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第五章企业形象识别系统-CIS•含义：把企业的一切形象要素通过理念的一致化、行为的规范化、视觉的统一化并运用全方位、多媒体的统一传达，使社会公众产生认知、好感和认同的一种企业形象战略。•1、从cis的目标看，是为塑造企业形象服务的•2、从cis职能看，是为了协调好企业同内外公众之间的关系•3、从cis运用的手段和方式看，是利用整体的传达沟通系统进行信息传播•4、从cis活动效果看，是长期的、全局的、战略性的朝日公司通过CIS重建企业雄风•案例背景：•在日本啤酒市场上，有朝日、麒麟、扎幌三大巨头。在1949年，朝日啤酒拥有36%的市场占有率，比麒麟啤酒的26%要高得多，到了1968年，朝日公司推出“没有苦味”的啤酒，结果遭到惨败，到了1985年，朝日啤酒的市场占有率更是惨跌到10%左右，公司经营正处于危机状况。•新上任的村井勉社长决心以CIS运动，更新企业理念，改造企业文化，重塑企业形象。村井将创造新的经营理念的工作委托给由15人组成的部长会。而后部长会在收集公司内外情报的基础上，确定了“消费者导向，尊重人性”的新的经营理念。为了在各部门推广这一新理念，朝日公司以课长为中心，设置了公司CIS推行委员会。CIS委员会经过调查研究指出，当前公司存在的主要问题是形象差、经营理念无法渗透、与社会的沟通不足等。为了解决这些问题，又举办全面质量管理（TQC）等训练活动，让课长级以上人员参加集训，而后再提议设置部门CIS推行委员会，这些部门委员会以七八人为一组，分为“沟通小组、品牌小组、视觉小组”三种，贯彻想法的改革。另外，CIS推行委员会还提出建议开发新味道的啤酒。•公司CIS推行委员会以消费者导向为企业目标，推行LivePeople（有活力的人）运动、新标识制定、新味道与新品牌的啤酒开发等等改革。在1985年啤酒口味调查的基础上，了解到兼具味道浓厚与清爽顺口两者的啤酒较受欢迎，于是在1987年推出新的啤酒“SuperDry”，结果获得极大成功。•公司CIS推行委员会除了建议变更公司的标识、设计品牌，同时也在人事、财务、营销等领域提出新的变革方案，如举办全公司员工试饮会等等。•导入CIS后，朝日啤酒重显活泼生机，企业员工也一改原来的“毫无生气，夹着尾巴的丧家犬“灰色形象，振奋起自信、追求卓越的精神面貌。企业识别系统由三大要素构成：AIS听觉识别与EIS环境识别一、企业视觉识别系统VIS这是企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌，商标标识，广告等。VIS是企业识别系统中最具传播力，感染力并且是接触面最为广泛的要素。1.VIS基本要素，见图8－13。图8－13VIS基本要素（二）视觉识别系统的内容•（二）、理念识别：MI（MindIdentity）••企业经营理念，是企业公共关系活动的原动力和理论基础。•企业理念包括企业的经营宗旨、经营方向、企业价值观和企业精神等。•1、经营宗旨：指企业的经营目的。•2、企业的经营方向•事业领域：企业的经营范围•经营方针：反映企业运行的基本原则。•3、企业价值观•企业对经营（如质量、服务、人才）、对竞争、对社会等问题所形成的基本看法和观点。•4、企业精神•企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。海尔文化理念•价值观：“敬业报国，追求卓越”、“真诚到永远”质量理念：“有缺陷的产品是废品”兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼”营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品”人才理念：“人人是人才，赛马不相马”服务理念：“用户永远是对的”“把用户的烦恼降到零”研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题”、“要干就干最好的”。IBM就是服务IBM公司百事可乐公司美国喜来登集团日本丰田汽车公司第一永远是最重要的在喜来登小事不小好产品,好主意企业宗旨：彩虹就是为人类生活增添色彩企业精神：追求卓越,从小事做起.价值观:人与环境的和谐高于一切.彩虹投资公司的理念系统三、企业行为识别系统BIS对内●干部教育●员工教育(服务态度、电话接待、应接技巧、服务水平、创业精神)●生产福利●工作环境●内部修缮●生产设备●废弃物处理，公害对策●研究发展对外●市场调查产品开发●公共关系促销活动●流通对策代理商、金融业、股市对策●公益性、文化性活动BISMI，BI和VI的关系–MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形象的独特价值体系，左右BI和VI的设计和定位。–BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方法，是MI的动态表现形式。–VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。–MI是“心”，VI只是“脸”，BI是“手”。CI的发展历程•1、视觉识别阶段20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国汽车文化的影响。公司识别是以视觉图形为主的。其基本的要素包括：商标，标准颜色，标准字等。IBM公司、麦当劳公司、可口可乐公司是这一阶段美国公司运用CI的代表。•这一阶段的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。•2、公司文化识别阶段•在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。日本公司在推行CI的过程中将重心从“视觉识别”移到“理念识别”•基本特征：突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播。•3、品牌资产阶段•进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）日趋见效。受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不断引入新的要素•这一阶段的特征是：与消费者建立关系成为中心，传播的导向从消费者请注意转向请注意消费者。中国的CIS发展•CIS是在20世纪80年代随着改革开放传入我国的。1988年我国出现了第一家系统、全面地导入CIS的企业──以“一枝花”洗衣粉为拳头产品的武汉油脂化学厂。•我国企业在CIS导入中还存在以下一些问题：•（1）一些公司只凭借国有企业的实力、雄厚的资源、低廉的价格、国家的优惠政策去参与市场竞争，不能有效地利用自己的企业形象和产品形象去参与竞争和占领市场。•（2）由于体制的原因，那些长期处于垄断经营地位的企业往往忽视了自身形象的塑造与传播。•（3）一些集团公司的组建，缺乏对企业形象的整合，忽略了企业行为准则和视觉设计传达的统一性，过分关注表面上轰轰烈烈的“轰动效应”，企业的运营模式依旧。•（4）对CIS的理解有偏颇。•（5）理念缺乏个性。三、CI的基本特征和功能•基本特征：•1、战略性；CIS必须从企业全局和发展的长远目标上考虑•2、系统性；一方面是CIS的理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)的统一性。另一方面是企业内外活动的统一性。•3、独创性；CIS就是要突出企业与众不同的个性，使其在茫茫商海中脱颖而出。•4、社会性；企业形象只有得到社会公众的认同，才能发挥其效力。企业的宗旨和目标应有强烈的使命感和社会责任感。••CIS的战略功能•整合企业的内部资源，强化内部凝聚力•促进社会公众认同，统一公众形象•突出差异性和识别性，提高竞争力•输出观念，引导舆论，创造市场•美化环境，促进现代商业文明杜康酒成功导入CI•杜康酒是中华历史名酒，而杜康酒曾一度滞销的现象令人费解。杜康酒的经营管理者对杜康酒进行大量调研和考证后，决定运用CI的基本理论并结合中国国情和文化传统对杜康酒进行再塑造，使其重放光彩。他们针对汝阳杜康酒质地优异，而包装远远跟不上市场变化需要，无法打入国际市场这一现状，邀请深圳宝安区饮食服务总公司经理蔡昌龙先生协助企业导入CI战略。他们以民族文化为基石，从源远流长的中华酒文化入手：靠民族文化发展杜康酒，靠有中国风格的企业CI战略振兴民族工业。设计了“汝阳杜康酒系列”作品，对杜康酒进行全方位包装。这一设计成果不但在“首界华人平面设计大赛”上获奖，而且因其富有浓厚的民族文化个性，使杜康酒在激烈的市场竞争中，夺回一席之地。•香港爱伊尔集团（中国）伞业公司位于广东新兴县，原名新兴县华基伞制品厂。该公司在经营困境中，委托亚太CI战略研究所对一个童伞新产品进行包装上市。亚太运用CIS为产品注入文化力的手法，将这个新产品进行与众不同的定位，命名为“魔法流星伞”，将企业更名为“爱伊尔儿童用品有限公司”，将公司定位为“传播爱心的公司”，经营理念确定为“关爱你我他，关爱下一代”。在全新的CIS品牌策略指导下，进行全新的童伞产品形象设计，同世界风行的哈利波特关联，创造性地将“魔法流星伞”中国化，以神奇的、科幻的伞面设计和促销用品设计，将这个产品包装成能用、能玩、能唱、红灯闪亮，又保安全的玩具伞和功能伞合一的全新产品，很快成为韩国、台湾、日本等经销商的抢手货，国内制伞业的龙头企业杭州天堂伞业公司买去500把研究竞争对策。爱伊尔公司的产品利润由原来的每把雨伞1毛钱，上升到20元左右。这是CIS为产品注入文化力，创造200倍利润的典型案例。从产品策划、设计、工艺改进、到营销策划，产品推广走向市场，仅用了3个多月的时间。香港爱伊尔集团-ci战略的引入四、如何建立CIS•准备导入CIS的企业首先要做的一件事，就是观念问题，在领导层内部建立共同的“CI概念”。•CI共识概念包括如下内容——一、什么是CIS？对CIS的基本概念，识别系统，功用特征等，建立十分明确的、比较完整的认识；纠正CIS就是一个标志和标准字体、一句广告语或一本简单化VI手册，与企业文化和经营理念无关的模糊认识；二、为什么需要CIS？本企业导入CIS的目的是什么？导入范围与投资预算，专门人员设置等，建立导入CIS的明确方向、目标；三、如何建立CIS？对于这个问题，企业经营者需要了解CIS相互对应的三大基本课题，称之为CIS的三大支柱：（一）确立企业的主体性；（二）塑造良好而值得信赖的形象；（三）统一识别表现并使之标准化；•（一）CIS的第一支柱是企业的主体性。即明确CIS的目的就是要把企业同竞争对手和其它组织区别开来，持守一贯的自我主张，确立自我的主体性。CIS即以此主体性为依据来塑造企业形象，表明“我是谁”。主体性的确立与企业形象经营理念密切相关。作为企业识别的CIS，可以分为两大系统：一是本企业依据何种观念来进行作业的思想系统，二是企业依据何种识别来进行表现的识别系统。•（二）CIS的第二大支柱是“塑造良好的形象”。需要建立这一共识概念：“企业形象是潜在的销售金额，也是潜在性的资产”。消费者在产生购买行动前，对商品或企业必须通过“认知”，然后形成“好感”、“信赖”等基本形象，才会在需要时或条件成熟时作出购买决定。由此可见，塑造形象的第一步是让社会大众（潜在消费者）认知，形象的普及程度与销售业绩密不可分。既说明企业形象是潜在性销售额，又说明CIS是不好测量效果的形态。经营者须排除“争功近利”的思想，否则对CIS的推导将产生阻碍。•（三）CIS的第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化”。这是为了改善本企业发送讯息不统一，不规范，以致造成混乱，而使外界产生误解或不良印象，而进行视觉识别表现标准化，规范化，做到表现向量一致传播，以发挥强大的传递力，使企业形象得到相乘结果。因此，CIS是一种透过企业情报系统的确立，进而加强经效率的经营技法。选择导入时机•每个企业导入CIS的目的不同，解决问题的切入点不同，因而在选择导入CI的时机有区别。一般而言，以下情况均可作为引进CIS的时机：一、新产品上市需进行形象包装，期以迅速占领市场；二、公司“二次创业”再上台阶，统整形象，规范管理；三、公司主导产品由单一走向多元，企业朝集团化方向发展；四、公司由产品经营转向品牌经营，实施品牌战略；五、连锁经营必须统一形象和管理模式；六、国有企业转制重塑新形象；七、公司周年志庆迈向新目标，激励员工士气；八、进入国际市场，同国际经济接轨；九、走出经营困境，重获生机，活化企业组织；十、公司重组，股份上市，形象包装，推展业绩；十一、宣传广告零乱、分岐、效果不佳，需要改进；十二、消