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業務行銷與商業談判基本概念捷流閥業股份有限公司營業部DATE:2008/09/04目標建構具有行銷概念及談判技巧的銷售業務人員認識行銷活動與銷售行為行銷-所有商業機能透過廣告,銷售人員和其他市場活動,直接將訊息傳遞給消費者,使消費者願意付出代價,購買其產品之企業總是活動行銷的藝術-不僅在創造行銷計劃,還要確定計劃有效可行!行銷與銷售的區分行銷就是經營品牌是客戶(消費者)與企業接觸的總合經驗。銷售是行銷活動的一環行銷計劃透過銷售行為以具體銷售數字體現行銷策略及計劃的成敗並做行銷活動成功與否的指標!任何一個銷售細節皆具有實質的行銷意義舉凡銷售人員談吐、文件型式內容表現方式、產品包裝外觀、服務流程及作法皆為企業與消費者(客戶)接觸經驗的累積形成“品牌”效應行銷策略與銷售策略消費者分析市場分析競爭分析檢討分銷管道發展行銷組合評估效益修正檢討消費者分析消費者需要什麼?誰是消費者?購買過程為何?市場區隔(Segment)為何?消費者行為的了解高度涉入明顯：消費過程複雜、品牌忠誠度低度涉入明顯：消費行為隨機、尋求變化差異些微：消費者無基本概念、便宜取向、習慣使然市場分析屬於您的市場在那裏?要製造或銷售有市場的產品!產品生命週期的認識(推廣∕成長/成熟∕衰退)市場擴散(Diffusion)的方法及管道工業產品或市場競爭的基礎-差異性(品質/價格/廣告研發/服務)銷售者及行銷策略規劃者的使命-突顯差異化,吸引消費者認同,促成交易行為。市場分析企業與競爭力分析-SWOT分析(核心優勢)從品質/服務/價格三大支柱分析,優勢在那裏?劣勢在那裏?佔有率-市場佔有率較大公司,享有較高利潤品牌競爭力-消費者對不同品牌於消費過程的差別待遇及總合感受!S.W.O.T交叉分析內部分析外在分析優勢(S)(STRENGTHS)劣勢(W)(WEAKNESSES)機會(O)(OPPORTUNITIES)S.O利用這些O.W改進這些威脅(T)(THREATS)S.T監視這些W.T消除這些檢討分銷管道銷售通路－產品如何抵達消費者的手中?通路每個參與者有什麼利益(利潤)?流道通路的過程，誰有操控權?通路是否為長期而穩定的模式?－直銷－經銷－代理－代銷－Product(產品)Place(場合通路)Price(價格)Promotion(促銷)→行銷4P組合策略需齊頭並進、相互影響行銷組合－(4P)產品的延伸效益－出產單項產品與其他產品搭配，運用”優勢品牌”延伸效益－提升附加價值”品牌及商譽”也是產品Product(產品)產品的差異化－設計/服務/品質/品牌/消費者感受的差異Product(產品)利基在哪裡?(niche)消費者感受圖(紙巾)紙質強度外觀設計ACDBEFG選擇通路的策略限制－排他性、選擇性、無限制運用適當的策略－選擇不同及適當的通路，建立產品的差異性，達成預期”品牌定位“選擇通路的標準－產品特殊性、掌握度&利潤空間Place(場合通路)價格與價值－由消費者來認定(交易價)合乎自由經濟競爭原則－若市場為充分競爭,互相比價和削價為常態,此時差異化策略的選擇,決定企業利益空間與發展價格與品質的關係－消費者認知不一定建立於物質屬性上,感覺特質會受價格或定價高低影響，奢侈品尤甚Price(價格)促銷目地－影響消費者購買行為促銷策略－拉-網頁,廣告,參展,(吸引而來)推-人員拜訪(計劃去推展)解決問題、諮商服務、顧問式銷售直銷本質－區隔市場,針對目標市場直接接觸消費者,提供產品或服務(problemsolver)達成促銷成功的基礎－客戶滿意度Promotion(促銷)效益評估－經濟效益分析Q1.有利可圖嗎?Q2.成本多少?(固定成本、變動成本)Q3.損益平衡點在哪?Q4.有無長期利益?(投入多少、多久)Q5.時間產出多少?(投資多久能回收)行銷計劃經濟損益平衡點收入總收入利潤總成本平衡收入變動成本虧損固定成本固定成本平衡銷售銷量目標合理?計劃可行?消費者反應難以捉摸市場是動態發展的過程確認現況與行銷計劃預期目標的落差創造與競爭者的差異性是必要的日常工作修正與檢討運用行銷策略循環觀念開展銷售活動知己－知彼消費者(客戶)分析－使用者(業主/消費者)認知，需求在哪?市場分析－公司定位/品牌優勢，哪一個市場是我的?運用行銷策略循環觀念開展銷售活動競爭分析－他廠/我廠,有效競爭者?配銷通路－有什麼資源可用?人脈?不同通路有什麼效益!行銷組合－差異化在哪裡?可否形成競爭屏障?運用行銷策略循環觀念開展銷售活動評估效益－選擇最有利位階修正檢討－是否達成預期目標品管觀念如果我們把銷售目標達成當做是一個需解決的問題是否也可以用”PDCA”品保小循環手法來解決?建構一個合理的行銷/銷售活動工作管理機制用PDCA循環概念執行銷售計畫Plan(規劃)-TodoList掌握現狀(市場訊息)分析問題(需求確認)確認目標(目標客戶)提出方案(報價投標)執行步驟(預期規劃)瞭解步驟(人、事、時、地、物)執行計劃(文件回應人員拜訪)確認進度(關鍵因素)尋求資源(內部外部)用PDCA循環概念執行銷售計畫Do(執行)建立指標(業績與毛利)定期評核(預期落差)問題彙報(障礙排除)用PDCA循環概念執行銷售計畫Check(評核)用PDCA循環概念執行銷售計畫Action(改善)描述問題(市場與公司)提報改善(建議改變)預測資源(分析調整)教育訓練(經驗交流)建立知識庫(行銷成果)業務銷售計畫的原則－充足的市場/顧客訊息來源(市場地圖)－有系統的篩選整理訊息及設定工作目標(目標市場)20%/80%法則－KeyAccount－設定常態具體的工作計劃及循環(每日行程/每週行程及例行工作表)－設定階段目標檢核點，確認目標達成率－善用內部外部資源協同作業－將成果具體轉為未來行銷利器(實績表、客戶使用經驗、人脈累積、客戶關係)時間管理1Day24Hours時間用在自己擅長的事情上，善用專業分工，尋求支援或授權時間管理的天敵－組織缺乏制度或遠見，組織人浮於事、運作不順、資源不流通重要的是最優先，一次只做一件事找出完整時間區塊，審視過去的紀錄時間管理方程式-彼得杜拉克K:knowledge時間運用必須充份管理A:Attitude可學習的紀律S:Skill(利用工具)分析與安排時間H:Habit養成時間管理習慣、嚴守紀律規則及利用工具HSAK輕重緩急九宮格高最重要◎A1.B1優先◎A2.B2.A3.B3警戒重要需要被規劃的區塊◎C1.C2.C3待辦不一定要急著自己做有空再做就好低今天本週下週低高A1A2A3B1B2B3C1C2C3時間管理的工具Outlook－工作紀錄開始、工作規劃建立、工作清單、例行工作模組化….等記事本－和自己對話利貼便條紙－隨時可用方便PSDC(planning－scheduling－doing－checking)商學談判的基礎概念談判就是雙方利益或拉近認知差異的協商典型的角色－參與談判者自身的定位角色認知談判過程的4種角色－領隊－關鍵人物、指揮者－白臉－職責與利益關係無直接影響或壓力者－黑臉－職責上負責己方利益，維護者、執行者－總結者－擁有最高權利，確認雙方立場同意最佳妥協程度的整合決策者談判的基本原則同理心，但不是全部同意－了解彼此利益、表達誠意、拉近差距了解談判者背景－分析型人物、直覺型人物、公司行業情報入境隨俗－拉近關係針對個人給予生意外的好處－讓對方覺得地位平等並被尊重記住瑣事－攻心為上,takecareofyou尊重專業分際－公私分明成敗不論高低－任何結論，尊重對手做的好與說的好－誠信履約顧客終身價值(CustomerLifeValue)一隻火雞36萬–＄1,000/month→＄12,000/year→＄360,000/30years一包阿斯匹靈＄68,000–阿斯匹靈→魚竿&魚鉤→小艇→越野車一般企業每年流失25%顧客爭取一位新客戶成本是維持老客戶5倍!老客戶流失比例降低50%企業獲利提昇60%行銷創意是業績突飛猛進的靈丹如何賣梳子給和尚?馴服的綿羊,漂泊的狼若有個花園,裡面種植樹木、百種花卉與百種蔬菜。而花園的園丁卻只曉得哪些是可以吃的，哪些是不可以吃的。那花園裡作物的十之八九對他都沒有用處，他會摘下最迷人的花朵、砍伐最高貴的林木、甚至面露鄙夷之色在最不陿意的生活中，也有陽光閃耀的時候；在砂礫與岩石之間，也有樂觀的小花