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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。深圳龙华金茂府营销策略报告(正本)深圳中原ShenZhen.2018.06.19当梦想成臻谨呈：中国金茂华南区1这是一个最好的时代Thisisthebesttime——《双城记》狄更斯240年前，深圳只是一个小渔村Thesmallfishingvillagefrom40yearsago340年后，跃级南中国经济核心TheeconomiccoreofSouthChinaafter40years4改革开放40周年之际，龙华金茂府即将绽放JINMAOwillcomeatthetimeofreform's40thanniversary巧合or契机？Isitanopportunityoracoincidence？52年前，金茂携手中原JINMAO&CENTALINEPROPERTYJINMAO’simaginationofthefuture以金茂致想象62年后当｢金茂想象｣逢｢最恰当的时机｣又会给我们带来怎样的震撼与改变？WhatkindofShockandchangewillbringus？7当梦想成臻MAKETHEDREAMCOMETRUE龙华金茂府营销策略方案深圳中原事业五部&事业七部ShenZhen.18.06.17谨呈：中国金茂华南区8报告结构Analyzesystem01壹政策及市场分析项目客户探寻营销执行策略02贰本体价值解读03叁04肆中原定制服务05伍市场附件06陆1.本项目如何进行核心价值挖掘？2.金茂府客户是谁？在哪里？如何改变区域客户对于居住品质的认知？3.金茂首进深圳，作为全国首个现楼销售项目如何实现独特的市场引领？9Part1政策及市场A.政策环境分析：政策背景分析B.市场环境分析：宏观市场竞品市场10DreamsComeTrue010302政府限价三价合一二次房改政策环境分析利好：“政府限价”致一二手房价倒挂，“三价合一”致二手交易成本增加，利于一手房；销售：“二次房改”致未来商品房以中小型户型为主，大户型稀缺，本项目存在市场机会；利空：政府限价调控从严，未来本项目突破限价成难题。首次申请预售项目：申报均价不得明显高于周边同类在售项目均价；分期开发再次销售申请预售项目：不得高于本项目前一期实际销售价格；要求企业将装修成本从申报价格中剥离；二手交易过程中保持网签价格、地税评估价、银行评估价三价统一，规范二手交易行为，二手房交易首付增加幅度约20%，税费增加幅度约40-60%；租购并举：商品房、政策性支持住房（人才住房和安居型商品房）和公共租赁住房三大类共四种住房供应比例为：40%、40%、20%；货币补贴：住房租赁补贴——符合条件的基本住房保障对象；人才安居补贴——符合条件的人才；购房贷款贴息——符合条件的人才；11市场环境1.2017年价格以南山领跑全市，其次为福田、罗湖，龙华仍处低位，成交均价53310元/㎡，成交项目以鸿荣源·壹城中心、华业玫瑰四季、佳华领域广场、阳基御龙山、龙光·玖龙玺为主；利好：深圳崛起速度迅猛，成多中心发展格局，每个片区势必产生分化催生区域标杆，龙华豪宅市场尚处发展初期，本项目享受后期区域发展红利，未来价值更高；利空：区域刚需主导，未来本项目突破区域价格成难点；丨宏观市场区域发展第一阶段时间阶段2010-2017年2018年2002-2009年代表项目：星河世纪、卓越皇后道、金亨利首府、龙光玖珑玺、安弘基天曜供应产品：改善型产品代表项目：无供应产品：高端产品、豪宅产品代表项目：金地上塘道、金地梅陇镇、世纪春供应产品：刚需首置区域发展第二阶段区域发展第三阶段区域发展曲线价格纵线数据来源：中原研究中心宝安龙岗龙华南山盐田罗湖福田本案48601元/平36694元/平53310元/平101467元/平87377元/平75047元/平55230元/平2017年深圳市各个片区房价一览12市场环境90㎡以下（小户型）90-120㎡（居家型）120-140㎡（改善型）140-200㎡（享受型）200㎡以上（奢享型）套数比例（％）150万以下0.03%0.00%0.00%0.00%0.00%0.03%151-200万1.46%0.02%0.00%0.00%0.00%1.48%201-300万15.24%0.40%0.00%0.00%0.00%15.64%301-500万40.08%7.97%2.13%0.27%0.00%50.46%501-1000万10.54%5.18%3.57%1.51%0.03%20.83%1001-2000万0.14%0.27%1.95%4.58%0.97%7.91%2000万以上0.00%0.00%0.00%0.31%3.35%3.65%套数比例（％）67.49%13.84%7.65%6.67%4.35%100.00%数据来源：中指数据库，中原研究中心，由于分面积段数据存在一定的误差，分面积段跟整体成交数据会略有出入0.5%0.8%67.4%21.5%9.9%0.8%1.4%67.6%18.3%12.0%45平45-60平60-90平90-144平144平2016年占比2017年占比2016-2017年深圳市成交户型面积段统计1.深圳市场成交主力面积段为60-90平的刚需产品，本项目大户型产品非深圳主力成交面积段；2.市场120-140平产品主力总价段为501-1000万；140-200平产品成交主力总价段为1000万-2000万；200平以上产品成交主力面积段为2000万以上；本项目产品总价段以1800万-2900万为主；125平及180平产品总价超出深圳主力成交总价区间；2017年深圳市各成交户型面积区间总价区间一览表利空：本项目产品面积段非市场成交主力，部分产品超出市场同面积段成交主力总价区间，未来本项目如何打造超出市场预期的产品及服务成核心问题；丨宏观市场13市场环境1.2017年深圳豪宅供应量为52万平，累计成交70万平，高于全年供应量；均价方面，持续上涨至9.95万元/平，环比上升12%；2.豪宅市场集中度高，其中南山占比54.20%，以香山美墅、新天鹅堡、华润深圳湾·悦府领衔；福田、宝安分别占24.37%和11.32%，以万科·瑧山道、壹方中心领衔；利好：2017成真豪宅年，高于1000万总价产品整体呈现供不应求态势，客户购买需求充足；利空：龙华不属豪宅置业热点区域，未来突破区域导入外部客户成难题；宝安11.32%福田24.37%龙岗0.96%龙华2.39%罗湖6.58%南山54.20%盐田0.17%2017年千万级产品各区成交占比（%）宝安福田龙岗龙华罗湖南山盐田数据来源：中原研究中心98691588852.24495111510369.714771037203656828846299491.293000050000700009000005010015020020132014201520162017供应成交均价万㎡元/㎡2017年千万级产品量价丨豪宅市场14市场环境在售豪宅项目：项目数量少，集中在传统豪宅区，产品面积段集中在150-350㎡，多以尾盘为主，未来供应量稀少。区域项目建筑面积（㎡）物业类型产品面积段当前均价库存情况节点预测福田东海国际公寓19万公寓、写字楼、办公200-500㎡平层公寓，187㎡复式公寓13万/㎡约100套持销中宝安壹方中心53.7万综合体、公寓167㎡复式249-488㎡平层13万/㎡待售约2套148-249㎡以及373㎡3房转现售手续办理完毕新锦安壹号公馆13.4万住宅300-350㎡五房9.5万/平约140套持销中南山半岛城邦三期19.4万住宅310-345㎡6房15.5万/㎡3套310-345㎡2-6房持销中新天鹅堡21万住宅300-380㎡14万/㎡57套300-380㎡，及550㎡复式持销中万科瑧湾汇47万公寓、写字楼249-310㎡平层70-90㎡LOFT14.4万/㎡大平层53套249-310平；约41套LOFT70-90平持销中汉京九榕台61220住宅180-190㎡3房16万/㎡24套180-190㎡，少量345-520平复式持销中丨豪宅市场（在售）15市场环境未来供应：未来一年内入市豪宅以综合体为主，集中于传统豪宅区，面积段集中在100-350㎡，除公寓外住宅入市套数约3069套，未来供应量较少；区域项目开发商物业类型住宅/公寓建面（㎡）总套数产品面积段入市时间福田绿景红树湾一号绿景集团综合体（住宅、商业、办公）约9.8万㎡61483-87/130-160/170-180㎡3-5房预计2018年下半年景田天健·天骄天健综合体（住宅、商业、办公、学校）约19.7万㎡214大户型产品预计2019年深圳中心天元金地大百汇商业公寓约5.2万260380㎡公寓预计2019年上半年科技园阳光粤海阳光华艺住宅,公寓,商铺,写字楼公寓4万㎡，住宅9.8万㎡1541公寓42-86㎡，住宅75~245㎡预计2018年下半年蛇口半岛城邦4期半岛城邦住宅约8.4万㎡700+88-135㎡预计2019年上半年后海万科臻湾汇万科综合体（公寓、商业、办公、酒店）约17.2万㎡700+260㎡/310㎡公寓预计2018年下半年前海嘉里建设项目嘉里建设综合体（商业、办公、公寓）约5.1万㎡57857-280㎡预计2018年华润前海中心华润综合体（商业、办公、公寓、酒店）约5.6万㎡281120-350㎡1-4房预计2018年下半年前海金融中心国展投资综合体（商业、办公、公寓）约3万㎡130250㎡、328㎡、及750㎡顶复预计2018年下半年合计——————约88.6万㎡约5018套————丨豪宅市场（待售）16市场环境选取原则：区域外与本项目同产品、同品质、同总价段项目，区域内客户对比项目；利好：从竞品供应数量看，竞争态势不激烈；利空：从区域看，外区域客户导入及区域内低价项目分流，造成销售有一定难度；竞争类别区域项目开发商物业类型建面（㎡）总套数住宅产品面积段入市时间核心价值定位同级别项目福田绿景红树湾一号绿景集团综合体（住宅、商业、办公）约9.8万㎡614130-160/170-180㎡3-5房预计2018年下半年海景资源、地铁口资源型豪宅景田天健·天骄天健综合体（住宅、商业、办公、学校）约19.7万㎡497大户型产品预计2018年下半年福田CBD、紧邻香蜜湖、双地铁口城市型豪宅科技园阳光粤海阳光华艺住宅,公寓,商铺,写字楼公寓4万㎡，住宅9.8万㎡1541住宅75~245㎡预计2018年下半年毗邻深圳湾总部基地、地铁口城市型豪宅蛇口半岛城邦4期半岛城邦公寓、住宅约8.4万㎡700+88-135㎡预计2019年上半年百万滨海综合体，蛇口自贸区，拥有一线景观资源型豪宅区域内对比项目龙华金亨利都荟首府2期金亨利住宅28万73688-162㎡4-6房预计2019年自身配套九年一贯制学校、地铁口区域品质项目安宏基·天曜安弘基住宅、写字楼15.8万394106-183㎡3-5房预计2018年9月红山主豪宅区、综合体区域品质项目合计——————约91.5万㎡约4455套————丨竞品市场17中原观点一二手房价倒挂，二手交易被控市场由买方市场到卖方市场转变，利于一手房销售城市多中心化发展产生分化龙华片区豪宅市场处起步阶段，本项目未来价值更高豪宅市场供不应求客户购买力充足，本项目未来竞争态势较小丨三大利好政策市场18中原观点丨三大利空政策市场政府限价从严本项目未来突破限价成难点龙华非豪宅成交主力区域，城市面貌一般本项目突破区域导入外部客户成难点本区域均价偏低，本项目非深圳成交主力产品，非同面积段主流成交总价区间未来如何打造超出市场预期的产品及服务成难点19市场机遇与挑战并存唯有深入挖掘本项目核心价值才能寻求突破口20Part2本体价值分析政策背景宏观市场环境竞品市场环境A.区域分析：区域现状区域契机预见区域发展B.金茂府系