判客体。3．商务谈判议题商务谈判议题是指谈判双方所共同关心并希望解决的问题，协商解决商务谈判议题是商务谈判的目的要求。75.1.4商务谈判的原则1．把人与问题分开的原则1)谈判方案和建议应建立在理解对方观点和看法的基础上2)尽量多阐述客观情况，避免责备对方3)鼓励对方参与提议协商4)注意保留颜面，不伤感情2．集中于利益而非立场原则1)集中于利益而非立场的可行性2)集中于利益而非立场的具体要求3．构思彼此有利方案的原则1)突破传统利益分配模式，提出新的选择。2)寻找共同利益，增强合作的可能性。3)协调利益分歧，达成合作目标。4．坚持客观标准1)标准产品的交易标准(1)国家或行业技术标准。(2)市场价格标准。(3)行业惯例。2)非标准产品的交易标准参照标准产品的标准，由买卖双方共同协商制定。85.2商务谈判过程商务谈判是一个连续的过程，前一个阶段的顺利完成是后一个阶段开始的基础。商务谈判的完整的过程包括谈判准备阶段、谈判开局阶段、谈判磋商阶段和谈判结束阶段。95.2.1谈判准备阶段1．谈判环境分析1)政治与法律环境2)社会文化环境3)市场环境分析2．谈判双方实力评价1)依赖程度2)时限3)谈判者的素质和水平3．确定谈判目标谈判目标是期望的谈判成果，谈判目标的确定是谈判策划的基础，关系到策略的制定以及将来整个谈判方向，价值和行动，确定谈判目标是根据本企业条件和谈判实力分析，对各种可能目标进行动态分析和判断的过程。4．制定谈判方案1)谈判的目标和策略2)交易条件或合同条款3)价格谈判的幅度4)商务谈判的具体日程105.2.2谈判开局阶段1．营造有利的谈判氛围1)符合礼仪规范2)运用中性话题，保证良好沟通3)树立良好的个人形象2．开局陈述，表明我方观点态度开局陈述，是指在谈判开始阶段，双方就本次谈判的内容，陈述各自的观点，立场及其建议。让双方把一次谈判要涉及的内容全部提示出来，使双方了解对手本次谈判内容所持的立场与观点。3．了解对方意图(1)谈判对手对此次谈判议题的看法。(2)谈判对手通过谈判所要达到的目标。(3)谈判对手真正关心的经济利益所在。(4)谈判对手的诚意。115.2.3谈判磋商阶段1．报价1)报价的原则(1)开盘报价要“狠”。(2)开价要合理。(3)报价态度要坚决、果断、自信。(4)报价内容要非常清楚，明确。(5)报价而不必做任何解释或说明。2)报价的顺序(1)先报价的优点。①先声夺人，使对手感觉其先期准备的要价差距过大，迫不得已作出一定调整。②先报价就给价格谈判制定了一个谈判范围，有利于制定针对性的方案，以保护自己的实际需求目标。③先报价也是自信的一种表现，如配合以正统性的权力和充分的理由，往往取得较理想的结果，尤其是对实力较强的一方更有利。(2)后报价的优点。①可以根据对方的报价，了解市场行情，及时调整其报价，以获得计划外的利益。②在对方报价的基础上，不还价，但不断挑剔对方的报价，逼迫对方一次次让步，而始终不泄露自己的底价。3)先报价与后报价的选择(1)一般商务性惯例是卖方先报价，买方后报价。(2)就一般习惯而言，谈判发起人应先报价。(3)实力强于对方，先报为宜；反之，应考虑后报价。125.2.3谈判磋商阶段2．还价1)还价的原则(1)在还价之前必须充分了解对方报价的全部内容，准确了解对方提出条件的真实意图。(2)逐项核对对方报价中所提出的各项交易条件，探询其报价依据或弹性幅度。(3)如果对方的报价太高，超出了谈判协议区的范围，与己方要提出的还价条件相差甚大时，不要草率地提出自己的还价，而应先拒绝对方的报价，要求对方重新报价。2)还价的起点还价的起点受以下三个因素制约：预定成交价，标的物的实际成本和还价次数。3)还价的方法(1)暂缓还价法。(2)低还价法。(3)列表还价法。(4)条件还价法。3．僵局1)僵局的成因分析(1)立场观点的分歧。(2)有意无意的强迫。(3)信息沟通的障碍。(4)目标要求及差距。2)如何避免僵局3)打破僵局的技巧135.2.3谈判磋商阶段4．让步1)让步的基本原则(1)有效适度的让步。(2)让步要谨慎有序。(3)双方共同做出让步(让步的直接目的是以此赢得对方更多、更大的让步)。(4)不要轻易让步。(5)设法让对手在重要问题上先作让步。(6)毫无异议地接受对手首次要求的条件是最不明智的让步。2)让步的模式(1)0/0/0/60。即在谈判的前三阶段，不论对方作任何表示，己方则坚持不作让步，而在谈判进入僵持不得已的时候，一次让出全部可让利益。(2)15/15/15/15。即等额让步。国际上将这种挤一点让一步的策略称之为“色拉米”香肠式让步策略。(3)8/13/17/22。即递增让步方式。如果对手缺乏经验和耐心，就可为己方保证较大的利益，而不断地让利也会使对方产生成就感。(4)22/17/13/8。即以递减的方式实施让步。(5)26/20/12/2。即以较高的起点开始让步，然后依次减少。(6)59/0/0/1。即以几乎一步到位的方式实施让步。(7)50/10/-1/1。即以大幅让步开始，两次即让出全部可让利益，第三次赔本相让，最后再设法讨回的让步方式。(8)60/0/0/0。与第一种模式正好相反，即所谓的“一口价”。145.2.4谈判结束阶段1．谈判结束信号(1)谈判者用最少的言辞，阐明自己的立场。(2)谈判者所提出的建议是完整的，绝对没有不明确之处。(3)谈判者在阐明自己的立场时，完全是一种最后决定的语调，坐直身体，双臂交叉，文件放在一边，两眼紧盯对方，不卑不亢，没有任何紧张的表示。(4)一再向对方保证，现在结束对他最有利，告诉他一些好的理由，“你已经得到了你最需要的！”(5)回答对方的问题尽可能简单，常常只回答一个“是”或“否”，使用短词，很少谈论据，表明确实没有折中的余地。2．终局性让步3．签约前的最后总结(1)明确是否所有议题都已达成一致。(2)己方的谈判目标是否实现。4．准备合同文本5．正面评价对手15本章小结1．谈判无处不在，这是人们解决分歧的重要手段，商务谈判是商务交流的核心内容，是处理商业事务最基本、最重要的手段。2．商务谈判具有利益性、平等性和时效性，它是科学性和艺术性的统一。3．在商务谈判中应遵循以下原则：(1)把人与问题分开的原则。(2)集中于利益而非立场的原则。(3)构思彼此有利方案的原则。(4)坚持客观标准的原则。4．商务谈判是一个连续的过程，包括四个阶段：(1)谈判准备阶段。(2)谈判开局阶段。(3)谈判磋商阶段。(4)谈判结束阶段。5．商务谈判的目的是满足双方的需求，协调双方的利益平衡，而谈判利益分配的结果取决于谈判双方的实力对比。6．谈判实力是谈判者影响对方行为、驾驭谈判过程、控制谈判结果的能力，谈判实力的强弱取决于：(1)依赖程度。(2)谈判时限。(3)谈判者的素质和水平。(4)信息。7．谈判目标分三个层次：最优目标；可接受目标；最低限度目标。8．谈判准备阶段的主要任务：(1)谈判环境分析。(2)谈判双方实力评价。(3)确定谈判目标。(4)制定谈判方案。9．谈判开局阶段的主要任务是：(1)营造有利的谈判氛围。(2)开局陈述。(3)了解对方的意图。10．谈判磋商阶段是谈判最激烈、最精彩的部分，其主要内容有：报价、还价、僵持和妥协让步。11．谈判结束阶段的主要内容是终局让步，促成一致和最后签约。16复习思考题1．商务谈判应遵循的原则有哪些？在谈判中如何遵循这些原则？2．商务谈判的目的是什么？3．谈判实力的强弱取决于哪些因素？4．谈判目标分为哪三个层次？5．报价的原则？6．还价的原则和技巧？7．让步的原则和技巧？8．突破谈判僵局的技巧？9．商务谈判中巧答的技巧？10．商务谈判中说服的技巧？