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1CNN力拼三大电视网一、涉足电视网1、“海盗船”启航了“我们是大海中的海盗船！”泰德·特纳（TedTurner）以夸张的语气和手势，对着满堂的广告业务员这么说。特纳是一位很有吸引力的男人，他有着一头灰白相间的头发，脸颊微微冒出些胡子茬，整个人看起来就像是上了年纪的运动员，他还差几个月就要过四十岁生日了。大多数的业务员也跟特纳一样穿着随便，短袖衬衫、牛仔裤、休闲鞋或长靴处处可见。许多人都是头一次踏进特纳占地五千亩的南卡罗莱纳州“希望”农场。特纳亲自挑选这批新手替他打头阵，他希望这些人经过训练后能替他的小型“亚特兰大”电视台拉来全国性的广告客户，“亚特兰大”电视台正打算通过人造卫星把节目推广到全美的电视台。当时是1978年的初夏，特纳计划先从有线电视台着手。多年来，美国偏远地区一直仰赖有线电视系统接收无法由空中传播的信号。20世纪70年代末期，有线电视给予了电视观众收看更多电视节目的机会。有线电视可以提供四五十甚至一百个电视频道，它不仅提供有线电视网的节目信号，也能接收无线电视信号，所以其它的节目供应商也有同等被收看的机会。由于全美允许建立有线电视系统的城市日益增多，特纳预见有线电视系统将会成为直达全国数百万观众的媒体。特纳本人并不是有线电视系统的经营者。他在亚特兰大拥有一家小型超高频（UHF）电台—－WTCG，频道为十七。这个频道的信号微弱，即使是在亚特兰大当地，观众也常常无法看到它的画面。但是自从特纳赢得在家乡独家转播亚特兰大勇士队的棒球赛的转播权之后，他就开始通过有线电视系统传送同样的电视节目到南方的其他电视台。不久后，他又了解到有线电视系统有许多闲置的频道急需补充新节目，如果可以把第十七频道的节目推广到亚特兰大以外的地区，那么他就可以向有线电视系统经营者收费，抵消制作节目的成本，并且用卖广告的方式得到利润。特纳对他的员工讲，ABC（AmericanBroadcastCompany，美国广播电视公司简称）、CBS(ColumbiaBroadcastingSystem，哥伦比亚广播公司简称)、NBC（NationalBroadcastCompany，国家广播电视公司简称）三大电视网每年可以不费吹灰之力赚进数十亿美元的预约广告费用，是因为没有人足以和它们在全国性的电视广告市场上竞争。但是有了全国性的有线电视网之后，电视台将面临一个新纪元——重新分配电视广告的绝佳机会。特纳仍以海盗船做比喻：“作为船长，我告诉业务员，我们要出发了，去掠夺海上所有的船只，把他们的广告抢过来。”2、特纳其人2特纳自比为海盗船长其实并不离谱，他驾驶的“勇气号”游艇，曾经赢得美国游艇赛冠军，并且为他赢得“大无畏船长”的绰号，这个绰号相对于他在广播界的野心以及他在海上的速度来说十分贴切。他疾呼要击垮电视网巨人，坦承自己在节目制作费方面无法与三大电视网匹敌，但是他相信自己有实力向三大电视网挑战。因此，他必须逐一筛选目标，以打游击的方式取得小规模的胜利。特纳同时也具有游击队的气质。有些人觉得他令人讨厌，浑身充满了攻击性，更有人觉得他是恶棍、赌徒。总之，他是个斗士，是个拥有求生能力的能手。特纳被布朗大学开除过两次，第二次被开除的理由是多次违反宿舍规定，留女生在宿舍过夜。1960年，特纳离开布朗大学替父亲艾德工作。艾德土生土长于密西西比，从推销员起家，最后成立起一家生意兴隆的小型广告牌公司。三年后，艾德·特纳自杀身亡，在死前几天他已安排好卖掉特纳户外广告这个家族企业。特纳原本很想在家族企业中一展所长，但由于艾德的死和家族企业的变卖，他的前途倍受威胁。正如人们所预料的那样，他使出了各种阴狠的手段阻止交易达成，如拒不交出交易中广告牌租约的部分。同时，他还威胁要烧掉公司的记录，建立针锋相对的广告牌公司，并且以在市场和法庭打肉搏战的方法，令他的竞争对手活不下去。但是，他的威胁尚未付诸行动，特纳户外广告未来的东家就撤消了交易，转而接受特纳广告牌公司的股票。就这样，特纳户外广告终归泰德·特纳的名下，由这位既没有大学学位，又缺乏商业经验的二十四岁青年领头。3、购买电视台广告牌挣得的利润燃起特纳向广播行业进军的野心，踏入广播界是特纳儿时就有的梦想。掌握“特纳户外广告”五年以后，他在查塔努加买下一家业绩不振的AM无线电台，之后不久又购进两家。但是他的野心并不在无线电台，他真正想要做的是电视台，然而一家电视台的底价就是他所能负担的五到十倍。1969年，特纳发现了一家他可以负担得起的电视台，一家亚特兰大的超高频（UHF）电视台—第十七频道的WJRJ。在亚特兰大区五家电视台中，第十七频道是最小的一家，另外四家则是极高频（VHF）电视台。20世纪60年代，大多数电视机只能接收到信号较强的极高频信号。特纳唯一买得起的第十七频道，也是唯一求售的一家电视台。因此对特纳而言，这就像是一场赌博。1970年1月，特纳以250万美元买下第十七频道，把它的台名改为WTCG，并且将特纳户外广告的股份与电视股份合并，成为掌握实权的大股东，公司也易名为“特纳通讯”。这是特纳有单打独斗的突击小组是游击战的主力—毛泽东3生之年第一次想要把父亲的事业扩大，至于要扩大到什么程度，特纳本人也没有概念。起初，他想在亚特兰大市场里推广他的电视台，随后他的眼界变得更广，他要把电视台变成一个遍及美国南方的地区性电视网。有鉴于此，1970年初，特纳要求董事会同意他购买另一个UHF电视台，该电视台位于北卡罗莱纳州的夏洛特，但董事会拒绝了他的要求。特纳只好自掏腰包买下了夏洛特电视台，但是，他忘不了董事会严辞拒绝他的嘴脸，特纳惯于用命令的方式经营公司，一些自他父亲时代起就担任董事的老人最后都被他排挤出了董事会。泰德·特纳要拿他的公司做一次豪赌，他不容有异已分子存在。1972年，特纳在亚特兰大市场出奇制胜，以高标击败对手，赢得翌年在家乡转播亚特兰大勇士队棒球赛的权利。这是亚特兰大市民有史以来头一次要把电视转到UHF的第十七频道，这也是地方上的广告商头一次注意到这家被某些人视为“年轻广告牌商人的玩具”的电视台。同时，勇士队棒球赛也吸引了其他南方地区的观众，特纳开始将他的电视信号输送到装设有有线电视系统的其他地区。1975年，乔治亚、佛罗里达、阿拉巴马、南卡罗莱纳、田纳西的四十万左右用户与有线电视系统联线的家庭均能收到这个频道。随后，非有线电视台也逐渐地加入其中。特纳创立了“亚特兰大勇士电视网”，这个电视网在东南部一共拥有三十二家电视台，这三十二家电视台买下了特纳棒球赛电视节目的地方转播权。4、打造全国电视台特纳为了让第十七频道成为地区性的电视网耗资甚巨。由于UHF的信号微弱得不足以覆盖亚特兰大市场，为了传到东南方的其他地区，它必须要靠电话线转播，再由有线电视台通过电缆将之传给收视户，而非有线电视台则在空中转播它的信号。1975年，传送成本为每年五十万美元，特纳的业务盈余微薄。特纳知道自己要想办法减少在东南部传播“勇士队棒球赛”的成本。他也知道，如果成功的话，第十七频道也许可以加入到美国其他地区的有线系统。特纳在地球之外11150公里的地方看到了问题的答案，美国无线电公司（RCA）发射了一颗革命性的卫星Satcom-1。这个卫星配备有能把电视信号转发到美国各地的异频雷达收发器。美国的媒体巨人之一——时代公司第一个预约该卫星上的空间，并借“家庭电视公司”（HBO）的旗号建立了把电视节目传送给有线电视经营者的新技术公司。他们仅需投资于卫星信号接收天线，解码家庭电视公司从Satcom-1传来的信号，然后再沿着电缆把信号传给用户，用户因为这项特别的服务必须付出额外的费用。这项新技术简易的程度给予特纳极大的冲击。家庭电视公司从零开始建立起了一家全国性电视网，胸怀同样抱负的人自然可以依样画葫芦。特纳暗忖三大电视网操持的垄断权已经在快速地崩溃了。4特纳和美国无线电公司进行了联系，得知租用Satcom-124个异频雷达收发器里的一个每年要付一百万美元。这看起来很划算，因为他每年单是租用AT＆T的电话线成本就已经超过了50万，而且节目只有两种——WTCG和勇士队的棒球赛，覆盖地区也只是美国东南部。因此，如果特纳要加入美国其他地区的有线电视系统，去扩张他的亚特兰大频道，一百万美元似乎非常值。由于大部分的有线电视系统都有闲置的频道，并且也想提供给收视户更富于变化的电视节目，特纳认为市场已经准备好要接纳“全国性”欠缺的有线电视服务，它的服务项目不限于棒球比赛，新闻和电影节目也包括在内。联络美国无线电公司还不到三个月，特纳向华盛顿联邦传播委员会（FCC）提出申请要成立一家公司，将第十七频道的信号送到特纳租用Satcom-1的收发器。但是他却碰到了困难。FCC规定信号提供者不可将电视信号直接传送到卫星上，必须要有一个独立的承包人当作中间人（公共运输人），以防止个别公司完全控制电视节目的开播、传送以及播映。FCC同时限制有线电视系统挑选在本地市场以外地区开播的独立电视台。在这项规定之下，有线电视系统只能在附近城市选择两、三个非本地的独立电视台。这项规定被称为“跳蛙政策”，作用在于限制“超级”电视台的出现，“超级”电视台意指能将信号输送到全美各市场的电视台，也就是特纳想把第十七频道变成的电视台。特纳的运气极佳，因为白宫当时正在讨论解除限制一事。1976年12月，FCC取消了“跳蛙政策”。同月，艾德·泰勒，“西联公司”（WesternUnion）的主管，领到了公共运输人的执照。因此特纳即刻与泰勒签下合同，请他作为第十七频道和Satcom-1上特纳收发器的运输者。FCC同时放宽了接收卫星信号的碟形天线的最小尺寸。新的科技加上直径从三十尺缩小到十五尺的碟形天线，使得有线电视台的成本削减了百分之五十左右。占据天时、地利、人和的优势后，特纳深知他就要大展鸿图了。以往，许多有线电视台均因卫星接收的成本过高，不愿播映本地之外的电视节目。现在，成本已不再是阻力，有钱电视台只要买个碟形天线就可以接收由卫星传来的节目。特纳的亚特兰大电视台凭借新技术，一跃成为全国性的电视台。1976年12月17日晚间，特纳开始把第十七频道的节目传送到全美，但是由于很多有线电视台还来不及装置碟形天线，地方上的有线电视用户因此无法接收到信号，所以当晚仅有极少数人家收看到这家“超级电视台”的节目。但是对于泰德·特纳而言，这却是他电视经营史上非常重要的转折点，因为顷刻之间，亚特兰大电视已经是全美都能收看到的电视台了，这正如ABC、NBC或CBS一样。特纳第一次深深感受到，三大电视网的垄断地位并非坚如磐石。5二、创办CNN1、勾画CNN蓝图特纳的超级电视台向全美有线电视用户传送节目两年后，特纳又开始迷上了新闻。新闻节目代表电视台的信誉以及社会责任，各大电视网所仰仗的正是坚强的新闻部门。虽然特纳深知新闻节目绝不会是让电视台大有赚头的节目，但是对于任何一个有着征服全国野心的电视巨子而言，新闻节目却是极其重要的部份。他想过在亚特兰大创立一个晚间新闻节目，以对抗主要电视网的新闻公司，但是缺乏向主要电视网挑战的经济支援。于是特纳又想到一个耗资更大但是风险较小的策略，并且开始动起里斯·舍恩菲尔德(ReeseSchonfeld)这位一流新闻主管的念头。舍恩菲尔德在四年前，也就是一九七四年秋天，首度与泰德·特纳会面。舍恩菲尔德因为制作与主要电视网匹敌的节目而声名鹊起。他为合众国际社（UPI）搞了一个叫做“UPITN电视新闻”的节目，专门为无力“采访”世界新闻的电视台供应国际新闻。同时，他也为啤酒大亨约瑟夫·库利斯制作过一个短命的公共电视节目。他与特纳初次见面时，正在着手建立“独立电视新闻协会”（ITNA），这个协会是经由卫星传送电视新闻到全美独立电视台的先驱。舍恩菲尔德经人介绍结识了第十七频道的台主特纳，他们简单探讨了卫星科技对电视节目收播的影响。1977年底，舍恩菲尔德再度与特纳会面，这次的目的在于将ITNA的新闻节目卖给“超级电视台”使用。虽然交易并未达成，但是特纳却记住了这个点子。一年后，舍恩菲尔德接到特纳邀请他到亚特兰大的电话时，他早把“超级电视台”忘到了九霄云外。特纳这次希望与他做一次面对面的交谈，讨论是否有