乡村旅游营销策略

乡村旅游营销策略及案例分析主讲人：高雪琴主要内容•一、乡村旅游景区特征分析•二、乡村旅游市场营销现状分析•三、乡村旅游市场营销策略分析•四、乡村旅游市场营销模式分析•五、乡村旅游市场营销实施主体分析谁是我们的消费顾客？乡村旅游产品的消费者主要有以下几类：1、反城市价值者2、崇尚自然生态者3、乡俗好奇者4、怀旧复古者城市空气污染乡村空气清新乡村清泉甘冽乡村蓝天白云乡村更有浓浓的乡愁乡村更有浓浓的乡愁乡村更有浓浓的乡愁城市拥挤、压力山大城市拥挤、压力山大乡村宁静悠闲乡村宁静悠闲乡村宁静悠闲乡村宁静悠闲乡村旅游顾客市场的构成特点“五有”城市消费人群：有钱、有闲、有车、有“房”和有“病”的“白、骨、精”。乡村旅游五大市场消费群一、乡村旅游景区的特征分析•对于现代乡村旅游来说，大多数的乡村旅游资源还不能独立的生存，多数的乡村旅游景区依附于其他景区而存在。自身的旅游特色还不能吸引旅客单独的观光旅游。多数乡村旅游景区还是利用离城区较近的地理优势来发展。•虽然在不少知名景区旁边都相继出现了乡村旅游景区群，但还未形成自己独有的特色，不能成为旅客们独立旅游的目的地，只是作为游客旅游知名景区的中转站，缺乏生存的独立性，因此得不到良好的效益。1、缺乏独立性的生存资源案例：北京市房山区十渡镇距北京市区80公里十渡镇案例：北京市房山区十渡镇十渡国家地质公园案例：北京市房山区十渡镇漂流骑马案例：北京市房山区十渡镇趣味运动篝火晚会案例：都江堰青城后山世界遗产青城山的重要组成部分乡村休闲、消夏避暑的胜地。案例：都江堰青城后山近500家农家乐，80%以上村民从事农家乐接待服务工作。案例：都江堰青城后山茶坪“赛格尔”乡村度假连锁酒店，震后全国首个乡村联建度假连锁酒店案例：都江堰青城后山熊猫驿站，连锁乡村旅游酒店。案例：环成都市区乡村旅游带成都东郊——龙泉桃花故里案例：环成都市区乡村旅游带成都西郊——温江高端健康休闲，现代田园案例：环成都市区乡村旅游带成都南郊——双流锦绣东山生态观光走廊案例：环成都市区乡村旅游带成都北郊：城市湿地公园——凤凰湖2、经营分散且重复性大•就我国当前的乡村旅游景区来说，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，而且很多乡村旅游只是停留在“吃农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐”等简单粗暴型的项目上，项目建设缺少远景规划，当游客的猎奇心过后，对于景区的热度就在慢慢的退化。•什川梨园景区农家乐、民宿和乡村旅游的关系农家乐=民宿？案例：台湾乡村旅游民宿亲子民宿海景民宿热带风情民宿美食民宿案例：台湾乡村旅游民宿原住民主题民宿农场民宿案例：台湾乡村旅游民宿童年民宿城堡民宿案例：台湾乡村旅游民宿温泉民宿背包客栈案例：台湾乡村旅游民宿女生民宿情侣民宿案例：台湾乡村旅游民宿民宿的范畴大于农家乐民宿在注重特色发展的同时又富有创意——《乡村民宿服务质量等级划分与评定》民宿国内第一部县级（浙江省湖州市德清县）“民宿”地方标准，2015年6月1日起正式实施。农家乐=乡村旅游？乡村旅游=吃农家饭+住农家屋+干农家活？民宿（农家乐）+观光农业（大地景观、田园风光…）休闲农业（垂钓、赏花、徒步…）体验农业（农耕体验、采摘…）乡村美食（吃土菜…）特色商品（土特产品、民间工艺品…）………=乡村旅游农家乐≠乡村旅游乡村旅游≠吃农家饭+住农家屋+干农家活3、以情感为纽带吸引游客•对于任何地方或是物品来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。能用自身的质朴打动人，能让上一代人有回忆，同时又能感染下一代，袁家村做到了。•2016年乡村旅游景区的当红代表袁家村成为各派旅游人学习的对象，大家对于袁家村的模式各做品评、发表自己的高见，我看到的是袁家村的质朴，在这里能让人有亲切感，回到了曾经的那个时代。•近年来政府大力发展、扶持乡村旅游，全国相继出现了一大批乡村旅游景区，由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。•这个就体现在陕西如今众多的乡村游景区模仿袁家村、马嵬驿的模式，结果很多都是一败涂地。4、缺乏规划和策划•乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，中国还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。•榆中农业生态园5、主题不明显，没有核心产品案例：匈牙利“乌鸦石村”——“活着”的古村庄1987年被联合国教科文组织纳入“世界自然和文化遗产”名录58座国家保护建筑，仍然保留着15世纪匈牙利农村的最原始风貌。案例：匈牙利“乌鸦石村”——“活着”的古村庄仅有67栋梯形农舍的小村庄，公共设施非常齐备。村公所、村博物馆、邮政所、会堂、仓库、诊所和学校，虽然规模都不大，却样样俱全。案例：匈牙利“乌鸦石村”——“活着”的古村庄本地居民鲍洛兹民族特有的服装案例：匈牙利“乌鸦石村”——“活着”的古村庄复活节——踩高跷的马戏复活节——泼水传情二、乡村旅游市场营销现状分析1、乡村旅游经营观念滞后•乡村旅游的核心产品就在于“乡村性”，但是很多原始味比较浓的乡村，通过发展乡村旅游有了钱，就开始水泥沙子的城镇化，很容易失去“原真性”的乡村风光。同时经营者缺乏系统的营销规划知识，乡村的旅游管理者与经营还没有形成完备的营销理念。一些乡村旅游管理工作者在缺乏实际情况的考虑下，把一些运用在城市旅游的营销理念运用到乡村旅游方面，不仅得不到好的收益，而且还投入大量资金造成不必要的浪费。2、乡村旅游产品单一，缺乏特色•乡村旅游的核心在于其乡村性，主要表现为区别于城市的恬静清幽的自然环境、浓郁的乡土气息与慢节奏的生活方式。乡村旅游的乡村性表现即体现了静态的乡村景观，又包含其保存完整的文化民俗。3、营销模式过于单一•我国乡村旅游景区由于起步晚，发展慢，在营销方面还未形成统一的标准和体系。同时又缺乏专业的营销团队指导，对营销策略还没有形成统一的标准，只是一味的跟风而走，急于模仿而缺少创新。•在农产品的促销方面还不予重视，缺乏市场经营和开拓理念，对农副产品的研发、包装、销售方面还没有形成合理营销体系。•在销售渠道上简单的依靠旅行社来带动，很难大面积刺激消费。4、促销方式过于简单•促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。怎样能够使促销模式能够更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游管理者亟待解决的问题。•目前国内的乡村旅游景区所采用的促销方式多为传统广告、人员推广等。5、缺乏区域市场规划和整体营销策略•乡村旅游受政府的重视和扶持，一些地区出现了一哄而上的景象，缺乏区域市场规划，经营者不了解、不重视市场容量，重复、盲目的乱建，各自为阵，导致竞争激烈，没有形成合力，无法进行整体营销。三、乡村旅游市场营销策略分析乡村旅游8P营销策略一、产品策略（PRODUCT）•乡村旅游产品的消费者主要有反城市价值者、崇尚自然生态者、乡俗爱好者、怀旧寻根者、亲子旅游者等几种类型，乡村旅游产品开发必须针对这些消费人群进行有步骤、有重点、有针对性的主题产品组合式营销，以更好地满足乡村旅游市场个性化的需求。1、产品开发•要充分挖局乡村旅游区各类旅游资源的潜在价值，注重保护、突出重点、打造特色，杜绝粗放式遍地开花的破坏模式。•对大部分乡村旅游区来说，开发资金往往是比较缺乏的，因此旅游产品开发不应贪大求全，先守住绿水青山，完善交通、住宿、餐饮等主要基础服务设施，做精做细主打产品，方为上策。•如婺源在乡村旅游产品开发之初就主打油菜花和古村落，取得了显著效果。案例：日本合掌村——世界版“桃花源记”一直保持着世外桃园般的自然风貌案例：日本合掌村——世界版“桃花源记”合掌屋已有400年历史，1995年联合国教科文组织把合掌村落登录为世界遗产。案例：日本合掌村——世界版“桃花源记”商店咖啡店案例：日本合掌村——世界版“桃花源记”民俗文化财产会馆特色旅游商品店传统农耕文化变成了旅游表演项目案例：日本合掌村——世界版“桃花源记”消防演习成为旅游项目案例：日本合掌村——世界版“桃花源记”2、产品组织•对乡村旅游产品进行整体规划和组织，打造田园或乡村生活方式，构建适游性良好的乡村旅游产品线路，以便于游客根据个人偏好来选定适合自己的产品组合，提高游客体验满意度。兰州：汉代军事礼仪历史夏令营受青少年欢迎2017年7月31日上午，由甘肃容易斋文化产业发展有限公司主办的首届汉代军事礼仪历史夏令营在兰州正式开营。夏令营以汉代军事、传统国学文化互动式体验为主要内容，面向7岁至15岁的青少年。在兰州举行开营仪式后，参加夏令营的青少年前往榆中青城古镇，开始为期六天的军事及国学体验活动。夏令营课程设置了军礼研习、军阵习练、射礼学习、弓射习练等古代军事活动，以及入泮宫（pàngōng）、习汉礼、加冠、及笄[jíjī]、文学讲堂等国学活动。7月31日上午，由容易斋主办的首届汉代军事礼仪历史夏令营在兰州正式开营。依古制，丈量身高，记录年龄，入职行伍。“年十五岁，身长七尺九寸，康健勇力，可入伍从军。”夏令营招收的“小将士”也是有“标准”的完成了“登记造册”的学员，着上戎装，列队整齐，在教官的带领下，完成了古代军姿之“经立”的练习，一个个英姿勃发，开始了一段与众不同的成长体验旅途……在掌握了部分古代铠甲及兵器知识后，有模有样地学习古军礼。如此有趣的夏令营怎能少了文化课学习呢？当然，同样要快乐地学2017年8月5日，随着“高台拜将”活动的结束，容易斋第一期汉代军事、礼仪、历史夏令营圆满结营。体验古代军事生活、学习汉代礼仪文化，“骠骑营”第一批学员在六日的学习中，先后了解了古代铠甲及兵器知识、汉代军事历史、传统儒学文化、古代神话传说等内容。在古代军事活动中，学员身穿铠甲，掌握了古代军姿、军令及行进相关指令。古代射礼的学习，使学员们初步掌握的射箭技艺。剧本演练活动，使学员们在汉武帝、飞将军、冠军侯等角色体验中，进一步对汉代历史有了深入的了解，军阵、古代军事等课程，让学员们在思维上懂得了古代将领运筹帷幄的智慧。拔距、角抵等古代军事游戏的开展，在增加了活动趣味性的同时，以团队竞技的方式，强化学员团队意识及“田忌赛马”等谋略层面上的竞技智慧。国学教育始于蒙学，着儒服，入泮宫，汉代礼仪教授与相应仪式的举行，丰富了本次夏令营活动的文化内涵。学习儒学，诵读论语，修身、立志，数日的学习让学员在文化的熏陶中，体验儒学魅力，收获成长。在父母到来后的最后一天，完成了加冠的容易斋“骠骑营”将士，依据古制，举行孝礼，递家书、奉茶、行跪拜礼，诵读《诗经·蓼莪》、《敬爱父母》诗歌，活动气氛热烈，更有不少父母在现场为孩子的长大与懂事留下了感动的泪水。在父母到来后的最后一天，完成了加冠的容易斋“骠骑营”将士，依据古制，举行孝礼，递家书、奉茶、行跪拜礼，诵读《诗经·蓼莪》、《敬爱父母》诗歌，活动气氛热烈，更有不少父母在现场为孩子的长大与懂事留下了感动的泪水。孝礼举行之后，小将士们半坦左臂，手执弓箭，为父母表演了古代乡射礼表演，从礼仪执行再到引弓射箭，学员们礼仪有度，孔武有力，为自己的父母充分展示了自己的朝气与活力。“赳赳武夫，公侯干诚”，结营仪式即“高台点将”活动的举行，身穿铠甲的小将士们列队整齐，依照“军功”，齐齐拜将封侯。通过此次活动，学员们在六日的学习与体验中，不仅了体验了汉代军事及汉代礼仪相关活动，更让学员们在角色体验中，萌发了学习与探索古代历史及传统文化的兴趣。少年强则国强二、价格策略（PRICE）•根据消费心理学的理论可知，价格是影响游客决策的重要因素，恰当的价格策略是撬动市场、调节游客流向以及提高收益的有力手段。1、关于门票•乡村旅游和山地旅游、滨海旅游、湖泊旅游等是有明显区别的，因为乡村旅游往往带有情感，乡村给人一种归宿、一种乡愁、一片世外桃源。这就要求乡村旅游区要给游客“家的温暖、宾至如归的感觉”，收门票会给人“见外的感觉”